Топ-менеджэры вядучых дэвелаперскіх кампаній краіны падзяліліся сваім бачаннем ключавых трэндаў на рынку гандлёвай нерухомасці, ролі інтэрнэт-гандлю і уплыў лічбавай эры на трансфармацыю ТРЦ, а таксама далі практычна парады па фарміраванні tenant-mix і прасоўванні гандлёвых аб'ектаў.
Браян Хендли, генеральны дырэктар ЦУМ Кіеў
Спажывец пераходзіць у анлайн. Ён праводзіць у інтэрнэце ўсё больш часу, і марнуе там усё больш грошай. Так што гандлёвым цэнтрам ў любым выпадку давядзецца мяняцца. Добрая навіна складаецца ў тым, што колькі б часу людзі не праводзілі ў інтэрнэце, ім усё роўна патрэбныя жывыя зносіны і спажывецкі вопыт у рэальным свеце. У такіх умовах гандлёвыя цэнтры будуць трансфармавацца і станавіцца нейкімі сацыяльнымі хабамі. Гэта будзе месца, дзе чалавек зможа праводзіць свой вольны час, сустракаць сяброў, забаўляцца і рабіць пакупкі. Менеджменце гандлёвага цэнтра трэба будзе дакладна ведаць, чаго хоча яго кліент, навошта ён ідзе ў гандлёвы цэнтр і ў якіх пакупках патрэбу. Вельмі важна разумець свайго кліента і задавальняць яго патрэбы. Таму што нават 200 незадаволеных кліентаў могуць забіць бізнэс.
Лічу, што ўжо цяпер гандлёвым цэнтрам вельмі важна развіваць сваю онлайн-платформу, каб атрымаць большы ахоп, і ў той жа час, адаптаваць сваю стратэгію пад будучыя змены.
Не думаю, што архітэктура гуляе вельмі вялікую ролю для гандлёвага цэнтра. Бо архітэктура будынка не ўплывае на лаяльнасць наведвальнікаў. Да прыкладу, Эйфелева вежа - унікальнае архітэктурнае збудаванне, але ж самі парыжане не ходзяць туды пастаянна, а наведваюць яго адзін-два разы ў жыцці. Для паўторнага наведвання якога-небудзь аб'екта патрэбныя важкія прычыны. У выпадку з гандлёвым цэнтрам гэта яго напаўненне, або брэнды, якія ў ім прадстаўлены.
Для мяне стварэнне паспяховага бізнесу грунтуецца на разуменні мэтавай аўдыторыі. Мэтавай аўдыторыі неабходна прадастаўляць менавіта той пул брэндаў і рэстаранаў, менавіта той спажывецкі вопыт, які яны хочуць атрымаць. Таму tenant mix - адна з галоўных прычын, чаму людзі ідуць у ваш ГЦ.
Пры фарміраванні tenant mix 60% брэндаў павінны быць добра вядомымі. Таксама неабходна мець у сваім партфоліо навінкі і эксклюзіўныя брэнды. Гэта тры ключавых аспекты: эксклюзіўнасць, навізна і папулярнасць.
Наталля Дзмітрэнка, дырэктар дэпартамента маркетынгу Arricano Real Estate Plc
Добрая архітэктура і правільны tenant mix, без сумневу, застаюцца найважнейшымі элементамі паспяховага ТРЦ, таму што спажывец бачыць іх у першую чаргу. З іншага боку, практычна кожны гандлёвы аб'ект цяпер імкнецца быць актыўным сацыяльным прасторай. І ў такіх умовах яго маркетынгавае напаўненне становіцца асабліва важным.
За апошнія паўтара года мы вельмі сур'ёзна перагледзелі каналы камунікацыі і цяпер робім вялікую стаўку на натыўнымі рэкламу, і на арганічныя каналы камунікацыі - соцсеть і медыя (у асноўным lifestyle выдання).
Наша задача ў камунікацыйных плане - максімальна згадваць тыя брэнды, якія прадстаўленыя ў гандлёвых цэнтрах Arricano. Для нас важна, каб пакупнік прыходзіў і пакідаў грошы ў гэтых крамах.
Пры гэтым актыўна практыкуем некалькі трэндаў. Па-першае - story telling з гісторыяй поспеху або знакавага змены ў жыцці і абавязковага згадкі нейкага брэнда. Па-другое - навіны. Вельмі складана прыдумляць навіны пра ГЦ, калі ў ім нічога не адбываецца. Бо новая калекцыя ў рытэйлера для медыя не з'яўляецца навіной. Таму падаем інфармацыю аб трэндавых колерах ў гэтым сезоне, рэкамендацыі аб тым, што купляць, парады стыліста і ўжо туды арганічна ўплятаем пэўны брэнд.
Вядома, ёсць рызыка што гэты брэнд будуць шукаць і ў іншых гандлёвых цэнтра ці ў анлайне. З гэтым не паспрачаешся і з гэтым нельга канкураваць. Тут у гульню ўступаюць іншыя асаблівасці гандлёвага цэнтра - блізкасць да пакупніка, транспартная даступнасць, наяўнасць прывычнага для яго супермаркета, добрага рэстарана, забаў, кінатэатра і г.д. І ўсе гэтыя фактары пакупнік таксама ўлічвае.
У пытанні генерацыі трафіку ў апошнія гады ёсць тэндэнцыя ў бок павелічэння ролі lifestyle-складнікам: важныя правільныя канцэпты рэстаранаў і устаноў грамадскага харчавання, забаўляльная складнік, дзіцячыя цэнтры. Крос-івэнты з арандатарамі таксама вельмі эфектыўныя і спрыяюць росту наведвальнасці.
У tenant mix варта адзначыць спад папулярнасці сегмента made in Ukraine. У той жа час многія ўкраінскія кампаніі выраслі да паўнавартасных fashion-рытэйлераў і перайшлі на новы ўзровень развіцця.
Максім Гаврюшин, камерцыйны дырэктар Budhouse Group
Большасць гандлёвых цэнтраў не гатовыя ўкараняць глабальныя змены прама цяпер - ні ва Украіне, ні ў Еўропе. У першую чаргу таму, што пакуль ўплыў анлайну на гандлёвую нерухомасць не такая вялікая, як здаецца. На апошнім буйным форуме Міжнароднага савета гандлёвых цэнтраў (ISCS), дзе прысутнічалі больш за 300 топ-менеджэраў найбуйнейшых дэвелаперскіх кампаній Еўропы, праводзілі невялікае апытанне. Дэвелаперам задалі простае пытанне: «Занадта Ці мы кансерватыўныя як індустрыя, каб быць сапраўды інавацыйнымі?» 82% прысутных адказалі сцвярджальна, што яны занадта традыцыйныя і не могуць аператыўна рэагаваць на тое, што адбываецца ў сучасным свеце.
Адзіная прыкметная тэндэнцыя апошніх гадоў - павелічэнне ролі фуд-корта ў ТРЦ. Глабальна ж ніякіх кардынальных змен не адбываецца.
Калі паглядзець на новыя гандлёвыя цэнтры, якія адкрыліся ў Еўропе ў мінулым годзе, то яны мала чым адрозніваюцца ад ГЦ, якія адкрываліся дзесяць гадоў таму. Ва ўсіх той жа набор якароў, той жа склад арандатараў і тыя ж фішкі.
Ва Украіне тое ж самае. Усе аб'екты, якія адкрываліся або будуць адчыняцца ў бліжэйшыя гады, пачыналі будавацца некалькі гадоў таму, а іх канцэпцыі распрацоўваліся яшчэ раней.
У цэлым наш рынак занадта далёкі нават ад ўсходнееўрапейскага. У нас уся анлайн-гандаль па выніках 2017 года займала 1,5%, у той час як у лідэраў у Еўропе гэтая доля складае ўжо 15%, але пры гэтым гандлёвых плошчаў на тысячу жыхароў у 10-15 разоў больш, чым ва Ўкраіне. Перш чым онлайн зможа паўплываць на расстаноўку сіл ва Украіне, пройдуць дзесяцігоддзі і адкрыецца яшчэ мноства гандлёвых цэнтраў.
Пакуль што самыя вялікія змены адбываюцца ў маркетынгу гандлёвага цэнтра. Ўсе змены, звязаныя з расце лічбавым светам, для гандлёвай нерухомасці даюць больш магчымасцяў, чым цяжкасцяў. У ТРЦ з'яўляецца больш магчымасцяў развіваць уласны маркетынг, рабіць гэта хутка, зручна і вельмі танна. Калі яшчэ гадоў пяць таму мала хто займаўся маркетынгам гандлёвага цэнтра, а пра тэрміне SMM толькі пачыналі гаварыць, то ўжо цяпер эфектыўнасць прасоўвання гандлёвага цэнтра ацэньваецца памерам групы ў соцсетях.
Ірына Круппа, генеральны дырэктар МФК Gulliver
Фармуючы tenant mix гандлёвага цэнтра, у першую чаргу трэба зыходзіць з яго лакацыі і мэтавай аўдыторыі. У адным гандлёвым цэнтры спажывец хоча бачыць больш украінскіх брэндаў, а ў іншым - больш luxury брэндаў. Таму толькі пасля вывучэння ЦА і распрацоўкі пазіцыянавання можна рухацца далей, і разлічваць аптымальнае суадносіны фуд-корта, забаўляльнай зоны, галерэі і г.д.
Каб вывучыць сваю аўдыторыю, трэба не толькі праводзіць маркетынгавыя даследаванні, але і выходзіць у поля. Трэба ў прамым сэнсе слова жыць у гандлёвым цэнтры і пастаянна мець зносіны з наведвальнікамі. Акрамя таго, неабходна вывучаць тавараабарот арандатараў. Калі мы бачым, што прыблізна на адной і той жа лакацыі ў аднаго з арандатараў тавараабарот у пяць разоў вышэй, то разумеем, што арандатар з нізкім абаротам не знайшоў сваёй аўдыторыі ў нашым ТРЦ.
Статыстыка тавараабароту дапамагае нам праводзіць якасную ратацыю і даваць кліентам лепшы выбар - каб ён прыйшоў у Gulliver і знайшоў менавіта тое, што яму падыходзіць.
ТРЦ Gulliver не з'яўляецца рэгіянальным або суперрегиональным гандлёвым цэнтрам. У нас няма вялікіх плошчаў, каб арганізаваць вялікую забаўляльную зону або дзіцячы забаўляльны цэнтр.
Мы з'яўляемся лакальным ТРЦ з цэнтральным месцазнаходжаннем. Гэта падахвочвае нас займацца сацыяльнымі праектамі, актыўна ўдзельнічаць у грамадскім жыцці горада. Таму мы вельмі часта праводзім розныя сацыяльныя акцыі ў ТРЦ, робім вялікі акцэнт на зону паслуг. Гэта таксама звязана з мультыфункцыянальная аб'екта і наяўнасцю бізнес-цэнтра ў яго структуры. Можна сказаць, што Gulliver - комплекс, у які чалавек прыходзіць, працуе, праводзіць свой вольны час, купляе прадукты - фактычна жыве.
крыніца: RAU
Дэвелаперам задалі простае пытанне: «Занадта Ці мы кансерватыўныя як індустрыя, каб быць сапраўды інавацыйнымі?
