Экономика стран

К сожалению, большинство людей, которые будут ими затронуты почти весь мир, не будут иметь никакого влияния на результат. Вести Экономика Дайджест иностранной прессы за 14 августа.
Вести Экономика Греции снова придется списывать долги Греция не сможет самостоятельно расплатиться по долгам, и понадобится новая реструктуризация долгов, чтобы спасти страну от банкротства.

Цэнаўтварэнне і рэнтабельнасць продажаў

Ніводная фірма, якая імкнецца да лідэрства на рынку, не ўстанаўлівае цэны на свой тавар, які не прааналізаваўшы наступствы гэтага кроку. Найбольш паспяховыя кампаніі маюць уласную цэнавую палітыку і стратэгію і вынікова будуюць сістэму збыту.


Выбар правільнай стратэгіі цэнаўтварэння ўласцівы любому паспяховаму прадпрыемству. Калі кампанія імкнецца мінімізаваць магчымыя рызыкі і павялічыць аб'ёмы рэалізуемай прадукцыі, то ёй варта прытрымлівацца асноўных прынцыпаў цэнавай палітыкі і пастаянна аналізаваць дзеянні канкурэнтаў.
Стратэгіі цэнаўтварэння я
Самы распаўсюджаны спосаб цэнаўтварэння называецца «прытрымліванне за рынкам" і заключаецца ў тым, што прадавец, які рэалізуе канкрэтны тавар, ўсталёўвае свае цэны, адштурхваючыся ад сярэдняга ўзроўню дзеючых на дадзеным рынку коштаў. Часта гэты спосаб ужываецца пры самастойнай продажы солі, цукру і т. Д.
Пры «зняцці вяршкоў» спачатку прапануецца высокі кошт, купляць дадзены прадукт па якой могуць сабе дазволіць толькі зацікаўленыя ў ім спажыўцы. Пасля насычэння гэтага сегмента рынку цана крыху зніжаецца, адкрываючы доступ кліентам, звяртаюць большую ўвагу на кошт. Так прадавец максімізуе сваю выручку. Гэты спосаб звычайна выкарыстоўваюць вытворцы (напрыклад, шакаладу «Коркунов», гарэлкі «Рускі стандарт»), а не гандляры.
Яшчэ адна эфектыўная стратэгія цэнаўтварэння заключаецца ва ўкараненні ў рынак з дапамогай гранічна нізкіх коштаў. Яе таксама называюць «цэнавай прарыў». Прадавец, жадаючы павялічыць сваю долю на рынку, рэалізуе тавар па цэнах, якія з пункту гледжання пакупніка з'яўляюцца нізкімі. Пры гэтым трэба ўлічваць, што таннасць ў шматлікіх асацыююцца з невысокім якасцю прадукта. Такім чынам, частка кліентаў можа перайсці да канкурэнта, у якога аналагічны тавар даражэй.
Не варта заўсёды прытрымлівацца адной абранай цэнавай стратэгіі, так як рынак і перавагі пакупнікоў пастаянна змяняюцца. Калі мэты кампаніі таксама схільныя зменам, то, назапасіўшы грошы і вопыт, яна можа паспрабаваць сябе, напрыклад, у больш дарагім сектары рынку. Так зрабілі вытворцы гарэлкі «Парламент». Адказваючы на ​​ўзрослыя патрабаванні пакупнікоў да якасці прадукцыі, яны ўкараніліся ў сегмент low premium, адмовіўшыся ад «прытрымлівання за рынкам».
Акрамя таго, стратэгіі можна камбінаваць: пры высокай канкурэнцыі «ісці за рынкам" і ў той жа час прапаноўваць новы тавар, што дазваляе «здымаць вяршкі».
каналы збыту
У рамках абранай стратэгіі паспяховая кампанія стварае сістэму цэнаўтварэння, якая ўлічвае выдаткі на арганізацыю збыту ў розных рэгіёнах краіны, узровень попыту, сезоннасць пакупак і іншыя фактары. Акрамя гэтага, прадавец можа сам ініцыяваць змяненне цэнаў, рэагуючы на ​​выклікі канкурэнтаў.
З прычыны таго, што дастаўка тавараў кліенту, які знаходзіцца далёка, абыходзіцца даражэй, чым размешчанага блізка, у цэнаўтварэнні існуе геаграфічны падыход. Ён абумоўлівае ўсталяванне неаднолькавых коштаў для пакупнікоў у розных рэгіёнах краіны. Існуе пяць варыянтаў вызначэння цаны па тэрытарыяльным прынцыпе. Усе кліенты, якія знаходзяцца ў межах адной зоны, плацяць аднолькава, пры гэтым кошт павялічваецца па меры выдалення зоны ад месца вырабу тавару і ўключае выдаткі па яго дастаўцы. Пакупнікі адной зоны знаходзяцца ў роўных умовах і не атрымліваюць ніякіх пераваг.
На кошт тавару ўплываюць і зніжкі. Многія фірмы гатовыя ў абмен на пэўныя дзеянні пакупніка знізіць кошты. На харчовым рынку найбольш распаўсюджаныя наступныя віды скідак:
- зніжкі за колькасць якое купляецца тавару прапануюцца тым, хто набывае вялікія аб'ёмы прадукцыі; яны не перавышаюць эканомію прадаўца, якая складаецца з скарачэння выдаткаў па рэалізацыі, захоўванню і транспарціроўцы тавару. Гэтыя зніжкі служаць для спажыўца сігналам купляць менавіта ў гэтага прадаўца;

- сезонныя зніжкі дзейнічаюць для кліентаў, якія вырабляюць Пазасезонны пакупкі. Гэта дазваляе прадаўцу мець стабільны ўзровень продажаў на працягу ўсяго года. Таксама гэтыя зніжкі распаўсюджваюцца на гародніну і садавіну ў перыяд іх масавага паспявання;

- зніжкі за якасць прадуктаў дапамагаюць рэалізаваць прадукты харчавання, якое мае абмежаваны тэрмін захоўвання;
- зніжкі за час пакупкі сустракаюцца ў кругласутачна працуюць гіпермаркетах, якія часам заклікаюць кліентаў набываць тавар у ранішні і начны час.

Таксама існуюць дылерская зніжка, зніжка за абарот, зніжка за хуткую аплату, зніжка на новы тавар, зніжка рознічных прадаўцам, экспартная зніжка, клубная зніжка, зніжка за аплату наяўнымі і некаторыя іншыя.
Важным паказчыкам з'яўляецца гранічны памер кошты. Напрыклад, большасць вытворцаў у Еўропе абвяшчаюць «рэкамендаваную рознічную цану». Яна фармуецца на аснове аптовай цэны, да якой дададзена адэкватныя нацэнкі з разлікам на аднаго або двух пасярэднікаў. Акрамя гэтага ўлічваюцца транспартныя выдаткі, мытныя зборы і т. П.
Не ўсе айчынныя вытворцы надаюць ўвагу кіраванню коштамі. У Расіі рэкамендуемыя кошты на прадукты харчавання часцяком залежаць не ад вытворцы, а ад органаў улады дадзенага рэгіёну. Яны з'яўляюцца арыенцірам для рынкавых суб'ектаў і павінны ўлічвацца імі добраахвотна. Рэкамендуемыя кошты ў дадзеным выпадку вызначаюцца шляхам дагавораў і пагадненняў паміж зацікаўленымі арганізацыямі.

коштавая мадэль
Выбар цэнавай мадэлі павінен ўлічваць выдаткі, попыт на прадукт і цэны канкурэнтаў. На практыцы ён ажыццяўляецца з улікам наступных умоў:
- кожны вытворца павінен працаваць бясстратна, гэта значыць кошт прадукта павінна пакрываць выдаткі на яго выраб;
- разам з пакрыццём выдаткаў неабходна атрыманне прыбытку, таму трэба ўдакладняць існуючыя рынкавыя цэны;
- пры канкурэнцыі цана, выбіраюць спажыўцом, значна залежыць ад коштаў іншых вытворцаў.

Для выканання гэтых умоў неабходна, каб цэнавую мадэль распрацоўваў, ўкараняў і кантраляваў вытворца.
Існуе шэраг цэнавых мадэляў, арыентаваных на выдаткі. Мэта - пакрыццё ўсіх выдаткаў. Разлік выдаткаў грунтуецца на паказчыках вытворчага ўліку і планавання (сабекошту). Найбольш часта выкарыстоўваюцца тры мадэлі:
1) поўных выдаткаў;
2) вяртання інвестыцый;
3) маржынальных выдаткаў.

Гэтая група мадэляў ўлічвае перавагі прадуктаў і вытворцаў. Яна ўжываецца ў стратэгіі, арыентаванай на канкрэтную камбінацыю якасці і цаны тавару. Пры такім падыходзе вытворца адштурхваецца ад гатоўнасці пакупніка плаціць максімальна. Прамая сувязь паміж выдаткамі і коштам адсутнічае, так як альбо спажыўцы самі ўсталёўваюць мяжу, за межамі якой попыт спыніцца з-за фінансавых абмежаванняў, альбо па такім кошце ўжо можна купіць больш якасны тавар.
Найбольш часта выкарыстоўваюцца дзве мадэлі:
1) па якая адчуваецца каштоўнасці;
2) тэндэрны метад.

У залежнасці ад сегментацыі рынку, колькасці і моцы канкурэнтаў прадпрыемства абірае адзін з наступных шляхоў:
1) прыстасаванне да дзеючай цане;
2) паслядоўнае памяншэнне коштаў;
3) паслядоўнае павелічэнне цэн (дзякуючы высокай якасці і рэпутацыі прадукту).

Барацьба з дэмпінгам
Пастаянны маніторынг і кантроль не дазволяць прапусціць павышэнне коштаў канкурэнтаў, скід тавару і дэмпінг. Па вызначэнні, дэмпінг - гэта ўсталяванне на працягу доўгага часу нізкіх цэн на прадукты з мэтай хуткай ліквідацыі таварных запасаў, ўваходжання на ўстояны рынак або ліквідацыі сапернікаў.
Звычайна пачынаюцца кампанія, даведаўшыся пра зніжэнне коштаў канкурэнтамі, прымаецца шукаць нейкія рашэнні праблемы дэмпінгу, як правіла, не якія прыносяць жаданых вынікаў. У дадзеным выпадку фірме неабходна мець сістэму канкурэнтнага аналізу, каб не быць якую застала знянацку. Такі аналіз паказвае, што дэмпінг ў кароткатэрміновай перспектыве не можа быць выгадным, так як прадукт рэалізуецца па цэнах, ніжэй склаліся.
Па-відаць, дэмпінг канкурэнт жадае або зусім сысці з рынку дадзенага прадукту, або перасьледуе доўгатэрміновыя мэты. Для барацьбы з дэмпінгам, перш за ўсё, варта прааналізаваць, навошта ён патрэбны.
Выявіўшы прычыну, кампанія здольная вызначыць магчымыя наступствы сітуацыі, якія могуць быць не толькі негатыўнымі, але і цалкам пазітыўнымі. Напрыклад, сыход з рынку аднаго з гульцоў або паслабленне канкурэнтаў.
У першую чаргу рэкамендуецца дамовіцца з вытворцам брэнда пра падтрыманне дзеючага ўзроўню коштаў, каб не дапусціць зніжэння даходаў. Прывядзём хрэстаматыйны прыклад, узяты з кнігі Ф. Котлера.
Нядаўна кампанія Woifschmidt, якая вырабляе гарэлку, атакавала фірму Heublein (гарэлка Smirnoff). Гарэлка Woifschmidt паступіла на рэалізацыю на долар танней, чым у суперніка. Баючыся страты кліентаў, Heublein прааналізавала варыянты крокаў у адказ. У выніку засталіся тры:
- знізіць цану на даляр (паўтарыць канкурэнта);
- захаваць кошт прадукцыі, пры гэтым больш выдаткаваць на рэкламу і збыт;
- прымірыцца са стратай долі рынку.

Усе варыянты вялі да памяншэння прыбытку. Але адзін з супрацоўнікаў прапанаваў нестандартны ход - падвысіць цану гарэлкі Smirnoff на даляр. Пры гэтым для конкурирования з Woifschmidt кампанія Heublein выпусціла гарэлку новых марак Reiska і Popov, якія каштавалі яшчэ танней, чым Woifschmidt. У якое з'явілася асартыменце Smirnoff стала элітным алкаголем, а Woifschmidt трапіла ў сярэдні сегмент.
Як ажыццяўляць кіраванне коштамі? Вытворца вызначае мінімальныя аптовыя і рознічныя цэны, ніжэй якіх тавар не можа рэалізоўвацца на канкрэтнай тэрыторыі. За захаванне гэтай умовы вытворцы падаюць пасярэднікам дадатковыя зніжкі. Пры невыкананні ж гэтых патрабаванняў аптавікі зніжкі страчвае.
У выніку, каб захаваць кліентаў падчас дэмпінгу, фірма павінна:
- своечасова ўсталяваць мінімальныя цэны;
- ведаць канкурэнтаў, схільных да дэмпінгу;
- правільна адрэагаваць на зніжэнне коштаў у залежнасці ад сваёй пазіцыі.

Такім чынам, досыць акуратна выводзіць на рынак «тавары-заменнікі», каб абараніць бізнэс. Галоўнай задачай у такі перыяд з'яўляецца кантроль прыбытковасці па маркам і захаванне агульнай рэнтабельнасці на належным узроўні за кошт скідак і кіравання аб'ёмамі тавару на складзе.
Для выбару варыянту рэагавання на дэмпінг можна выкарыстоўваць матрыцу «дылема зняволенага» (prisoner's dilemma), у якой прыведзены прыклады рэагавання з улікам уласных выдаткаў і ацэнкі пазіцыі на рынку параўнальна з канкурэнтамі.
алгарытм:

дазвол канфліктаў
Прычынай якія ўзнікаюць часам канфліктаў паміж вытворцамі і пасрэднікамі з'яўляецца сітуацыя, калі пастаўшчык ў рэгіёне самастойна ажыццяўляе гандлёвыя аперацыі па дэмпінгавых цэнах. Ён практычна канкуруе з рытэйлерамі за доступ да пакупніка і пазбаўляе іх магчымасці рэалізоўваць тавар з жаданай гандлёвай нацэнкай.
Вытворца самастойна прызначае ўмовы аплаты рытэйлера: ад поўнай перадаплаты і адгрузкі ў тэрмін да двух месяцаў да варыянту, калі прадукцыя перадаецца на рэалізацыю, а аплата ажыццяўляецца пасля продажу. 100% -ная перадаплата павялічвае патрабаванні да пасярэдніку, мяркуе наяўнасць у яго істотных абаротных сродкаў, значна зніжае аб'ём продажаў, не дае вынікова выкарыстоўваць асобныя каналы збыту і ў некаторых сітуацыях проста немагчымая.
Спрэчкі ў ланцугах збыту ўзнікаюць таксама з-за неаднолькавых падыходаў да ўстанаўлення аперацыйных выдаткаў. Адна з бакоў разлічвае на падзел арганізацыйных выдаткаў пры атрыманні і апрацоўцы замовы. Іншая спадзяецца, што выдаткі возьме на сябе партнёр. Адзінага правільнага суадносін няма - усё павінна вырашацца на перамовах у кожным канкрэтным выпадку.
Пры накіраванні тавару ад вытворцы да спажыўца па канале збыту ў яго змяняюцца ўладальнікі. Кожны ўласнік тавару развівае сістэму збыту, стымулюе персанал і займаецца рэкламай. Таму канфлікты могуць паўстаць як з-за памераў надбавак на кошт, так і з-за самой тактыкі прасоўвання.
Якасная пастаўка прадукту імпульснага попыту ў сетцы крам - гэта таксама зона канфліктнасці, так як павялічваюцца выдаткі на працу мэрчэндайзераў, а таксама выдаткі на рэкламу і гандлёвае абсталяванне. Калі гэтыя выдаткі невялікія, то звычайна дыстрыб'ютар бярэ большую іх частку на сябе.
З'яўленне новага ўдзельніка канала збыту або рост выдаткаў прыводзіць да пераразмеркавання выдаткаў і да сутыкнення інтарэсаў. Пазбегнуць канфлікту можна, калі пралічваць кожны крок; пры падпісанні дагавора дэталёва, па пунктах вызначаць, хто, напрыклад, аплачвае рэкламу або праводзіць промаакцыю.

Віктар Канавалаў
Матэрыял быў апублікаваны ў часопісе «Прасоўванне Харчавання. Prod & Prod "2010 №05-06

раздрукаваць

Як ажыццяўляць кіраванне коштамі?
Навигация сайта
Реклама
Панель управления
Календарь новостей
Популярные новости
Информация
Экономика стран www.mp3area.ru © 2005-2016
При копировании материала, ссылка на сайт обязательна.