Фота: Shutterstock Images Кажуць, геніяльныя газетныя загалоўкі не працуюць у інтэрнэце. Патрабаванні пошукавай аптымізацыі (search engine optimization, SEO) ўзвялі мастацтва складання загалоўкаў да механічнага працэсу пакавання ў адну фразу як мага большай колькасці ключавых слоў.
Добрая навіна: на самай справе ўсё не так трагічна. Проста журналісты павінны ведаць, што для эфектыўнага спалучэння прыцягнення чытачоў з прыцягненнем увагі пошукавікаў онлайн-матэрыялы могуць мець ПЯЦЬ розных загалоўкаў. Зразумеўшы, як працуе кожны з іх, вы можаце даваць сваім артыкулах іранічныя ці метафарычныя назвы, адначасова прапаноўваючы пошукавым машынам адэкватную альтэрнатыву.
Загаловак 1: на старонцы
Як раз той відавочны загаловак, які стаіць перад вашым тэкстам. Звычайна той, хто хоча, каб яго кантэнт добра індэксавацца пошукавымі машынамі, спрабуе запхнуць ў назву тэксту (як і ў сам тэкст) папулярныя пошукавыя словы.
Таму інфармацыйныя інтэрнэт-выданне часта выкарыстоўваюць фармат «ключавыя словы: загаловак». напрыклад, Telegraph.co.uk ставіць «Уімблдон 2011» у пачатку загалоўка кожнай навіны пра тэнісны турнір , Бо многія ўводзіць менавіта гэты запыт у пошукавіках. Гэта дапамагае падняцца вышэй у пошукавых выніках - не забываем, што першая тройка знойдзеных сайтаў збірае 58% пераходаў, а на другую старонку пераходзіць толькі кожны 50-й карыстальнік .
Але паглядзім на гэты загаловак Daily Mail: «Sure those hats were wise, ladies? Bea AND Eugenie Princesses Top The Fashion flops Yet Again IN outlandish outfits » . У матэрыяле гаворыцца пра каралеўскай вяселлі, таму па логіцы SEO ў загаловак накшталт просяцца словы «Каралеўская вяселле 2011» (Royal Wedding 2011), адзін з самых папулярных пошукавых запытаў таго часу. Імя прынцэсы Беатрыс варта было б напісаць цалкам - так яе шукаюць часцей - а пытанне, з якога пачынаецца загаловак, выкінуць, таму што яно не ўтрымлівае важных ключавых слоў.
чаму ж адзін з самых папулярных сайтаў свету дазваляе сабе цікавыя, а не «аптымізаваныя», загалоўкі?
Загаловак 2: html
Гэта той загаловак, з'яўляецца ў выніках пошуку. Пошукавыя сэрвісы не адлюстроўваюць загалоўку на старонцы, затое назвай старонкі служыць так званы html title. Вы не можаце бачыць яго на сайце, бо ён схаваны ў кодзе.
Многія сайты, якія выкарыстоўваюць розныя сістэмы кіравання кантэнтам - нават бясплатныя, накшталт Wordpress, - аўтаматызуюць генераванне html-загалоўка ў фармаце «Загаловак на старонцы - назва сайта» або «Загаловак на старонцы - раздзел - назва сайта».
Але html-загаловак не павінна супадаць з назвай на старонцы. Трэба толькі не ленавацца пісаць яго ўручную.
У кодзе старонкі, прыведзенай у прыклад вышэй, варта загаловак: Royal Wedding 2011 года: Princess Beatrice and Eugenie top the fashion flops yet again. Менавіта так матэрыял адлюстроўваецца ў Google. Таму паставіўшы дасціпны, трапны, вобразны, лаканічны ці якой заўгодна загаловак на старонцы, вы можаце напісаць іншы, SEO-аптымізаваны, html-загаловак. Больш за тое, нябачны для наведвальнікаў сайта html-загаловак можна свабодна змяняць і дапаўняць пасля публікацыі. Чытачы гэтага не заўважаць.
Загаловак 3: для пошуку навін Google
Гэта загаловак, пад якім матэрыял з'яўляецца ў выніках пошуку з дапамогай опцыі «Шукаць навіны» ў Google, або ў блоку знойдзеных навін, якая прыкладаецца да змешаных вынікаў ґуґливського пошуку. Звычайна пошукавая машына выбірае для адлюстравання загаловак на старонцы, а не html-загаловак. Здавалася б, гэта яшчэ адзін аргумент на карысць «аптымізаваных» загалоўкаў.
Google час лажа з адлюстраваннем загалоўкаў ; вырашыць гэтую праблему можна загрузкай спецыяльнага файла - Карта сайта Google News . У гэтую карту можна ўключыць той загаловак, пад якім хацелі б бачыць ваш тэкст ў выніках навінавага пошуку. Для гэтага выкарыстоўваецца тэг title (не блытаць з html title).
Пошукавік патрабуе ўключаць у тэг title менавіта той загаловак, пад якім матэрыял апублікаваны на сайце, але, падобна, вы можаце беспакарана ігнараваць гэтае абмежаванне.
Гэты спосаб незаменны ў выпадку, калі вы хочаце выкарыстоўваць «жоўтыя» загалоўкі або ненарматыўную лексіку. Адпраўце ў Google News прыстойны варыянт, і ўсё будзе ў парадку - вас не адфільтруюць. Зрэшты, падмена загалоўкаў можа раззлаваць чытачоў, якія прыйдуць на ваш сайт праз Google News, і з іншымі навінавы агрэгатар гэта не спрацуе.
Загаловак 4: спасылкі на ваш матэрыял на іншых старонках
Загаловак, які адлюстроўваецца на іншых старонках сайта - у рубрыках, стужцы «апошнія публікацыі", старонцы тэгаў, выніках ўнутранага пошуку і да таго падобнае.
Многія сайты прымушаюць журналістаў пісаць скарочаныя версіі загалоўкаў для навігацыйных старонак. Напрыклад, поўны загаловак гэтага матэрыялу The Guardian - Arsenal suffer fresh blow with Jack Wilshere injury relapse, аднак на старонках рубрык «Футбол» і «Спорт» ён адлюстроўваецца пад назвай Arsenal's Wilshere blow as Nasri exits.
Пашукавікі ўлічваюць тэкст выкарыстоўваецца ў спасылках на старонку. У некаторых выпадках Google адлюстроўвае старонку ў выніках пошуку не пад html-загалоўкам, а фармуе загаловак з тэксту знешніх спасылак, калі пошукавая машына лічыць гэты тэкст больш адпаведным карыстацкага запыту. Гэта азначае, што вы можаце паўплываць на пошукавыя вынікі старонкі, робячы гіперспасылкай на яе тыя ці іншыя словы ў тэксце на вашым або іншых сайтах. (На прынцыпе «Пошукавай бомбы» пабудаваныя шматлікія жартаўлівыя ці здзеклівыя флэшмобы.)
Тэкст спасылкі не з'яўляецца загалоўкам у прамым сэнсе слова, аднак з яго дапамогай вы паведамляеце як чытачам, так і пошукавым машынам, пра што ідзе гаворка там, куды вы іх накіроўваеце. Паколькі гіперспасылкі звычайна вылучаюцца іншым колерам, яны кідаюцца ў вочы наведвальнікам, якія «скануюць» матэрыял перад чытаннем.
Загаловак 5: сацыяльныя медыя
Закідваючы свой тэкст у Facebook або Twitter, вы не павінны абавязкова выкарыстоўваць той загаловак, які стаіць у тэксце. Вядома, калі працэс трансляцыі ў сацыяльныя сеткі аўтаматызаваны, звычайна выкарыстоўваецца менавіта загаловак на старонцы.
Іншая справа, калі вы робіце гэта рукамі. Тады вы можаце падумаць над тым, як лепш апісаць ваш матэрыял, улічваючы аўдыторыю і выкарыстоўваную платформу. Прыняўшы пад увагу, напрыклад, вынікі даследаванні слоў, якія часцей за ўсё з'яўляюцца ў ретвит . Адкрыты граф (open graph) Facebook дазваляе рэдагаваць загаловак і лід матэрыялу, а ў твіты можна пісаць усё, што вам заманецца.
Калі вы ўсталявалі кнопку «лайк» або «ретвит» на сваёй старонцы, вы таксама можаце кантраляваць тэкст, які будзе з'яўляцца ў твіт або статусе пасля яе націску. Па змаўчанні, зноў жа, выкарыстоўваюць загаловак на старонцы, але нішто не перашкаджае вам «аптымізаваць» яго адмыслова для соцсетей. Заменіце экспрэсіўна «Дасталі!», «Свята карупцыі» або «Незалежнасць 2.0» на больш зразумелае апісаньне таго, дзеля чаго чытач павінен перайсці на вашу спасылцы.
Вядома, трэба ўлічваць тэматыку вашых матэрыялаў і спецыфіку сайта, для якога вы пішаце. Ідэальныя загалоўкі для газет агульнага інтарэсу могуць не працаваць у маленькіх мясцовых выданнях, шаблону «жоўтых» загалоўкаў пра асабістае жыццё зорак не варта ўжываць у спецыялізаваным бізнес-кантэнце. Да таго ж, спрабуючы маніпуляваць загалоўкамі, вы рызыкуеце заблытаць або раззлаваць аўдыторыю. Але, дзейнічаючы ў межах здаровага сэнсу, можна прыдумляць бліскучыя загалоўкі для сваіх матэрыялаў, не губляючы пошукавага трафіку.
крыніца journalism.co.uk
Аўтар Малкаў Коулз
пераклад MediaSapiens
comments powered by
