Вільготныя губкі: кейсы віруснага прасоўвання ад Рамана Кумара Віясіла

1. Як працуе віруснае прасоўванне?
2. Як выкарыстоўваць свае памылкі?
3. Што змяняецца ў вірусным маркетынгу?
4. Як аналізаваць эфекты ад віруснай камунікацыі?

Раман Кумар Віясіла - саўладальнік і кіраўнік партнёр у рэкламным агенцтве Qmarketing, саўладальнік і экс-дырэктар па маркетынгу Qlean.ru; сааўтар і выкладчык нашага курса па віруснага маркетынгу . Працаваў кіраўніком продакт-менеджменту ў «Ситибанке», банку «Адкрыццё» і «Тинькофф банку».

Гісторыю віруснага прасоўвання Qlean трэба пачаць з таго, што мы больш пра лічбы, чым пра крэатыў. Аўкцыён Facebook працуе па вызначаным алгарытме: калі карыстальнік здзяйсняе шмат узаемадзеянняў з рэкламнымі аб'явамі, трафік можна купіць танней і больш. Віруснае паведамленне прыцягвае ўвагу аўдыторыі, такім чынам, павялічвае эфектыўнасць вашай кампаніі.

Мы вырашылі зрабіць правакацыйныя банеры. Самы вядомы - банэр у выглядзе вітрыны стрыптыз-клуба з паведамленнем «Вільготныя губкі ўжо зачакаліся». Паведамленне было адрасавана жанчынам. А ў Facebook сярод іх шмат тых, хто выступае за роўнасць полаў. І ў іх вельмі моцна бомбануло: сталі актыўна дзяліцца нашым крэатывам ў сацыяльных сетках. Так мы атрымалі вялікі арганічны ахоп. Гэта значыць поспех кампаніі быў не ў слогане або digital-банеры, а ў правільным таргетынг.

Як працуе віруснае прасоўванне?

Вірусны кантэнт будуецца на трох прынцыпах. Ён можа быць:

• • фанаў, каб яго ўсё не скончылі свайго груку, таму што ён смешны;
• • кранальная, каб яго распаўсюджвалі з-за мимимишности;
• • канфліктную, з таргетынг на пэўную аўдыторыю.

Гэтыя прынцыпы ўніверсальныя: дастасавальныя як для сферы паслуг, так і IT. Галоўнае, каб кантэнт выклікаў эмоцыю у аўдыторыі па-за залежнасці ад галіны.

У гісторыі з вільготнымі губкамі мы выкарыстоўвалі трэці прынцып. Што адбываецца ў той момант, калі канфліктны кантэнт накіраваны на пэўную аўдыторыю? Людзей кранае, яны пішуць пранікнёныя гнеўныя пасады ва соцсетях. Як правіла, у іх сярод падпісчыкаў ёсць крытычна думаючыя. Адбываецца жывая дыскусія. Першыя пырскаюць слінай, паліваючы брэнд брудам, а другія супрацьстаяць ім у каментарах. Нарастае вал згадак кампаніі, паведамленне распаўсюджваецца па сетцы, а мы атрымліваем вялікі ахоп сярод прадстаўнікоў усіх груп адэкватнай плацежаздольнасць аўдыторыі. У канфлікце ўдзельнічаюць абодва бакі, але факт супрацьстаяння павышае эфектыўнасць кампаніі. Карысці тут дзве:

• • арганічны ахоп;
• • зніжэнне кошту мэтавага трафіку дзякуючы алгарытмах Facebook: кантэнт, з якім больш ўзаемадзейнічаюць карыстальнікі, падымаецца ўверх і лепш акупляе ўкладанні.

Як выкарыстоўваць свае памылкі?

У нейкі момант мы перабралі: я задаў на The Question правакацыйнае пытанне: «Што танней: ажаніцца або наняць прыбіральшчыцу, кухары і хадзіць да прастытуткам»?

Ад гэтага бомбануло ўжо ва ўсіх. Ком разрастаўся, мяне палівалі брудам - ​​па соцсетях хадзіла мая зачёркнутая аватарка.

На негатыўным фоне мы вырашылі згуляць ад адваротнага. Запусцілі мимишные прабачэнні, і ў выніку выйшлі з сітуацыі такімі зайчыкамі, што якія пайшлі кліенты не толькі вярнуліся да нас, але і прывялі з сабой новых карыстальнікаў.

Мимишность таксама працуе. Карыстальнікаў, завяршальных сесію на сайце, мы спрабавалі даганяць мульцяшнымі губкамі, якія плакалі: «Не сыходзь, мне сумна без цябе».

Пры працы з віруснымі паведамленнямі важна, каб негатыў ня быў накіраваны на вашу мэтавую аўдыторыю, на кліентаў сэрвісу.

Напрыклад, Aviasales. Так, іх паведамленні можна лічыць неэтычнымі, але з пункту гледжання маркетынгу - гэта на 100% правільны крок. Прыкол у тым, што ў іх самыя нізкія кошты ў інтэрнэце, зручны прадукт. І колькі б іх брэнд ні раз'юшваў карыстальнікаў, купляць квіткі яны ідуць на сайт Aviasales. Для іх вірусны маркетынг актуальны: гэта вялікі ахоп пры мінімальных укладаннях. Выдаткі ідуць на кантэнт, а далей ён размнажаецца сам па сабе. Паколькі ў іх ёсць канкурэнтная перавага, яны могуць гуляць на грані.

Але калі прадукт недасканалы, рызыкаваць не варта, карыстальнікі лёгка могуць сысці да канкурэнтаў.

Што змяняецца ў вірусным маркетынгу?

Крэатыў досыць складана зрабіць так, каб ён адразу стаў вірусным. Як правіла, неабходны першасны пасеў. Можна дамовіцца з паблік наўпрост, прапанаваць навіна бясплатна. Калі не выходзіць, то спрабаваць распаўсюдзіць платна праз біржу або адміністратараў рэлевантныя груп і старонак.

З пункту гледжання мимишности і фана ўсё застаецца - мемасики, відэа. Раней моднымі былі вірусныя сваркі. Напрыклад, паміж «Тинькофф банк» і «Рокетбанк». Зараз з'явіўся варыянт троллінга з нагоды падзеі або навіны (як у прыкладзе з Aviasales вышэй). Сярод буйных брэндаў таксама модна жартаваць з нагоды новых мемов. Часта - няўдала: кантэнт, створаны на аснове чужога крэатыву, вельмі рэдка можа стаць вірусным.

Як аналізаваць эфекты ад віруснай камунікацыі?

Вірусны кантэнт абыходзіцца танней, чым рэкламны. Калі параўноўваць выдаткі на вытворчасць, то кошт рэкламы для ТБ або YouTube будзе ад мільёна рублёў да плюс бясконцасці. Кошт віруснага роліка - ад нуля капеек. Як правіла, виральные відэа зробленыя ўручную, могуць быць знятыя на смартфон. З іншага боку, віруснай ролік можна зрабіць і дарагім, вылучыць бюджэт.

Паспяховасць віруснай падачы можна аналізаваць двума спосабамі:

1. Праводзіць маніторынг згадкі брэнда. Для гэтага ёсць некалькі сэрвісаў, напрыклад, Brand Analytics, YouScan і гэтак далей. Гэта платная гісторыя. Але можна праводзіць пошук у Facebook, Вконтакте па брэнду, ключавых слоў.

2. Каб параўнаць эфектыўнасць віруснай і звычайнай рэкламнай публікацыі, трэба глядзець, колькі ў таго і другога было узаемадзеянняў з аўдыторыяй (пераходаў, лайкаў, шеров, каментароў).

Канчатковая мэта - прыток лидов і рост продажаў, нельга забываць маніторыць гэтыя эфекты для кожнай актыўнасці.

Больш працуюць кейсаў, падрабязныя механікі вірусных кампаній - у новым курсе #tceh «Вірусны маркетынг». Праграму разам з Раманам Кумарам Віясіла рыхтавалі маркетолагі-практыкі - Сяргей Абдульманов з «Мосигры» і Злата Мікалаева з Qlean. Курс стартуе 7 лютага.

Падрабязнасці і праграма курса .