Экономика стран

К сожалению, большинство людей, которые будут ими затронуты почти весь мир, не будут иметь никакого влияния на результат. Вести Экономика Дайджест иностранной прессы за 14 августа.
Вести Экономика Греции снова придется списывать долги Греция не сможет самостоятельно расплатиться по долгам, и понадобится новая реструктуризация долгов, чтобы спасти страну от банкротства.

Ceny i rentowność sprzedaży

Żadna firma poszukująca lidera na rynku nie ustala cen swoich towarów bez analizy konsekwencji tego kroku. Firmy odnoszące największe sukcesy mają własne ceny i strategię oraz skutecznie budują system sprzedaży.


Wybór odpowiedniej strategii cenowej jest nieodłącznym elementem każdego udanego przedsiębiorstwa. Jeśli firma stara się zminimalizować możliwe ryzyko i zwiększyć ilość sprzedawanych produktów, powinna przestrzegać podstawowych zasad polityki cenowej i stale analizować działania konkurentów.
Strategie cenowe
Najczęstszym sposobem ustalania cen jest „podążanie za rynkiem” i polega na tym, że sprzedający, który sprzedaje dany produkt, ustala swoje ceny, zaczynając od średniego poziomu cen działających na tym rynku. Często ta metoda jest używana do samodzielnej sprzedaży soli, cukru itp.
Przy „usuwaniu śmietany” najpierw oferowana jest wysoka cena, tylko zainteresowani konsumenci mogą sobie pozwolić na zakup tego produktu. Po nasyceniu tego segmentu rynku cena nieznacznie spada, otwierając dostęp klientom zwracającym większą uwagę na koszty. Więc sprzedający maksymalizuje swoje przychody. Ta metoda jest zwykle stosowana przez producentów (na przykład czekoladę Korkunowa, wódkę rosyjską Standard), a nie handlowców.
Inną skuteczną strategią cenową jest wprowadzenie na rynek wyjątkowo niskich cen. Nazywany jest także „przełomem cenowym”. Sprzedawca, który chce zwiększyć swój udział w rynku, sprzedaje towary po cenach, które są niskie z punktu widzenia kupującego. Należy pamiętać, że niskie ceny są związane z niską jakością produktu przez wielu. W konsekwencji niektórzy klienci mogą udać się do konkurenta, który ma podobny produkt droższy.
Nie zawsze należy trzymać się tej samej wybranej strategii cenowej, ponieważ rynek i preferencje klientów stale się zmieniają. Jeśli cele firmy również mogą ulec zmianie, to po zgromadzeniu pieniędzy i doświadczenia, może spróbować, na przykład, w droższym sektorze rynku. Podobnie zrobili producenci wódki „Parlament”. Odpowiadając na rosnące wymagania klientów dotyczące jakości produktów, przeniknęli oni do segmentu niskiej premii, rezygnując z „śledzenia rynku”.
Ponadto można łączyć strategie: z dużą konkurencją „podążaj za rynkiem”, a jednocześnie oferuj nowy produkt, który pozwala „zeskrobać śmietankę”.
Kanały dystrybucji
W ramach wybranej strategii udana firma tworzy system cen, który uwzględnia koszty marketingu w różnych regionach kraju, poziom popytu, sezonowość zakupów i inne czynniki. Ponadto sprzedawca może inicjować zmiany cen, reagując na wyzwania konkurencji.
Ze względu na fakt, że dostawa towarów do klienta, który jest daleko, jest droższy niż bliski, istnieje geograficzne podejście do cen. Określa ustalanie różnych cen dla kupujących w różnych regionach kraju. Istnieje pięć opcji ustalania cen na podstawie terytorialnej. Wszyscy klienci, którzy znajdują się w tej samej strefie, płacą tę samą kwotę, a jednocześnie cena wzrasta, gdy strefa oddala się od miejsca, w którym produkt został wyprodukowany i zawiera koszty wysyłki. Kupujący jednej strefy są w równych warunkach i nie otrzymują żadnych korzyści.
Zniżki wpływają na cenę towarów. Wiele firm jest skłonnych wymienić ceny na pewne działania kupującego. Następujące rodzaje rabatów są najbardziej powszechne na rynku spożywczym:
- zniżki na ilość zakupionych towarów oferowane są tym, którzy nabywają duże ilości produktów; nie przekraczają oszczędności sprzedającego, które polegają na obniżeniu kosztów sprzedaży, przechowywania i transportu towarów. Te rabaty są sygnałem dla konsumenta, aby kupować od tego sprzedawcy;

- Sezonowe rabaty dotyczą klientów dokonujących zakupów poza sezonem. Dzięki temu sprzedawca ma stabilny poziom sprzedaży przez cały rok. Również te zniżki dotyczą warzyw i owoców podczas ich dojrzewania masowego;

- zniżki na jakość produktów pomagają zrealizować żywność o ograniczonym okresie przechowywania;
- rabaty na czas zakupu znajdują się w 24-godzinnych hipermarketach, które czasami wzywają klientów do zakupu towarów rano i wieczorem.

Istnieją również zniżki dla dealerów, zniżki na obrót, zniżki na szybką płatność, zniżki na nowe towary, zniżki dla detalistów, zniżki na wywóz, zniżki klubowe, zniżki na płatności gotówkowe i kilka innych.
Ważnym wskaźnikiem jest limit wielkości ceny. Na przykład większość producentów w Europie deklaruje „zalecaną cenę detaliczną”. Tworzy się ją na podstawie ceny hurtowej, do której dodawane są odpowiednie narzuty w oczekiwaniu na jednego lub dwóch pośredników. Ponadto uwzględniane są koszty transportu, opłaty celne itp.
Nie wszyscy producenci krajowi zwracają uwagę na zarządzanie cenami. W Rosji zalecane ceny żywności często zależą nie od producenta, ale od władz regionu. Stanowią punkt odniesienia dla podmiotów rynkowych i powinny być brane pod uwagę dobrowolnie. Zalecane ceny w tym przypadku określają umowy i porozumienia między zainteresowanymi organizacjami.

Model cenowy
Wybór modelu cenowego powinien uwzględniać koszty, popyt na produkt i ceny konkurentów. W praktyce podlega następującym warunkom:
- każdy producent powinien pracować bez progu rentowności, to znaczy cena produktu musi pokrywać koszty jego produkcji;
- wraz z kosztem pokrycia konieczne jest osiągnięcie zysku, dlatego należy określić istniejące ceny rynkowe;
- w przypadku konkurencji cena wybrana przez konsumenta zależy w znacznym stopniu od cen innych producentów.

Aby spełnić te warunki, konieczne jest, aby model cenowy opracowywał, wdrażał i kontrolował producenta.
Istnieje wiele modeli cenowych zorientowanych na koszty. Celem jest pokrycie wszystkich kosztów. Obliczanie kosztów opiera się na wskaźnikach księgowości i planowania produkcji (koszt). Najczęściej używane są trzy modele:
1) pełne koszty;
2) zwrot z inwestycji;
3) koszty krańcowe.

Ta grupa modeli uwzględnia zalety produktów i producentów. Jest on stosowany w strategii skoncentrowanej na specyficznej kombinacji jakości i ceny produktu. Dzięki takiemu podejściu producent jest odpychany chęcią kupującego, aby zapłacić jak najwięcej. Nie ma bezpośredniego związku między kosztami a ceną, ponieważ sami konsumenci ustalają limit, powyżej którego popyt ustanie z powodu ograniczeń finansowych lub po takiej cenie można kupić lepszy produkt.
Najczęściej używane są dwa modele:
1) według postrzeganej wartości;
2) metoda przetargowa.

W zależności od segmentacji rynku, liczby i siły konkurentów, firma wybiera jeden z następujących sposobów:
1) dostosowanie do aktualnej ceny;
2) stały spadek cen;
3) stały wzrost cen (ze względu na wysoką jakość i renomę produktu).

Walka z dumpingiem
Ciągłe monitorowanie i kontrola nie pozwoli pominąć wzrostu cen konkurentów, zrzutu towarów i dumpingu. Z definicji dumping jest ustanowieniem przez długi czas niskich cen produktów, aby szybko wyeliminować zapasy, wejść na ustalony rynek lub wyeliminować rywali.
Zazwyczaj firma rozpoczynająca działalność, po zapoznaniu się z obniżkami cen przez konkurentów, zaczyna szukać rozwiązań problemów związanych z dumpingiem, które z reguły nie przynoszą pożądanych rezultatów. W takim przypadku firma musi mieć system analizy konkurencji, aby nie dać się zaskoczyć. Taka analiza pokazuje, że w krótkim okresie dumping nie może być rentowny, ponieważ produkt jest sprzedawany po cenach niższych niż ceny dominujące.
Najwyraźniej dumpingowy konkurent chce albo całkowicie wycofać się z rynku tego produktu, albo ma długoterminowe cele. Aby zwalczyć dumping, przede wszystkim należy przeanalizować, dlaczego jest to potrzebne.
Po zidentyfikowaniu przyczyny firma jest w stanie określić możliwe konsekwencje sytuacji, która może być nie tylko negatywna, ale również całkiem pozytywna. Na przykład wycofanie się z rynku jednego z graczy lub osłabienie konkurentów.
Przede wszystkim zaleca się uzgodnienie z producentem marki utrzymania obecnego poziomu cen, aby zapobiec spadkowi przychodów. Podajmy podręcznikowy przykład zaczerpnięty z książki F. Kotlera.
Niedawno firma produkująca wódkę Woifschmidt zaatakowała firmę Heublein (wódka Smirnoff). Wódka Woifschmidt weszła do sprzedaży za dolara taniej niż przeciwnik. Obawiając się utraty klientów, Heublein przeanalizował opcje reakcji. W końcu były trzy:
- obniżenie ceny dolara (powtórz konkurenta);
- zaoszczędzić koszty produkcji, jednocześnie wydając więcej na reklamę i sprzedaż;
- pogodzić się z utratą udziału w rynku.

Wszystkie opcje doprowadziły do ​​spadku zysków. Ale jeden z pracowników zaproponował niestandardowy ruch - aby podwyższyć cenę wódki Smirnoff za dolara. Jednocześnie, aby konkurować z Woifschmidt, firma Heublein produkowała wódkę nowych marek Reiska i Popov, które były nawet tańsze niż Woifschmidt. W przedstawionym asortymencie Smirnoff stał się elitarnym alkoholem, a Woifschmidt znalazł się w środkowym segmencie.
Jak zarządzać cenami? Producent określa minimalne ceny hurtowe i detaliczne, poniżej których produkt nie może być sprzedawany na określonym terytorium. Aby spełnić ten warunek, producenci oferują sprzedawcom dodatkowe rabaty. Jeśli te same wymagania nie zostaną spełnione, hurtownik traci zniżkę.
W rezultacie, aby utrzymać klientów podczas dumpingu, firma musi:
- terminowe ustalanie cen minimalnych;
- znać konkurentów, którzy są podatni na dumping;
- prawidłowo reagować na obniżki cen w zależności od pozycji.

W związku z tym wystarczy dokładnie wprowadzić na rynek „produkty zastępcze”, aby chronić firmę. Głównym zadaniem w takim okresie jest kontrola rentowności według marki i zachowanie ogólnej rentowności na odpowiednim poziomie dzięki rabatom i zarządzaniu wolumenem towarów w magazynie.
Aby wybrać opcję reagowania na dumping, możesz skorzystać z matrycy dylematów więźnia, która podaje przykłady odpowiedzi na własne koszty i ocenia swoją pozycję na rynku w porównaniu z konkurentami.
Algorytm:

Rozwiązywanie konfliktów
Przyczyną konfliktów między producentami i pośrednikami, które pojawiają się czasami, jest sytuacja, w której dostawca w regionie samodzielnie przeprowadza operacje handlowe po cenach dumpingowych. Praktycznie konkuruje z detalistami o dostęp do kupującego i pozbawia ich możliwości sprzedaży towarów z pożądanym marżą handlową.
Producent niezależnie określa warunki płatności na rzecz sprzedawcy: od pełnej przedpłaty i wysyłki w ciągu dwóch miesięcy do opcji, gdy produkty są przekazywane do sprzedaży, a płatność jest dokonywana po sprzedaży. 100% przedpłata zwiększa wymagania dla pośrednika, zakłada, że ​​posiada on znaczny kapitał obrotowy, znacznie zmniejsza sprzedaż, nie pozwala na efektywne wykorzystanie poszczególnych kanałów sprzedaży, aw niektórych sytuacjach jest po prostu niemożliwe.
Spory w łańcuchach sprzedaży wynikają również z nierównego podejścia do ustalania kosztów transakcji. Jedna z umawiających się stron oczekuje, że koszty organizacyjne zostaną podzielone podczas przyjmowania i przetwarzania zamówienia. Druga ma nadzieję, że partner poniesie koszty. Nie ma jednej właściwej korelacji - wszystko musi zostać rozstrzygnięte podczas negocjacji w każdym konkretnym przypadku.
Gdy produkt przechodzi od producenta do konsumenta wzdłuż kanału dystrybucji, zmieniają się jego właściciele. Każdy właściciel produktu rozwija system sprzedaży, stymuluje pracowników i zajmuje się reklamą. Dlatego konflikty mogą wynikać zarówno z powodu wielkości dodatków i samej taktyki promocji.
Wysokiej jakości dostawa produktu o popycie impulsowym w sieci sklepów jest również strefą konfliktu, ponieważ koszty pracy merchandiserów rosną, a także koszty sprzętu reklamowego i handlowego. Jeśli te koszty są niewielkie, zazwyczaj dystrybutor bierze większość z nich.
Pojawienie się nowego członka kanału sprzedaży lub wzrost kosztów prowadzi do redystrybucji kosztów i zderzenia interesów. Możesz uniknąć konfliktu, jeśli liczysz każdy krok; przy podpisywaniu umowy w szczegółach, punkty określają, kto na przykład płaci reklamę lub prowadzi promocję.

Wiktor Konowalow
Materiał został opublikowany w magazynie „Food Promotion. Prod i Prod »2010 №05-06

Wydrukuj

Jak zarządzać cenami?
Навигация сайта
Реклама
Панель управления
Календарь новостей
Популярные новости
Информация
Экономика стран www.mp3area.ru © 2005-2016
При копировании материала, ссылка на сайт обязательна.