фото Марвин Мейер на Unsplash Давайте начнем с утверждения очевидного: SEO - в любой компании - может быть проблемой. Требуется предварительная работа; интенсивное терпение; межфункциональное образование; постоянная оптимизация; и иногда некоторые довольно значимые компромиссы.
Прежде чем присоединиться Филиал Интернешнл Я возглавлял маркетинговую организацию в топ-финтех-компании, которая включала SEO. Команда SEO имела глубокий функциональный опыт и превосходное лидерство - из ведущих компаний с историей успеха SEO. И все же мы все еще боролись. Рост и прогресс были болезненными и медленными, чем мы хотели. Итак, мы сделали шаг назад и выявили две острые проблемы, с которыми наша команда сталкивалась ежедневно. Во-первых, нам не хватало видимости для важных наборов ключевых слов. Во-вторых, нам не хватало участия - и, как следствие, распределения инженерных и креативных ресурсов - со стороны ключевых кросс-функциональных партнеров, на которых мы полагались для достижения хороших результатов SEO.
Что еще хуже, мы поняли, что наши попытки решить эти две проблемы, подталкивая к более мелким, более быстрым проектам, требующим меньшего количества разработки, проектирования или поддержки контента, привели к порочному самореализующемуся циклу. Одним из ключевых примеров было то, что, когда нам не хватало высокой видимости поиска по ключевому слову нашего основного целевого продукта, мы знали, что основная проблема заключалась в том, что произошла каннибализация между страницей, которая ранжировалась, и страницей, которую мы хотели оценить. Решение потребовало реструктуризации иерархии страниц и удаления старых страниц. Тем не менее, это предлагаемое SEO-решение требовало поддержки со стороны продукта и творческих организаций, которые были обеспокоены изменениями.
Вместо того, чтобы настаивать на том, что изменения, которые, как мы знали, решат проблему, мы решили найти менее эффективное решение, более приемлемое для продукта и творческих коллективов. Это было ошибкой. В конце концов, мы получили решение, которое, как мы знали, не дало бы желаемых результатов, что нашим кросс-функциональным партнерам все равно не нравилось, и, когда решение не сработало, оно подорвало доверие к ним. команды имели в нашем опыте.
Мы знали, что нам нужно изменить наш подход. Таким образом, мы реализуем продуманные стратегии, чтобы увеличить межфункциональный бай-ин и улучшить нашу способность ускорить значительную оптимизацию SEO. В течение года мы смогли скорректировать курс, добиться роста в 2 раза и получить поддержку (и ресурсы!) От ключевых межфункциональных партнеров. Вот некоторые из ключевых уроков, которые наша команда усвоила на этом пути.
Максимально использовать маниакальный фокус
Попытка сосредоточиться на всем сразу может быть неудачей для команды SEO. Сначала мы использовали арахисовое масло, используя наши межфункциональные ресурсы в рамках нескольких небольших инициатив. В результате на самом деле ничего не было сделано. Одно из самых больших изменений, которое мы сделали, заключалось в том, что мы стали называть маниакальным фокусом.
Нам нужно было показать, что небрендированный SEO может быть большим стимулом для приобретения, поэтому мы сделали одну большую, смелую ставку. Заработайте тройку лидеров за один большой набор терминов. Это все - все, что мы делали, было сосредоточено на этом.
По сути, мы выбрали более узкий и глубокий набор ключевых слов с большими намерениями, чем наш традиционный поверхностный и широкий подход. Мы знали, что для того, чтобы получить более широкую организационную поддержку, нам нужно было добиться огромной победы - такой, которая принесла бы большую прибыль для компании. Это окупилось. Вместо большого количества незначительных перемещений (с девятой страницы на третью!) По многим терминам, мы получили один большой выигрыш в виде рейтинга трех лучших по поисковому запросу по набору ключевых слов с сотнями тысяч ежемесячных поисков, которые конвертируются в а также наши лучшие кампании SEM. Это позволило нашим партнерам по бизнесу и продуктам увидеть, что вместе мы могли бы использовать SEO для значительного увеличения конверсии продуктов.
Понять компромиссы
Другая проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что межфункциональные партнеры часто выражали мнение, что им нужно что-то делать для SEO . Но, как мы твердо верили, вы занимаетесь SEO, потому что хотите развивать бизнес. Это разъединение было очень вредным.
Конечно, SEO может нести некоторые компромиссы. Например, присвоение продукта названию, подходящему для ключевых слов, а не его более стилизованному имени может быть решением, в котором учитываются соображения нескольких групп - продукта, бренда, креатива. Мы начали явно выражать, что мы знали, и мы понимали различные компромиссы. SEO - это не все и не конец. Бизнес должен думать о нескольких факторах. Поскольку другие команды поняли, что мы можем видеть более широкую картину, помимо того, что было лучше для SEO, мы получили более сильный голос за столом. Мы перешли от тактического подхода к стратегическому партнеру, который мог бы существенно помочь в траектории роста продукта.
Выйди из черного ящика и придерживайся повествования
SEO не происходит внутри организации SEO. Это происходит в команде разработчиков продукта, веб-группы, команды маркетинга бренда и группы контента. Это когнитивный сдвиг, который должны сделать организации, если они надеются добиться успеха в SEO. В большинстве организаций межфункциональные команды чувствуют, что несут ограниченную ответственность за органический рост поиска. Существует распространенная мысль, что после запуска продукта или веб-страницы команда SEO может просто вернуться и оптимизировать его . Это самая большая проблема любой команды SEO. Если SEO это запоздалая мысль, это безнадежное дело. Что означает, что образование является ключевым.
Итак, давайте поговорим об образовании. Некоторым наследием общего коллективного прошлого SEO было то, что большинство партнеров - по продукту, креативу или маркетингу - в какой-то момент 1) имели плохой опыт работы с SEO; или 2) реализовали достаточно так называемых SEO-оптимизаций, чтобы думать, что у них достаточно базы знаний (даже если она ограничена или неверна), чтобы сделать это самостоятельно. Эти два фактора делают межфункциональное образование невероятно сложным и критически важным.
Наш старший руководитель команды ( кредит, где кредит должен) создали основу для разговоров о SEO, и мы придерживались ее. Все, что мы сказали, вернулось к структуре: ранжирование, доступность и популярность. Мы вызвали это и часто упоминали об этом. Мы хотели сделать проект X. Почему? Для улучшения ранжирования. Проект Y? Для улучшения доступности.
Для кросс-функциональных партнеров SEO иногда может показаться, что это угадывание и проверка. Попробуй это. Не работает? Попробуй это. Создавая структуру, на которую мы все постоянно ссылаемся, SEO-инициативы и оптимизации перестали чувствовать себя случайными и стали чувствовать себя стратегическими и продуманными.
Воплотить таракана
Это брутто. Я знаю. Никто не хочет быть смиренным тараканом. Но вот в чем дело, они всегда выживают. Когда дело дошло до нашей команды SEO, мы не всегда были тесно связаны с каждым кросс-функциональным партнером, но мы знали, что если мы будем продолжать обучать, делиться данными и освещать победы, то в какой-то момент мы не только выживем, но и преуспеем. Устойчивость может быть разницей между успехом и провалом. Чтобы создать звездную программу SEO, вы должны быть готовы принять вызовы, которые она приносит. В конечном счете, мы верили, что, если бы мы могли преодолеть трудности, мы создали бы канал SEO, который продолжал бы снова и снова приносить бизнес-результаты.
Итак, вот оно. Будь тараканом. SEO может быть тяжелой работой, но выплаты и итоговое влияние на бизнес того стоят.
Почему?Проект Y?
Не работает?
