Стратегии SEO для финансовых организаций. Часть 2. Установка и измерение целей

1. Документируйте свои бизнес-цели. Запишите их.
2. Определение измеримых целей
3. Измерение прогресса
4. Оптимизация вашего аналитического маркетингового представления
5. Присвойте экономические ценности своим целям
6. Анализ и отчетность
7. Серия SEO стратегий: что дальше?

Четко определив свои цели, оценив их стоимость и создав систему для их измерения, вы сможете представить себе более успешное маркетинговое направление для своего банка или кредитного союза и получить представление о том, как этого добиться, с высоты птичьего полета. ,

Вы знаете почему вашей организации нужен SEO или стратегия входящего маркетинга? Знаете ли вы, каковы цели вашего FI? Сколько они стоят? Как вы будете их измерять?

«Каждая хорошая кампания начинается с конца».

Перед тем, как вскочить на лошадь и погрузиться в поисковую оптимизацию на странице и вне ее, убедитесь, что вы знаете, куда вы хотите пойти и что существует система, с помощью которой ваша организация может измерить свои усилия.

Во второй статье серии SEO-стратегий Edge для финансовых учреждений мы дадим несколько советов, которые я хотел бы знать, прежде чем начать, которые ваш банк или кредитный союз могут использовать для измерения текущего и будущего прогресса. не только в пределах вашего Органического Канала, но и для всех ваших цифровых каналов.

Документируйте свои бизнес-цели. Запишите их.

Начните с вопроса: « Как выглядит победа в этой кампании? »

Часто новые партнеры и клиенты приходят к нам в середине исполнения. Они находятся в гуще одной цифровой кампании или другой, и когда мы получаем ключи и заглядываем под их аналитику, мы обнаруживаем, что отслеживание целей не установлено или что они нацелены на цели, которые не помогают им достичь их бизнес-цели.

Это бесцельный маркетинг. Если нет цели, то вы обязательно пропустите.

Вы не садитесь в машину, потому что она едет или потому, что многие другие используют ее. Вы садитесь в машину, потому что у вас есть цель - где вы хотите или должны быть. Поэтому, прежде чем оторваться в своем блестящем новом мускульном автомобиле Inbound Marketing, найдите время, чтобы представить себе, как выглядит победа.

И поскольку стратегии SEO и входящего маркетинга больше похожи на Baja 1000, чем на гонку за брэгом, вашей команде может быть полезнее не представлять, как выглядит финишная черта, а скорее сосредоточиться на том, что чувствует здоровый, успешный темп. лайк. Четко определенные квартальные и годовые цели будут служить полезными контрольными точками на этом пути.

Когда мы определяем отсутствие фокуса или слабое отслеживание как проблему, мы делаем шаг назад и устанавливаем четкие цели и способы их эффективного измерения. Это закладывает прочную основу, на которой вы можете построить более сильную стратегию SEO - измеримую, прибыльную и пригодную для дальнейшего пути.

В долгосрочных кампаниях, таких как SEO, «финишная черта» может быть не такой славной или устойчивой целью, как просто поддержание стабильного восходящего темпа с контрольными точками на этом пути.

Определение измеримых целей

Установите цели, которые являются реалистичными , оптимистичными и конкретными .

Мы взглянули на аналитику одного из наших клиентов и увидели, что их органический канал занимал всего 10% их общего трафика. Тем не менее, почти 60% их общих целей по генерации свинца конвертировались в этом органическом меньшинстве. Итак, мы спросили себя ...

«Как бы это выглядело, если бы мы увеличили их органический канал до 20% ( оптимизм ) от их общего трафика к концу года ( специфичность )? Это достижимая цель ( реализм ), и она будет огромна для их бизнеса ( дополнительная помощь оптимизма ) ».

Затем мы задокументировали это как одну из наших целей и начали разрабатывать стратегии для достижения нашей цели, и действительно мы увидели, что их лидерство пропорционально растет вместе с их органическими сессиями. Следует отметить, что потенциальные клиенты получают гораздо более низкую стоимость за приобретение, чем в своих платных каналах.

Измерение прогресса

После того, как вы задокументировали свои цели и задачи, пришло время убедиться, что у вас есть инструменты для измерения вашего прогресса.

Взгляните на аналитическое программное обеспечение вашего сайта, чтобы убедиться, что оно правильно настроено и отслеживается. Для большинства из нас это означает Google Analytics, но для немногих избранных это также может означать Omniture или другой платный инструмент корпоративного уровня.

В идеале вам нужно настроить как минимум два представления в Google Analytics.

Во-первых, нефильтрованное представление, которое собирает все данные, поступающие с вашего веб-сайта, а во-вторых, вы также захотите создать оптимизированное «маркетинговое представление» с установленными фильтрами, чтобы вы только измеряли трафик, который важен для вашего маркетинга. цели.

Вполне вероятно, что если вы посмотрите на свою Google Analytics, то обнаружите, что у вас есть одно представление, настроенное для веб-ресурса, и к этому представлению, вероятно, применена ограниченная фильтрация. Если это так, я бы предложил сделать это вашим официальным «маркетинговым представлением» и переименовать его как таковой. Затем создайте новое представление без применения к нему фильтрации и назовите его «Все данные веб-сайта» или «Нефильтрованное представление». Присвоение описательным именам вашей учетной записи, свойств и представлений Google Analytics помогает вашей команде и партнерам более эффективно ориентироваться и передавать ваши данные.

* Обратите внимание, что изменение имени существующей учетной записи, свойства или представления в Google Analytics не влияет на ваши данные, но вы обязательно должны сообщить об этом своей команде, прежде чем вносить это изменение.

Оптимизация вашего аналитического маркетингового представления

Вы можете сделать довольно много оптимизаций и синхронизаций, которые улучшат качество и объем ваших данных, но мы оставим это простым и просто рассмотрим здесь все необходимое.

1) Используйте фильтрацию IP-адресов, чтобы исключить внутренний трафик.

2) Отфильтровать нежелательные реферальные посещения и трафик ботов. Они включают:

• Призрачные рефералы, гнусные сканеры спам-ботов, такие как semalt (aka best-seo-solution.com) и фальшивые рефералы, такие как maridan.com.ua и blog.ranksonic.com.
• Хорошо ведут себя боты и пауки

Целью этих первых двух оптимизаций Google Analytics является только измерение трафика, который имеет значение для ваших маркетинговых целей. Боты иногда могут быть хорошими. Украинский реферальный спам редко бывает приятным. Ни один из них вряд ли скоро откроет бесплатный текущий счет в вашем банке или кредитном союзе.

3) Синхронизируйте свою аналитику с Инструментами для веб-мастеров и AdWords (если вы используете платные кампании). Эти интеграции увеличат объем и качество ваших данных.

4) Проверьте политику конфиденциальности вашего веб-сайта, чтобы убедиться, что она актуальна и охватывает сбор данных и использование файлов cookie для Google Analytics, Adwords и других служб, которые вы можете использовать для сбора данных на вашем маркетинговом веб-сайте.

Два места, куда вы можете пойти, чтобы получить все необходимое для этого:

5) После обновления политики конфиденциальности вы можете настроить отчеты по демографии и интересам , которые позволят получить еще более полезную информацию о составе вашей онлайн-аудитории.

6) Самое главное, хотя ... найдите время, чтобы определить все действия по конверсии, имеющие экономическое значение (или цели) на вашем сайте. Подумайте о заполненных заявках на получение ссуды, формах привлечения потенциальных клиентов, а также заявлениях о членстве.

Затем установите отслеживание этих целей в своем аналитическом программном обеспечении как можно скорее, чтобы вы могли начать накапливать эти критически важные данные, которые будут служить вам руководством для принятия более эффективных и более выгодных маркетинговых решений.

Каждая цель, после преобразования, должна перенаправлять пользователя на свою уникальную страницу «Спасибо», чтобы вы могли легко назначать разные значения каждому и предоставлять пользователю еще более релевантный опыт после преобразования.

Присвойте экономические ценности своим целям

После того как вы определили и настроили отслеживание ваших локальных целей, присвойте достоверную оценку того, сколько каждая цель стоит для вашего банка или кредитного союза.

С изменяющимися ставками и бесчисленными переменными заемщика нет ничего проще, чем элементарная математика, чтобы получить некоторые из ваших целевых значений (например, кредиты и потребительские ценности на всю жизнь), но я могу заверить вас, что стоит приложить усилия, чтобы определить, работают ли ваши кампании. за или против вас.

«Пока вы не назначите значения своим целям, вы НЕ сможете должным образом измерить свои усилия».

Так что не увлекайтесь дистилляцией точной суммы в долларах до второго знака после запятой. Это замораживает многие организации и мешает им получить достоверную оценку, которая позволит им принимать решения, основанные на ценности, а не на объеме.

В конце квартала важно знать, что вы увеличили количество органических сеансов на 7%. Это здорово, но когда у вас есть экономические ценности для ваших целей, ваши данные приобретают совершенно новое измерение. Теперь вы можете отчитываться перед своей командой не только об увеличении количества сеансов или времени на площадке, но и о том, что вы достигли окупаемости инвестиций 5 к 1 и что ваши усилия увеличили доход на 120 000 долларов в прошлом квартале.

И наоборот, отслеживание значений экономических целей может сказать вам, что вы тратите слишком много на определенную кампанию, и пришло время двигаться в другом направлении.

Хорошее место для начала при назначении экономических ценностей вашим целям - это ваши кредитные продукты. Какова достоверная оценка средней доходности каждого продукта?

Значения для других ваших конверсий на веб-сайте, вероятно, будут получены из ваших более важных целей, таких как кредитные продукты или пожизненная стоимость участника / владельца счета.

По этой причине я бы также предложил исследовать среднюю стоимость жизни клиента и цену за приобретение (CPA) для каждой цели.

Анализ и отчетность

Вам нужно будет назначить или нанять кого-нибудь, чтобы регулярно сообщать о производительности вашего веб-сайта и каналов цифрового маркетинга, включая органические и рефералов. Это ключ.

Наличие у кого-то, кому вы доверяете, умелого взгляда, регулярного (не реже одного раза в месяц) измерения пульса всех ваших онлайн-усилий может помочь гарантировать, что возможности не будут упущены, проблемы не станут полноценными проблемами, ваши основные источники трафика здоровы - и цели, которые вы поставили, достигаются.

Хороший аналитик сообщит вам, где вы находитесь в данный момент, где вы были и куда могут быть направлены ваши цифровые усилия. Они также будут держать вас в курсе того, что все это стоит.

Назначать цели. Присвойте им значения. Погрузитесь в свою аналитику и начните измерять структурный рост всех ваших усилий в области цифрового маркетинга уже сегодня.

Серия SEO стратегий: что дальше?

В третьей части серии «Стратегии SEO для FI» мы пройдем весь путь до мобильных устройств, обсуждая важность принятия и разработки прогрессивного веб-сайта, ориентированного на мобильные устройства, и способы его достижения.

Эта серия статей о SEO-стратегиях для финансовых учреждений была взята из презентации, которую я сделал на Connect15 в Остине, штат Техас. Посмотреть полную слайд колоду из исходной презентации для доступа к другим ресурсам входящего маркетинга, таким как шаблон стратегии одностраничного контента Edge.

Если вы пропустили часть 1 в серии, вернитесь и прочитайте Стратегии SEO для финансовых учреждений: возможности и препятствия ,

Вы ищете способы улучшить цифровой маркетинг вашего банка или кредитного союза? Дайте нам знать, каковы ваши самые большие проблемы или если у вас есть какие-либо конкретные вопросы относительно входящего маркетинга для вашей организации.