У контекстній рекламі Google Adwords є багато непростих функцій і налаштувань, які навіть досвідченому фахівцеві не так легко освоїти, але з географічним націлених (налаштуванням розташування) на перший погляд все досить просто, і не повинно бути взагалі ніяких питань, так як що може бути простіше цього. Але немає. І тут є свої нюанси, про які вам стане відомо з цієї статті.
Насамперед, коли будь-який фахівець приступає до створення і налаштування реклами, він повинен з'ясувати у клієнта не тільки ЩО останній бажає рекламувати, але також і в яких населених пунктах або регіонах цю рекламу слід показувати.
Давайте для наочності візьмемо який-небудь приклад і будемо далі під цей приклад налаштовувати геотаргетинг. Уявіть, що клієнт займається контейнерними перевезеннями. Його офіс в Одесі, а більшість клієнтів знаходяться в двох містах - в Одесі і в Києві, проте є невелика кількість інших клієнтів, які розкидані по всій Україні. Також нам відомо, що клієнт заповнив бриф на рекламу і повідомив, що бажає рекламуватися на всю Україну. В процесі заповнення брифу з клієнтом з'ясували, що виключити повністю слід Росію, так як заявки звідти припинили надходити повністю, і гнати туди машини клієнт не бажає за своїми певних причин (ця настройка теж зіграє свою важливу роль, про яку ми скажемо далі).
На підставі брифа менеджер по проекту повинен скласти технічне завдання для фахівця з контекстної реклами. Виходячи з первинної інформації менеджер компанії виконавця розуміє, що бюджет на рекламу невеликий (цифри називати не будемо, залишимо це на вашу фантазію), і запуститися по всій Україні ніяк не вийде. Після консультації з клієнтом приймаємо рішення для старту взяти регіони, звідки у нашого клієнта найбільше найприбутковіших клієнтів - це Київ і Одеса (нагадаю, що ця ситуація чисто гіпотетична, але таке коригування технічного завдання на рекламу відбувається нерідко).
Упустимо багато моментів, які слід виконати на старті реклами, так як це стаття не про правильне запуску контексту, а про геотаргетинга.
Отже, візьмемо для прикладу кілька кампаній:
У кожній з кампаній є свої групи оголошень, але «Позиціонування» налаштовується тільки на рівні кампанії, тому групи оголошень зараз нам не так важливі. За назвою кампаній можна здогадатися, які ключові слова будуть входити в кожну з них.
З місцем розташування все просто - вказали Києва чи Одеси, настройки "додаткові варіанти местопложенія" і "виключення" поки не чіпаємо і начебто все.
Тільки от при таких налаштуваннях в системі Google Adwords місто Київ може виявитися менше регіону, за яким слід рекламуватися. Пояснюю чому. На кордонах з Києвом або в найближчому передмісті Києва можуть перебувати офіси потенційних клієнтів, які не побачать реклами, якщо цього не врахувати (наприклад, в Броварах, Борисполі, Вишгороді та інших), так як вони за своїм IP будуть визначатися Гуглом як жителі області, а не столиці.
У вирішення цієї проблеми є 3 шляхи:
- додати Київську область в налаштування цієї кампанії в додаток до Києва;
- створити окрему рекламну кампанію з цими ж групами оголошень і ключовими словами, але тільки на Київську область;
- вивчити найближчі до Києва регіони на Google Maps в настройках вибору місця розташування і додати в кампанію, таргетовану на столицю, перспективні з точки зору реклами населені пункти.
Найчастіше фахівці діють згідно п.1. Основний недолік такого дії випливає з того факту, що найчастіше в обласному центрі та в області різниться кількість потенційних клієнтів, їх рівень купівельної спроможності, коефіцієнт конверсії в заявки / продажу, рівень конкуренції в контекстній рекламі (а значить і вартість кліка). Що і в який бік відрізняється - питання друге. Головне, що ці відмінності скоріше будуть, ніж ні, а значить і управляти цими аудиторіями необхідно по різним стратегіям, чого ви не зможете зробити при одній кампанії на обласний центр і всю область.
Що стосується п.2. Мені цей варіант теж не дуже подобається через одну особливість. Виходячи з мого життєвого досвіду і на моє особисте переконання підприємства і населення в передмістях Києва (Бориспіль, Бровари, Вишгород) мають набагато більше спільного з Києвом, ніж з Київською областю. А це означає, що якщо ми їх залишаємо в кампанії, таргетированной тільки на Київську область, то ми можемо спотворити статистику в цій кампанії саме тим, що стратегія управління контекстною рекламою по передмістях Києва найімовірніше буде близькою до стратегії управління рекламою по самому Києву, і буде сильно відрізнятися від стратегії по Київській області у віддалених від столиці населених пунктах.
Виходячи з цього найкращим варіантом є пункт 3, де ви в налаштуваннях кампанії на Київ додаєте також кілька потрібних вас приміських населених пунктів. Але не забудьте, що якщо ви додасте таку ж кампанію, тільки вже на Київську область, то там ці приміські населені пункти слід виключити з метою уникнути перетинання по геотаргетингу реклами між вашими кампаніями.
Отже, секрет №1.
Якщо ви додаєте кампанію на обласний центр, столицю або на будь-який інший великий місто, в настройках розташування вивчіть які населені пункти дуже близько до нього розташовані, і додайте найперспективніші місця розташування на додаток до вже зазначеної основному місту.
Тепер внесемо необхідні зміни в нашу таблицю з настройками:
Наступні настройки, пов'язані з геотаргетингом - "Варіанти розташування (додатково)".
У налаштуванні таргетингу присутні 3 пункту:
- Люди, які знаходяться в цільовому місцезнаходження, вказали його в пошуковому запиті або проявили до нього інтерес (рекомендується)
- Люди з цільового місця розташування
- Люди, які вказали цільовий регіон в пошуковому запиті або проявили до нього інтерес
Коротко поясню як працює кожен з пунктів. Той хто знає - пропускайте найближчі 4 абзацу з трьома таблицями.
Підемо від простого до складного, тобто почнемо з другого пункту. Налаштування справді не складна - ви показуєтеся строго тим, хто знаходиться в Одесі.
Повернемося до нашого прикладу, а конкретно - до кампанії 1_004. Припустимо що в налаштуваннях геотаргетинга ви вказали тільки Одесу (ну або Одесу / Південний / Іллічівськ) і в настройках додаткового таргетингу вибрали пункт 2 "Люди з цільового місцеположення". Ось як буде спрацьовувати показ оголошення саме по кампанії 1_004 згідно із зазначеними налаштувань:
Вибравши третій пункт налаштувань, реклама буде показуватися тим, хто не перебуває в зазначеному вами місцезнаходження згідно геотаргетинга кампанії, але вказали у своєму запиті місто / регіон, на який ви налаштували кампанію (в кампанії 1_004 це Одеса) або виявив до нього інтерес. Тобто за прикладом вище, вибравши третій пункт замість другого, користувач Google ввівши запит "контейнерні перевезення одеса" з Києва чи Москви рекламу побачить, а користувач з Одеси - немає.
Перший пункт - об'єднує другий і третій. Тобто таким чином ви охоплюєте всіх, хто не тільки знаходиться в місті, на який ви налаштували рекламу, але також вказав його в пошуковому запиті.
Начебто все просто, але немає. Тут існують серйозні підводні камені, пов'язані з тим, як саме Google визначає де знаходиться користувач, що виконує запит і яку відповідно рекламу йому показати.
Як коротко згадувалося вище,
Google визначає місце розташування користувача за IP-адресою пристрою, з якого ви заходите на сторінку пошуку. Тільки при такому алгоритмі роботи будь-який користувач в Україні, який виходить в мережу через мобільний інтернет, буде визначатися як житель столиці.
На зображеннях ви можете побачити яке місто визначається по IP, якщо вийти в мережу з одного і того ж смартфона в першому випадку через домашню мережу wi-fi, а в другому випадку - через оператора мобільного зв'язку Life.
Виходить, що Google визначає всіх користувачів своєї пошукової системи з усіх регіонів України, які користуються мобільним інтернетом, як жителів столиці. І вибираючи другий пункт настройки додаткового місця розташування ми відкидаємо частину цільової аудиторії і не показуємо їм рекламу. Чи правильно це? Ні звичайно. Чи можна це виправити? Так.
Багато фахівців з контекстної реклами знайомі з цією особливістю і в зв'язку з цим майже завжди вибирають в налаштуваннях реклами перший пункт, охоплюючи всіх можливих користувачів з цільового регіону, а й також всіх тих, хто цим регіоном цікавиться.
У підсумку це призводить до зайвої перевитрати бюджету і ось чому.
З нашого досвіду, якщо вибрати першу або третю настройку, то під користувачів "цікавиться цільовим місцем розташування" можуть потрапити користувачі з усього світу (як мінімум дуже багато трафіку з нецільових регіонів України, з усіх країн СНД, ну і потроху з будь-якої іншої країни світу ), які введуть відповідний запит в рядок пошуку, здатний викликати показ нашого оголошення.
Якщо для компанії з розробки сайтів цей користувач може бути цікавий (наприклад, житель Самари, який набрав "розробка сайтів одеса", дійсно може шукати компанію-виконавця з Одеси), то для одеського салону краси користувач, який буде з Самари вводити в пошук запит "салони краси одеса" - вже точно не цікавий.
Якщо ви бажаєте охопити користувачів мобільного інтернету, які мають київський IP-адреса, то вам слід виділити окрему рекламну кампанію із запитами, що містять вказівку вашого місця розташування, зорієнтувати цю рекламу строго на Київ і вибрати в додаткових настройках таргетингу другий пункт - "Люди з цільового місця розташування ".
У таблиці нижче це кампанія 1_004-2. Це і є секрет №2.
Тепер наша таблиця повинна виглядати так:
На цьому можете зупинитися. Але для більшої впевненості, рекомендую створити ще парочку рекламних кампаній, зорієнтувати їх, виходячи з останнього прикладу, одну на Київ, другу на Одесу, але в додатковому націлення виберіть пункт 3 "Люди, які вказали цільовий регіон в пошуковому запиті або проявили до нього інтерес ", а в виняток додайте Київ і Одесу відповідно, щоб не перетинатися по регіону показу з кампанією 1_002, 1_004-1 і 1_004-2.
У додаткових варіантах розташування існує ще одна настройка - "Виключити" з двома варіантами вибору:
- Люди, які знаходяться в виключеному місцезнаходження, вказали його в пошуковому запиті або проявили до нього інтерес (рекомендується)
- Люди, з виключеного місцеположення
З самого початку ми пам'ятаємо, що в умовах клієнт вказував, що він не бажає залучати клієнтів з Росії, тому нам потрібно буде в налаштуваннях цільового місцеположення виключити всю Росію, а в додаткових настройках виключення вибрати п.1.
Але будьте обережні з п.1.
Незважаючи на те, що включати цю опцію рекомендує Google, для деяких видів бізнесу ця опція може блокувати рекламу по дуже навіть цільових запитах, і для них оптимальним буде варіант 2 "Люди, з виключеного місцеположення".
Якщо ваш бізнес пов'язаний, наприклад, з продажем квитків, де користувачі часто вводять не одне місто, а пари міст такі як "жд квитки Київ Москва", слід вибирати тільки пункт 2 "Люди, з виключеного місцеположення". Якщо цей пункт теж вимагає роз'яснення, напишіть це в коментарі до статті.
У підсумку наша таблиця з кампаніями повинна виглядати приблизно так:
Дуже ретельно аналізуйте результати за такими рекламним кампаніям, як 1_002-2 і 1_004-3, вивчайте географію цих користувачів. Можливо якийсь з регіонів дасть прибутковий результат, тоді створюйте під цією регіон нову кампанію з цими ж ключовими словами, а ті регіони, які будуть нерентабельними - звичайно ж мінус і додавайте в винятку. Ось ви і познайомилися з секретом №3.
Автор: Влад Сідней
Чи правильно це?Чи можна це виправити?
