Як створити контент-стратегію для маркетингу: приклад плану

1. Що таке контент-маркетинг
2. Розробка контент-маркетингової стратегії
3. Етапи стратегії в контент-маркетингу
4. Інструментарій контент-маркетингу
5. Сценарії в контент-маркетингу
6. Оцінка ефективності контент-маркетингу
7. Коли потрібно міняти стратегію
8. Цикл життя контенту в стратегії контент-маркетингу
9. На що звертати увагу в роботі з матеріалами

Від редакції: Стаття для всіх, хто вирішив впровадити контент-маркетинг в загальну стратегію бізнесу.

Ви дізнаєтеся:

• що таке контент-маркетинг
• які завдання вирішує контент-маркетинг;
• як скласти стратегію в контент-маркетингу;
• який інструментарій допоможе в реалізації тематичної стратегії;
• що таке сценарій і як його потрібно контролювати;
• з чого складається життєвий цикл контенту;
• як оцінювати ефективність стратегії контент-маркетингу.

Що таке контент-маркетинг

Контент-маркетинг - це створення і поширення експертного контенту з метою отримання певного ефекту в маркетингової стратегії.

Тобто це не просто публікація якихось матеріалів всередині сайту, створення і ведення корпоративних блогів (як багато хто думає), а інструмент, спрямований на вирішення таких завдань, як:

• Просування бренду.
• Залучення трафіку на майданчик.
• Підвищення лояльності аудиторії і управління репутацією.
• Комунікація з аудиторією.
• Підвищення рівня знань цільової аудиторії про бренд / продукт.

Розробка контент-маркетингової стратегії

В рамках комплексного підходу над стратегією контент-маркетингу працює досить багато людей. Розробкою і курирування проекту займається маркетолог, проджект-менеджер або головний редактор (в залежності від специфіки та величини проекту). Керівник складає плани, веде адміністративну роботу, аналізує результати, коригує цілі. Редактори відповідають за якість матеріалу, підбирають авторів, ставлять їм завдання, контролюють їх роботу. Дизайнери створюють візуальні матеріали (ілюстрації, графіку, інфографіку), підбирають зображення до публікацій.

Крім цього, є фахівці, які відповідають за посів контенту, залучення аудиторії, SMM-щики і аналітик, що оцінює результати роботи над проектом.

Від редакції і: Це Dream Team для агентства контент-маркетингу або контентного відділу великої фірми. Для малого та середнього бізнесу придатна інша схема: розробка маркетингової стратегії з контент-планом, пов'язаних публікацій в блозі, постів в соціальних мережах і розсилки. Тоді команда може складатися з двох-трьох чоловік.

Етапи стратегії в контент-маркетингу

Процес складається з декількох етапів:

• Аналіз ринку і цільової аудиторії. Дивіться, хто ваша аудиторія, де її можна знайти, на яких майданчиках слід розміщувати матеріали.

• Підготовка контент-плану. Прописуєте види контенту, час і місце розміщення всіх матеріалів.

• Підбір виконавців. Для більшої результативності підбирайте авторів, які розбираються в тематиці. Це скорочує час на написання матеріалів і прибирає якусь комунікаційну грань з клієнтом, яка може виникнути через нерозуміння теми.

• Публікація матеріалів на платній і безкоштовній основі всередині сайту, на зовнішніх джерелах.

• Посів матеріалів. Розвивайте активність навколо матеріалів.

• Оцінка результатів. Дивіться аналітику: що працює, де будуть кращі результати, і перерозподіляйте потужності команди.

Інструментарій контент-маркетингу

Перше, що вам знадобитися - це софт для роботи з моніторингом згадок. Він допомагає відслідковувати будь-які згадки вас в мережі і коригувати свою репутацію.

Друге - це формули і оператори для роботи з пошуком. З їх допомогою можна знайти майданчики, де буде вигідно з'явитися вашої компанії.

Третє - інструменти веб-аналітики. Як мінімум у вас повинна бути встановлена ​​Google Analytics і Яндекс.Метрика. Так ви зможете правильно оцінювати ефективність, налаштовувати UTM-мітки, цілі, розподіляти матеріали по групах і працювати з кожним блоком окремо.

Четверте - софт для роботи з соціальними мережами. Він відстежує активність цільової аудиторії і допомагає працювати з великою кількістю акаунтів.

І п'яте - софт для еmail-маркетингу, метою якого є повернення цільової аудиторії. Це може бути ERP-система для розподілу завдань і побудови прозорого процесу робіт, які дозволяють відслідковувати ефективність кожного учасника рекламної кампанії.

Від редакції: Більше про інструменти контент-маркетингу читайте в статтях «Інструменти для контент-маркетолога: не використовуйте сервіси заради сервісів» , «Як виміряти ефективність тематичних проектів: метрики для аналізу» .

Сценарії в контент-маркетингу

Сценарій - це оформлений бриф, на підставі якого формується стратегія контент-маркетингу.

Спочатку визначається основна мета кампанії. Клієнти не завжди приходять за підвищенням впізнаваності, іноді їм просто потрібно попрацювати з репутацією або провести якусь промоакцію.

Далі, опрацьовуються реальні потужності команди. Тобто, скільки матеріалів ви готові видавати в певний період, скажімо, тиждень, місяць, рік. Це ж стосується і посівів, і поширення матеріалу.

Вказуються другорядні цілі, промальовувалися всі етапи їх досягнення. Потім аналізуються результати роботи і перерозподіляються потужності команди.

Розглянемо, на прикладі. Є завдання - просування блогу (інформаційного ресурсу). У цьому випадку основна мета контент-маркетингової стратегії - залучення аудиторії на блог. Другорядними цілями можуть бути підвищення лояльності, впізнаваності бренду, трафік, продажу. Все те, що можна порахувати.

Найчастіше клієнти звертаються на етапі виникнення ідеї створити подібний ресурс або з набором матеріалів, які писали фахівці без редакторів, уточнень і якогось стратегічного бачення. Тому потрібно фактично створювати весь контент з нуля. Можливості команди, можуть бути, скажімо, 5 матеріалів на тиждень і їх посів за тематичними групами. Перші результати можна побачити і оцінити через 2 місяці.

Приклад контент-плану

Всі матеріали умовно діляться на два типи:

• під пошукові запити;
• вірусні.

Матеріали під запити повинні приносити трафік, тому їх доцільно розміщувати як на блозі, так і на сторонніх ресурсах. Вірусні матеріали створюються для того, щоб викликати ефект. Вони легко розходяться серед ЦА і часто пишуться спеціально під групи посіву.

Якщо блог новий, то перший тиждень потрібно створювати контент тільки для нього. З другого тижня можна пробувати розміщувати контент на сторонніх майданчиках і посилено займатися посівом.

Оцінка ефективності контент-маркетингу

Щоб максимально оцінити ефективність контент-стратегії, необхідно застосовувати різні метрики.

Якщо вимірювати щось одне, то велика ймовірність виникнення похибок, які будуть сильно впливати на все, що відбувається.

Коли стоїть завдання збору аудиторії, то потрібно дивитися на кількість підписок, активність аудиторії (лайки, коментарі та репости), трафік (вартість переходу за певний період життя матеріалу). На цей параметр звертайте особливу увагу, щоб не вийшло так, що на один матеріал ви кинули всі сили, а на інший зробили 2 репоста і чекаєте такої ж віддачі. Такого не буде.

І, відповідно, продажу, замовлення. Аналізуєте реєстрації за формами замовлення, дзвінки і т. Д.

Коли потрібно міняти стратегію

Типова тематична стратегія виглядає так: спочатку ви працюєте над внутрішніми матеріалами, а потім збираєте аудиторію за допомогою зовнішніх майданчиків. Її можна сегментувати на кілька груп:

• аудиторія для ремаркетингу та ретаргетінга;
• база передплатників;
• активні коментатори;
• постійні читачі майданчика.

І в подальшому готувати матеріали з урахуванням цього підрозділу. Співвідношення контенту на блозі і зовнішніх ресурсах можна відобразити графічно таким чином.

Коли стратегія не спрацювала, і ви не отримали необхідну кількість аудиторії, тоді спостерігається така картина.

В такому випадку необхідно наситити кампанію ще більшою кількістю внутрішніх матеріалів, щоб максимально зацікавити людей. Або (якщо мова йде про блозі з розлогою ЦА), зробити упор на стабільну публікацію матеріалів блогу і активності, спрямовані на додаткові продажу.

Цикл життя контенту в стратегії контент-маркетингу

Ось приблизний цикл життя матеріалу в стратегії контент-маркетингу.

це:

• підготовка матеріалів;
• публікація;
• розвиток активності на самому матеріалі (коментарі, шери і т. д.);
• посіви по різних каналах (соцмережі, зовнішні майданчики, тематичні форуми);
• розвиток активності на посівах (де потрібно працювати над тим, щоб ті посіви, які ви зробили, зацікавили іншу потенційну частину аудиторії);
• оцінка результатів.

Після цього необхідно вносити коригування в стратегію, щоб всі матеріали були ефективні, рентабельні і приводили до позитивного ROI.

Зупинимося докладніше на розвитку активності і посівах.

Матеріали, які не мають коментарів, не цікаві більшості аудиторії. Тому необхідно постійно розпалювати активність різними механіками. Наприклад, можна прямо запитати щось у своїй аудиторії, торкнутися в пості якусь проблему, що викличе у емоційних людей бажання прокоментувати, чи створити статтю в форматі «що краще».

Посів матеріалів включає в себе: пости в тематичних групах і форумах, репости у лідерів думок, публікації на різних ресурсах, розсилки прес-релізів, емейл-розсилки (свої і партнерські).

Підбирати майданчики слід перед реалізацією всієї стратегії. Більшість обмежуються соціальними мережами, де збирається велика частина аудиторії поза сайтів. Але рекомендую спробувати також партнерські розсилки як на безкоштовній, так і платній основі.

Далі, потрібно розпалювати активність і стимулювати людей залишати коментарі, ставити лайки.

На що звертати увагу в роботі з матеріалами

1. Кількість активності посівів розраховуйте з урахуванням відвідуваності майданчика

Наприклад, якщо ви почнете прописувати по 5 коментарів для кожної статті, то це не зовсім вірно. Є майданчики з високим ступенем залучення аудиторії, є невеликі майданчики, де ваші 5 коментарів можуть говорити про неприродності. Умовно розділіть аудиторію і ставте 1 коментар на 1000 відвідувачів.

2. Оцінюйте посіви за принципом витраченого часу і результатів

Щоб в подальшому оцінити результати правильно, ви повинні прив'язуватися до певного показника майданчика. Наприклад, якщо ви умовно розмістили 100 анонсів і отримали якийсь трафік на певну кількість анонсів, то ви зможете оцінити якість матеріалу. Якщо ж вас цікавить якість самого майданчика, то ви повинні відслідковувати всі ці анонси, переходи і вважати на 1 умовну одиницю витраченого часу кількість переходів. Це дозволить відсікти неефективні майданчики і правильно перерозподілити потужності команди.

3. Розвивайте активність матеріалів, які приносять трафік протягом тривалого періоду

Деякі матеріали гідні розвитку активності протягом тривалого періоду. Як правило, це «вічнозелений» контент, який стабільно генерує трафік кілька років. Не варто скидати їх з рахунків, тому що робота з цими матеріалами принесе більше ефективності і, відповідно, трафіку, ніж створення десятка нових матеріалів.

4. Штучно «прокачивайте» хороші матеріали на зовнішніх майданчиках

Матеріали, які публікуються на зовнішніх майданчиках, дають додатковий трафік. Якщо ви стабільно отримуєте нову аудиторію, значить, стаття потрапила з якихось ключових запитах в топ пошукових систем або отримала хороші репости. Тоді є сенс додатково «прокачувати» ці сторінки, наприклад, ставити природні посилання.

На великі майданчики вигідно писати статті під пошукові запити. Так ви будете отримувати ще більше трафіку.

5. Запускайте вірусні матеріали в околотематіческіе групи

Вони рідко прямо призводять до продажів, але добре розпалюють активність людей, стимулюють до репоста і формують певну кількість лояльної аудиторії.

6. Спочатку налаштуйте аналітику, потім займайтеся контент-маркетингом

Ви повинні підключити інструменти аналітики, а вже потім приступати до створення матеріалів і посівам. Без мінімальних налаштувань ви не будете знати що добре, а що погано спрацювало, і не зможете коректно перерозподіляти потужності команди.

Всі дані ви можете заносити в таку таблицю.

Тут ви бачите 4 тижні роботи і підрахунок кількості підписок, переходів, продаж. При однакових затратах і однаковому розподілі часу на кожного тижня в рівній кількості, цифри не повинні ставати менше, особливо на початку запуску стратегії.

Однією з причин зменшення показників є вигоряння аудиторії. Це коли ви упираєтеся в якийсь стелю і більше не нарощуєте аудиторію. Тоді вам потрібно думати, що треба міняти в контент-стратегії: шукати нові майданчики для посівів, створювати ще більше матеріалів або застосовувати інші механіки розігріву активності аудиторії.

Тому щотижня намагайтеся аналізувати результати, щоб вчасно внести зміни в стратегію контент-маркетингу. Тільки тоді ви зможете досягти потрібного ефекту.

В тему! «Що таке контент-маркетинг? Принципи розробки стратегії », «Кейс: як працює контент-маркетинг при нульовому бюджеті», «Контент-маркетинг для стартапів».

Запис вебінару:

Якщо Ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl + Enter