- Рекламуйте по найбільш маржинальним товарам
- Відтинайте перетин з органічним трафіком
- Розширюйте семантику не вглиб, а вшир
- Використовуйте списки ремаркетингу для допродаж
- Перетворіть околоцелевой трафік
- Збільшення заявок з контексту в 4,8 рази за 2 місяці. Кейс медичного центру
Автор статті: Олександр Алімов Засновник, директор сервісу підвищення конверсії за рахунок динамічного контенту YAGLA
Якщо ви втомилися боротися з конкурентами за десяті частки CTR, ця стаття для вас. Тут 5 стратегій збільшення віддачі від контекстної реклами під час кризи.
Для тих, хто змушений скоротити бюджет, вони допоможуть зберегти поточний потік заявок і замовлень з контексту. Для тих, хто хоче досягти зростання - дозволять збільшити конверсії при тому ж бюджеті. Методи універсальні, працюють і в Яндекс.Директ, і в Google AdWords.
Рекламуйте по найбільш маржинальним товарам
Це стратегія для обмеженого бюджету. Як ви знаєте, у кожного товару свій рівень прибутковості. Дивіться, з якою віддачею «відбивається» реклама конкретного товару через цінність цілей в Google Analytics. Прибираємо з РК «нульові», а тим більше, збиткові позиції.
Ми часто зустрічаємо кампанії, коли всього 10-15% номенклатури забезпечують віддачу від контексту. Набагато ефективніше перерозподілити бюджет на високомаржинальних товари.
По-друге, аналізуємо ключові запити. Знову ж, викидаємо низько ефективні. При цьому для початку перевірте збиткові «ключові» за джерелами трафіку. Може виявитися, що конкретна фраза неефективна тільки на мобільних пристроях або в окремому регіоні. У цьому випадку розумніше відключити збитковий джерело трафіку, ніж оголошення. Обов'язково перевіряйте причину низької конверсії.
Важливий момент: рекомендуємо вважати показник CLV (customer lifetime value) - дохід з одного клієнта за весь час співпраці. Тому що перший продаж через контекст може бути «в нуль», а заробіток йде з повторних замовлень.
Відтинайте перетин з органічним трафіком
На одну і ту ж сторінку в пошуковій системі можуть бути поруч два посилання: в рекламному блоці і в результатах природної видачі. Особливо це критично на першому екрані. Проблема виникає, коли ви по одному «ключевику» стоїте в ТОПі і налаштовуєте рекламу.
Приклад за запитом «Натяжні стелі»:
Експерти Яндекс і Google встановили: приблизно 50% користувачів пропускають посилання в природній видачі після переходу по рекламі. Контекстна реклама «з'їдає» органіку. Колеги з сервісу eLama називають це «каннібалізація трафіку».
Чим це погано: ви платите за Ліди, коли могли отримати їх безкоштовно.
Подвійне присутність виправдано тільки для високомаржинальних товарів, оскільки за другу частину трафіку з контексту рекламодавець платить подвійну ціну. В якості вирішення рекомендуємо займати перший і другий екран. Коли ви в ТОП-2 SEO-видачі (ці позиції потрапляють на перший екран), вставайте в нижній блок гарантованих показів. Або навпаки.
Розширюйте семантику не вглиб, а вшир
Мало трафіку, дорогі ставки?
Розширюйте семантику. При цьому збільшення кількості пошукових фраз в бік низкочастотников не завжди веде до зниження ціни кліка. «Копайте» ключові слова так, щоб не повторювати дорогу фразу.
Неправильний підхід: «Пластикові вікна» → «Пластикові вікна Століття» → «Пластикові вікна Століття + в Москві»
Так кліки дешевше не стануть, як би глибоко ви не «копали».
Прогноз бюджету по одному з регіонів:
Ефективний підхід: «Пластикові вікна» → «Вікна Століття» → «Пластиковий балкон» → «Вікна в кредит»
Дробимо дорогою ключевик і ставки падають:
Використовуйте списки ремаркетингу для допродаж
Для прикладу візьмемо інтернет-магазин телефонів і аксесуарів. Користувачам, які шукали смартфон, пропонуйте зовнішні акумулятори, навушники і так далі. І тим, хто купив, і тим, хто дивився, але не купив протягом звичайного терміну прийняття рішення.
Особливу увагу зверніть на другу частину аудиторії - ті, хто дивився, але не купив. Не потрібно «довбати» їх протягом місяця через ремаркетинг. Як правило, в сфері B2C 2 тижні - це максимум для прийняття рішення. Вийшов термін - значить, користувач купив в іншому місці. І замість основного товару показуємо рекламу апселлов (upsell) - в нашому випадку аксесуарів, додаткових пристроїв з меншим чеком.
Ну, і звісно ж робимо допродажу за списком покупців. У перші 3 дні після замовлення вони відмінно конвертуються по upsell-оголошенням.
Маленький лайфхак: для ремаркетингу в КМС Google найкраще працюють графічні оголошення (в Яндексі немає такої технології). Можна просто «згодувати» Гуглу адресу свого сайту, і він згенерує кілька шаблонів.
Перетворіть околоцелевой трафік
Як розширити аудиторію в пошуку, коли транзакційні запити вичерпати? Піднімаємося на рівень вище і беремо запити, пов'язані з вибором способу вирішення потреби. Це не «гаряча» аудиторія з завданням «Купити такий-то товар», а користувачі, що задають питання або просто формулюють проблему.
Для прикладу - рекламна кампанія з продажу анатомічних матраців.
Основні ключові слова - «Купити матрац», «Матрац ціна», «Анатомічні матраци», «Магазин матраців» і так далі. Прямих запитів трохи, навіть якщо ми врахуємо всі характеристики товару, варіанти назв, географію.
Рівень вище - це «Як вибрати матрац». І тут вже маса додаткових варіантів:
Піднімаємося ще вище, на рівень проблеми:
Зверніть увагу, як падають ставки:
Околоцелевие запити дозволяють в кілька разів розширити аудиторію в пошуку. При тому, що це дешевий трафік з кліками менше 1 у.о., аж до «одноцента».
Ура, збулася мрія рекламодавця: море дешевого трафіку! А тепер «ложка дьогтю»: околоцелевие запити дуже слабо конвертуються в заявки. І справа не в оголошеннях. Там все в порядку: працює підстроювання ключової фрази в тексті і заголовку. Але який толк в море кліків, якщо ми отримаємо нуль заявок?
У нашому прикладі користувач переходить з оголошення на сторінку каталогу з матрацами. Припустимо, це будь-який з околоцелевих запитів - «Болять м'язи спини» або «Корекція постави».
По-перше, він взагалі не готовий щось купувати. Мета - знайти порятунок від болю в спині, вивчити інформацію. І не факт, що користувач вибере анатомічний матрац. Для нього вони поки рівноцінні з медичними препаратами, лікувальною гімнастикою, чудо-маззю за бабусиним рецептом. А тут «онуча» з 412 (!) Позиціями в каталозі:
Не кожен цільової відвідувач буде в цьому копатися. Тим більше, користувачі з «холодних» запитів. Головне - ні слова про те, чому відвідувач повинен вибрати саме матрац як рішення своє болю. І це звичайна ситуація для 99% компаній, що використовують околоцелевой трафік. Конверсія 0,5% вважається вже досягненням. Як правило, вона «бовтається» на рівні 0,1-0,2%.
В тему! Хочете просування за допомогою контекстної реклами? Подивіться вебінар " Як прогнозувати бюджет і не витратити зайвого? ", Познайомтеся ближче з структурованими описами , навчитеся швидко структурувати ключові слова .
Ось як ми вирішили цю проблему в рекламній кампанії медичного центру.
Збільшення заявок з контексту в 4,8 рази за 2 місяці. Кейс медичного центру
Вихідні дані:
Сайт запущений півроку тому, органічний трафік не забезпечує потрібний обсяг звернень аудиторії. Виживали за рахунок реклами в офлайні. Для швидкої монетизації власники запустили контекстну рекламу в Яндекс.Директ (в Google ряд жорстких обмежень на рекламу медпослуг). Основна спеціалізація - косметологія і лікувальна фізкультура.
Кампанія налаштована по загальним запитам - «Медичний центр в N-ську», «Приватна клініка», «Платні медичні послуги». Плюс запити за профілем послуг - «Косметологія», «Лазерна терапія», «Фізіотерапія», «Корекція фігури» і т.д.
Відвідувачі «приземляються» на Головну, або один з 8 розділів за відповідним типом послуг. Всередині - жодної (!) Форми заявки, конверсія тільки в дзвінки.
Пропозиція на першому екрані:
На сторінках послуг взагалі ніякої пропозиції. Один абзац з описом процедури, в «шапці» висить кнопка зворотного дзвінка:
Конверсія сайту - 1,9-2,1%. Кількість заявок на місяць - 42.
Завдання: збільшити кількість заявок до 90-100 на місяць.
Що зробили:
Розширили семантику за рахунок запитів за симптоматикою - «Зморшки під очима», «Випадає волосся», «Набряки на обличчі причини», «Втома в ногах»; естетичних запитів - «Як виглядати молодше за свої роки», «Як виглядати красиво»; запитів-цілей - «Схуднути до літа», «Підтягти живіт» і т.д.
Синхронізували рекламну кампанію з сервісом Yagla і зробили підміняти заголовки, за відгуками друзів елемент № 1. У заголовках вписали ціннісні пропозиції окремо під кожну «біль» відвідувачів.
Замість назви процедури акцент на результат. Аналогічно на інших сторінках з послугами.
Версія сторінки під запити «Позбутися від зайвої ваги», «Повернути фігуру після пологів», «Схуднути до літа» (Початковий варіант заголовка - «Масажні програми»):
Важливий момент: ми не створювали купу сторінок-дублів під різні запити. Підміни відбуваються на одній і тій же посадкової сторінці.
Під кожним офферу «прикрутили» форму «Записатися на процедуру» для збору заявок.
Ефективність роботи підмін відстежували за допомогою вбудованої системи a / b тестування - порівняння кожної підміни з оригіналом. Невдалі варіанти переписували і знову запускали в тест. Зазвичай для досягнення значного зростання конверсії потрібно 2-3 ітерації (якісних поліпшень).
результати:
Середня конверсія посадочних сторінок в заявки - 9,6%;
Кількість заявок за 2-й місяць експерименту - 202 (вихідна задача 90-100).
У розкладі центру не залишилося вільної записи по основних послуг на місяць вперед.
PS Поділіться своєю думкою, що ви про це думаєте. У коментарях допоможемо розібрати застосування околоцелевого трафіку і динамічного контенту у вашій ніші.
Якщо Ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl + Enter
Але який толк в море кліків, якщо ми отримаємо нуль заявок?Хочете просування за допомогою контекстної реклами?
