Автовиробники і SEO

1. Автотематіке і авторинок сьогодні
2. Виробники між двох вогнів
3. Дослідження видачі по брендовим запитам
4. Як порахувати правильно
5. Результати дослідження
6. Групи запитів
7. Рейтинг виробників
8. Чому все погано?
9. Як зробити добре?

Автомобільна «вертикаль» - одна з найбільш конкурентних у російському пошуку. Тут, як і в інших популярних тематиках, агрегатори та портали витісняють самі комерційні ресурси, тобто сайти дилерів і виробників. В рунеті можна знайти дослідження SEO в автотематіке, але в основному вони присвячені проблемам доларів.

Ми вирішили заповнити прогалину і розповісти про особливості пошукового просування автобрендів. Для цього ми виміряли видимість десяти виробників в пошукових системах, визначили типові проблеми і сформулювали рекомендації.

У роботі над матеріалом використовувалися дані, отримані SNOW media при співробітництві з Datsun, Subaru і іншими клієнтами з автомобільної галузі.

Автотематіке і авторинок сьогодні

Пошукові запити, пов'язані з автомобілями, стабільно виявляються в числі найпопулярніших. наприклад, за даними Яндекса за 2014 рік , Вони були другими за часткою в Москві і Петербурзі і входили в топ-10 в інших містах. З тих пір ситуація принципово не змінювалася. Яндекс щодня обробляє близько 7,5 млн автозапрос.

З 2016 серед 30 найбільших російських онлайн-рекламодавців виявилося відразу вісім автобрендів. За оцінкою AdIndex , За минулий рік вони витратили на контекстну рекламу близько 1,3 млрд рублів.

Сам авторинок в поточному році нарешті оговтався від затяжного спаду і почав показувати стабільне зростання. З січня по серпень 2017 продажі нових машин збільшилися майже на 10%. Одночасно зростає і обсяг автозапрос. В Google кажуть , Що в першому кварталі їх було на 4% більше, у другому - на 7% (дані рік до року).

Виробники між двох вогнів

В органічній видачі Яндекса і Google автобренди відчувають себе не дуже затишно. Їм доводиться конкурувати за позиції та трафік одночасно з агрегаторами і власними дилерами. При цьому за запитами з неясною метою (наприклад, «марка + модель + характеристики») Яндекс зазвичай віддає перевагу агрегаторами на зразок avito.ru або drom.ru. В Google ситуація трохи краща, але і там сайт бренду не завжди виявляється на першій позиції.

За транзакційні запити (наприклад, «марка + модель + ціна») зазвичай борються агрегатори і дилери, в той час як виробник виявляється третім зайвим. Основних причин дві. По-перше, пошукові системи справедливо вважають, що сайти дилерів краще вирішать завдання користувача (купити автомобіль). По-друге, сайти виробників зазвичай програють в якості оптимізації.

Ще сумніше картина з трафіком. Чаклунчик Auto.ru у видачі Яндекса і контекстна реклама по брендовим запитам, яку активно розміщують дилери, помітно зменшують органічний CTR. Адже перша позиція у видачі не завжди гарантує навіть появи посилання на першому екрані. І недавній запуск в Яндексі четвертого спецрозміщення тільки погіршив ситуацію.

Наприклад, в банківській тематиці CTR у першій посилання в органічній видачі становить близько 50%. За посиланнями на другій і третій позиції переходять приблизно по 10% користувачів. А ось які значення ми отримали, розрахувавши середній CTR в автотематіке:

Позиція у видачі

середній CTR

1

22,8%

2-3

7,2%

4-10

2,3%

11-50

0,3%

Джерело: усереднені значення CTR за офіційними сайтам Datsun, Subaru і інших автобрендів

Дослідження видачі по брендовим запитам

Ми проаналізували стан в результатах пошуку десяти автобрендів: Datsun, Hyundai, Nissan, Peugeot, Renault, Subaru, Mitsubishi, Skoda, Citroen і Toyota. З деякими з них ми працюємо, інших вивчали в рамках конкурентного аналізу, третім готували SEO-аудити.

Для кожного автобренда зібрали семантичне ядро ​​із запитів, розбитих на наступні групи:

1. Загальні брендові фрази: «бренд + авто», «бренд + офіційний сайт», «бренд + виробник» і так далі.
2. Модельний ряд: «бренд + назва лінійки» або «назва лінійки».
3. Серія: «бренд + лінійка + серія» або «лінійка + серія» (включаючи зняті з виробництва).
4. Дилер: «бренд + автосалон», «бренд + салон», «бренд + дилер».
5. Транзакція: «бренд + купити», «бренд + ціна», «бренд + вартість», «бренд + замовити».
6. Нові авто і комплектація: «бренд + нова», «бренд + комплектація».
7. Програми і умови: «бренд + тест-драйв», «бренд + програма трейд-ін».
8. Обслуговування: «бренд + обслуговування», «бренд + ремонт», «бренд + запчастини».
9. Топоніми: «бренд + москва», «бренд + санкт-петербург», «бренд + новосибірськ», «бренд + краснодар», «бренд + вороніж» і так далі.

У загальну вибірку увійшло близько 5 000 пошукових фраз. Заміри позицій проводилися у видачі Яндекса і Google для московського регіону в серпні-вересні 2017 року.

Як порахувати правильно

Перед дослідженням треба було вирішити головне питання - який показник дозволить отримати коректні дані і буде інформативний при порівнянні різних виробників між собою.

Наприклад, можна було б розрахувати відсоток запитів в топ-10. Але цей показник не враховує, що різні запити мають різну вагу. Якщо у запиту «nissan qashqai» частотність вдвічі вище, ніж у «renault logan», то і позиція в топі принесе різну кількість переходів. Іншим варіантом міг би стати показник видимості, але він має сенс, коли кілька сайтів порівнюються по одній вибірці запитів (а в нашому дослідженні у кожного своє ядро).

Нарешті, можна було б визначити потенційний трафік, розрахувавши його з значень CTR для автотематіке і середньої позиції сайтів за відповідними запитами. Але в цьому випадку неможливо порівнювати бренди між собою. У кожної марки свій рівень популярності і, відповідно, обсяг брендового попиту.

У підсумку ми вирішили, що краще за все буде порівняти відсоток охоплення брендового попиту у різних виробників. Цей коефіцієнт розраховувався як відношення потенційного трафіку до частотності запиту. Потенційний трафік, в свою чергу, розраховувався виходячи з позиції сайту у видачі та середнього CTR для цієї позиції. Таким чином, отриманий показник демонструє, яку частку цільової аудиторії охоплює на поточний момент автобренд.

Результати дослідження

Найбільшу частку трафіку виробники отримують, зрозуміло, в першій групі запитів (загальні брендові фрази: «бренд + авто»). Показники охоплення тут лише трохи менше середнього CTR для першої позиції у видачі (22,8%). Найгірший стан справ в групах «Транзакція» і «Обслуговування». Охоплення за такими запитами часто становить менше 3%.

Багато це чи мало? Потрібно розуміти, що все значення відносні. У кожній групі запитів є свій лідер - його показник можна вважати еталонним для даної категорії. Відстаючим брендам потрібно прагнути до такого ж охопленням. Більш того, у всіх групах є потенціал для зростання. При правильному підході до SEO можна розраховувати на охоплення, який буде вище еталонного на 10%.

В Google у виробників охоплення більше, ніж в Яндексі. Причина в тому, що Google частіше визнає сайти автобрендів вітальними. У тому числі з комерційних фразам і запитам, пов'язаних з пошуком доларів.

Найбільший обсяг по транзакційних запитам у Citroen і Toyota. Це говорить про те, що французький і японський бренд відмінно попрацювали з комерційними чинниками ранжирування.

У іншого японського виробника - Mitsubishi - кращі показники відразу в двох групах запитів. Перемогу в категоріях «Модельний ряд» і «Серія» йому забезпечила грамотна структура сайту і якісна оптимізація.

А ось у Subaru, незважаючи на пристойний результат в категорії «Модельний ряд», є проблеми з запитами про деяких моделях. Наприклад, сайт недостатньо оптимізований під існуючий попит на застарілі моделі на кшталт Impreza і Tribeca. Схожі труднощі відчуває і Datsun. На його сайті немає окремих посадочних сторінок під запити про конкретні моделі (модельний ряд представлений у вигляді загального списку в розділі «Комплектації і ціни»).

У групі запитів, пов'язаних з дилерами, лідерство захопила Skoda. Це не випадково: у чеського бренду є індивідуальна стратегія розвитку дилерської мережі.

Групи запитів

Ми також розрахували середній охоплення для кожної групи запитів, щоб наочно показати ситуацію на ринку в цілому. У виробників непогані результати в категоріях «Модельний ряд», «Серія», «Нові авто і комплектація», «Програми і умови». У всіх цих групах середній охоплення не менше 10% і в Яндексі, і в Google.

При цьому в Google охоплення менше 10% зафіксований тільки в одній групі запитів ( «Обслуговування»). А ось в Яндексі таких категорій відразу чотири: крім «Обслуговування» це «Дилер», «Транзакція» і «Топоніми».

Рейтинг виробників

Завдяки обраній методиці ми можемо порівняти ефективність SEO у різних брендів. Переможець у цій імпровізованій гонці - Toyota. Їй вдається приводити на сайт майже 15% користувачів, які задають брендові запити. На подіум приїхали Citroen і Mitsubishi, що збирають приблизно по 12% своїх цільових аудиторій.

Subaru і Datsun зайняли останні місця. Їх результати показують, звідки доводиться починати брендам, які раніше не приділяв уваги оптимізації. І як можуть відбитися на ефективності SEO давні помилки, які зараз доводиться виправляти.

Чому все погано?

Ось найпоширеніші проблеми з сайтами автобрендів і їх просуванням:

1. Правки на сайт вносяться на стороні виробника, в особливо важких випадках - в головному офісі, розташованому за кордоном. Це серйозно уповільнює роботи по SEO.
2. З сайту видаляються сторінки моделей, знятих з виробництва. По суті, виробник добровільно відмовляється від частини брендових запитів і трафіку, який ці запити здатні принести.
3. В автомобільній «вертикалі» багато агрегаторів і порталів, що пропонують конкуруючі бренди і заважають виробникові вибудовувати пряму комунікацію зі споживачем. Ця проблема особлива помітна в Яндексі.
4. Видача з комерційних запитам часто зайнята сайтами дилерів.
5. Неякісна робота з регіонами.
6. Недостатня увага до on-page SEO і велика кількість технічних помилок. Як наслідок, сайти автобрендів ранжуються нижче, ніж могли б. А ще через це у видачі виявляються нецільові сторінки, які за замовчуванням отримують низький CTR і тому приносять менше трафіку.

Як зробити добре?

Ось що потрібно робити, щоб просування автобренда було успішним:

1) Оптимізувати сайт під транзакційні запити. Як показує наш досвід, виробник може з успіхом ранжуватися за такими запитами, якщо на сайті створено каталог з інформацією про дилерів і цінах.

Чому важливо отримувати такий трафік? Тому що агрегатори і дилери пропонують машини різних виробників. В результаті користувач, який цікавився конкретним брендом, може купити авто іншої марки.

Крім того, оптимізація під комерційні запити дозволяє розповідати цільової аудиторії про переваги бренду і / або конкретної моделі від першої особи.

2) Зберігати сторінки, присвячені застарілим моделям. Користувачі продовжують шукати ці моделі, тому інформація про них повинна залишатися на сайті і бути доступною для пошукових систем. Не варто віддавати брендовий трафік порталам з оголошеннями про продаж машин з пробігом.

При цьому зміст сторінок можна змінити. Наприклад, скоротити опис переваг старої моделі і тут же запропонувати нову модель аналогічного класу. Самі сторінки слід перенести в архів, зберігши їх URL-адреси (в іншому випадку можна втратити досягнуті позиції у видачі).

3) Брати участь в оптимізації дилерських сайтів. Якщо дилери працюють відразу з декількома марками, варто регулярно відстежувати, наскільки добре представлений бренд на їх сайтах. І при необхідності пропонувати їм контент про бренд.

Монобрендових дилерів також не варто залишати без уваги. В інтересах виробника домогтися, щоб їх сайти отримували якомога більше трафіку і забезпечували максимальну конверсію. Для цього необхідно забезпечити хоча б базову оптимізацію цих ресурсів.

Одне з можливих рішень - розробка шаблону Лендінзі для регіональних дилерів. Шаблон повинен бути оптимізований з точки зору юзабіліті і технічного SEO (включаючи адаптацію до мобільних пристроїв).

4) Пам'ятати про базову оптимізації. Сайти автобрендів грішать не тільки недостатньою увагою до цільової аудиторії і її проблем. Часто можна бачити і банальні недоробки по частині класичного SEO: некоректні заголовки, заплутану навігацію або технічні помилки.

У такій ситуації навіть базова оптимізація поліпшить ранжування по брендовим запитам і допоможе пошуковим системам правильно визначити посадочні сторінки. А коректні посадочні сторінки - це зниження показника відмов і поліпшення поведінкових сигналів. Що, знову-таки, веде до зростання позицій у видачі.

5) Працювати з трендами. Типова для авторинку ситуація: нова модель ще не поставляється в Росію, а попит на неї вже формується. На сайті бренду в цей момент вже повинен бути розділ, присвячений новинці і оптимізований під пошукові тренди.

Важливо, щоб нові сторінки сайту створювалися разом з оптимізаторами і завчасно (з урахуванням того, що для SEO характерний відкладений ефект, і органічний трафік не з'явиться миттєво). Якщо ж оптимізатори дізнаються про нові моделі з новин або звітів Google Analytics, нічого хорошого чекати не доводиться.

6) Створювати сценарій «захоплення аудиторії». Необхідно продумати оптимальні сценарії руху трафіку і відповідним чином розподілити контент на сайті виробника і дилерів. Такий підхід дозволяє направляти користувачів, що знаходяться на різних етапах воронки продажів, на цільові сторінки, які максимально ефективно вирішують їх поточні проблеми.