Довгі хвости CTR дослідження: Забутий трафік за межами Топ 10 рейтингу

1. Наша методологія
2. Як наше дослідження порівнюється з іншими?
3. Нова крива кліків для керування ними
4. Упередження брендів має значний вплив на CTR
5. Як мобільний CTR відображає зміну поведінки пошуку?
6. Криві NetBooster CTR для 30 найкращих органічних позицій
7. Створення власної кривої кліку
8. На закінчення
9. Якими можуть бути наступні кроки?

Опубліковано GaryMoyle

Ця посада спочатку була в YouMoz, і була просунута до головного блогу, оскільки вона надає велику цінність і інтерес для нашої спільноти. Погляди автора є повністю його власними і можуть не відображати думки компанії Moz, Inc.

Поведінка пошуку принципово змінюється, оскільки користувачі стають більш підкованими та більш знайомими з технологіями пошуку. Результати Google також істотно змінилися протягом останнього десятиліття, перейшовши від простої сторінки з 10 блакитних посилань до набагато багатшого макета, включаючи відео, зображення, рекламні оголошення та інноваційний графік знань.

Ми також знаємо, що в клієнтській поїздці з різними каналами та пристроями зростає кількість точок дотику. Google
Теорія нульового моменту істини (ZMOT), яка описує революцію у способі пошуку споживачів інформацією в Інтернеті, підтримує цю ідею і передбачає, що ми можемо очікувати, що кількість природних пошуків задіяна на шляху до конверсії, щоб отримати все вище і вище .

Розуміння того, як люди взаємодіють з Google та іншими пошуковими системами, завжди буде важливим. Криві органічних кліків показують, скільки кліків можна очікувати від результатів пошукової системи, і є одним із способів оцінки впливу наших кампаній, ефективності прогнозування та вивчення зміни поведінки пошуку.

Використовуючи дані пошукових запитів від Google UK для широкого кола провідних брендів, що базуються на мільйонах показів і кліків, ми можемо отримати уявлення про те, як CTR в природному пошуку розвивався поза межами, показаними в попередніх дослідженнях
Каталізатор , Рогатка і AOL.

Наша методологія

Дослідження NetBooster повністю грунтується на даних про пошукові запити у Великобританії і уточнено в день, щоб дати нам максимально точний розмір вибірки. Це допомогло нам зменшити аномалії в даних, щоб досягти найбільш надійної кривої кліків, що дозволить нам розширити її за межі традиційних 10 найкращих результатів.

Ми розробили метод вилучення даних з кожним днем, щоб значно збільшити обсяг ключових слів і допомогти підвищити точність
середня позиція рейтингу. Це забезпечило, що середня величина була взята в найкоротші можливі терміни, зменшуючи похибки округлення.

Дослідження NetBooster включало:

• 65,446,308 (65 мільйонів) кліків
• 311 278 379 (311 млн.) Показів
• 1,253,130 (1,2 мільйона) унікальних пошукових запитів
• 54 унікальних брендів
• 11 побутових брендів (сайти з загальною кількістю показів 1M + фірмових ключових слів)
• Дані охоплюють кілька вертикаль, включаючи роздрібну, туристичну та фінансову

Ми також розглянули органічний рейтинг кліків для мобільних, відео та зображень, щоб краще зрозуміти, як люди виявляють вміст у природних пошуках у кількох пристроях і каналах.

Ми розглянемо деякі з найважливіших елементів цієї статті.

Як наше дослідження порівнюється з іншими?

Давайте почнемо, розглядаючи 10 найкращих результатів. На графіку нижче ми нормалізували результати, щоб порівняти нашу криву, подібну до подібної, з попередніми дослідженнями з Catalyst та Slingshot. Відразу ми бачимо, що в порівнянні з іншими дослідженнями існує вища участь за межами чотирьох перших позицій. На сторінках також можна побачити набагато вищий рейтинг кліків для позицій, що свідчить про те, як користувачі шукають більш зручні результати пошуку результатів пошуку.

Нова крива кліків для керування ними

Найбільш корисною є наша перша крива кліку, оскільки вона забезпечує показники кліків для загальних пошукових запитів, які не належать до бренду, на позиціях від 1 до 30. Спочатку ми бачимо значну кількість трафіку, що йде до трьох результатів з позицією № 1 отримуючи 19% від загального трафіку, 15% на позиції № 2 і 11.45% на позиції № 3. Цікаво відзначити, однак, що наша крива показує відносно високий CTR для позицій, як правило, нижче рази. Позиції 6-10 все отримали більш високий CTR, ніж показано в попередніх дослідженнях. Він також демонструє, що шукачі часто вивчають сторінки два і три.

Коли ми дивимося за перші 10, можна побачити, що CTR також вище, ніж очікувалося, з позиціями 11-20, що становлять 17% від загального трафіку. Позиції 21-30 також показують вищі, ніж очікувалося, результати, причому понад 5% загального трафіку надходить з третьої сторінки. Це дає нам краще розуміння потенційного підняття відвідувань при поліпшенні рейтингу з позицій 11-30.

Це підкреслює, що шукачі часто виходять за межі топ-10, щоб знайти точний результат, який вони хочуть. Визначеність платної реклами, рекламних оголошень, графіка знань і OneBox може також підштовхувати користувачів нижче рази частіше, коли користувачі намагаються знайти більш якісні результати. Це також може свідчити про зростання незадоволеності результатами Google, хоча це трохи важче кількісно.

Звичайно, важливо не покладатися лише на одну криву кліку. Не всі пошуки рівні. А як щодо впливу брендів, мобільних і довгих пошуків?

Упередження брендів має значний вплив на CTR

Ми особливо хотіли вивчити, як розмір вашого бренду впливає на криву. Щоб вивчити це, ми пов'язували кожен з доменів у нашому дослідженні з малими, середніми та великими категоріями на основі суми показів бренду протягом усього періоду дослідження.

Коли ми розглядаємо, як зміщення брендів впливає на рейтинг кліків для пошукових запитів, які не належать фірмі, ми бачимо, що більш відомі бренди отримують значне збільшення CTR. Більш важливим є те, що малі та середні бренди фактично втрачають результати від цих більш відомих брендів і відчувають набагато нижчий CTR у порівнянні.

Ясно, що стратегія ключової фрази буде важливою для дрібних брендів, щоб отримати тягу в природному пошуку. Визначення та націлювання на важливі пошукові запити, які ще не домінують над основними брендами, дозволить мінімізувати канібалізацію CTR і в результаті забезпечити більш високі рівні трафіку.

Як мобільний CTR відображає зміну поведінки пошуку?

Мобільний пошук став величезною частиною нашого повсякденного життя, і наші клієнти спостерігають істотний зсув природного трафіку пошуку з робочого стола на мобільні пристрої. За даними Google, 30% всіх пошуків, здійснених у 2013 році, були на мобільному пристрої; вони також передбачають, що мобільні пошуки становитимуть більше 50% усіх пошуків у 2014 році.

Розуміння CTR з мобільних пристроїв буде життєво важливим, оскільки революція в мобільному пошуку продовжуватиметься. Цікаво було бачити, що крива кліків залишається дуже схожою на криву нашого робочого столу. Незважаючи на відсутність нерухомості на екрані, шукачі чітко мотивовані, щоб прокрутити нижче рази і за межами топ-10.

Криві NetBooster CTR для 30 найкращих органічних позицій

1 19.35% 20.28% 20.84% ​​13.32% 8.59% 2 15.09% 16.59% 16.25% 9.77% 8.92% 3 11.45% 13.36% 12.61% 7.64% 7.17% 4 8.68% 10.70% 9.91% 5.50% 6.19% 5 7.21% 7.97% 8.08 % 4.69% 5.37% 6 5.85% 6.38% 6.55% 4.07% 4.17% 7 4.63% 4.85% 5.20% 3.33% 3.70% 8 3.93% 3.90% 4.40% 2.96% 3.22% 9 3.35% 3.15% 3.76% 2.62% 3.05% 2,82% 2,59% 3,13% 2,25% 2,82% 11 3,06% 3,18% 3,59% 2,72% 1,94% 12 2,36% 3,62% 2,93% 1,96% 1,31% 13 2,16% 4,13% 2,78% 1,96% 1,26% 14 1,87% 3,37% 2,52% 1.68% 0.92% 15 1.79% 3.26% 2.43% 1.51% 1.04% 16 1.52% 2.68% 2.02% 1.26% 0.89% 17 1.30% 2.79% 1.67% 1.20% 0.71% 18 1.26% 2.13% 1.59% 1.16% 0.86% % 1,80% 1,43% 1,12% 0,82% 20 1,05% 1,51% 1,36% 0,86% 0,73% 21 0,86% 2,04% 1,15% 0,74% 0,70% 22 0,75% 2,25% 1,02% 0,68% 0,46% 23 0,68% 2,13% 0,91% 0,62 % 0.42% 24 0.63% 1.84% 0.81% 0.63% 0.45% 25 0.56% 2.05% 0.71% 0.61% 0.35% 26 0.51% 1.85% 0.59% 0.63% 0.34% 27 0.49% 1.08% 0.74% 0.42% 0.24% 28 0.45% 1,55% 0,58% 0,49% 0,24% 29 0,44% 1,07% 0,51% 0,53% 0,28% 30 0,36% 1,21% 0,47% 0,38% 0,26%

Створення власної кривої кліку

Це дослідження дасть вам набір контрольних показників як для не-брендових, так і для фірмових рейтингів кліків, за допомогою яких можна впевнено порівнювати з власними даними кривої кліків. Використовуючи ці дані як порівняння, ви зможете зрозуміти, чи працює зовнішній вигляд вашого вмісту для чи проти вас.

Створивши таблицю Excel, ми зробили трохи простіше: просто залиште свої власні найпопулярніші дані пошукових запитів, і він автоматично створить криву кліків для вашого веб-сайту.

Просто відвідайте веб-сайт NetBooster і завантажте наш інструмент, щоб розпочати створення власної кривої кліків.

На закінчення

Це було як захоплююче і корисне дослідження, і ми можемо чітко бачити зміну в звичках пошуку. Якими б не були причини такої еволюції поведінки в пошуках, нам потрібно почати мислити за межами першої десятки, оскільки сторінки 2 і 3, ймовірно, принесуть більше трафіку в майбутньому.

Ми також повинні максимізувати трафік, створений з існуючих рейтингів, а не просто думати про позицію.

Найбільш важливим є те, що ми бачимо практичні застосування цих даних для тих, хто хоче зрозуміти та максимізувати продуктивність свого вмісту в природному пошуку. Маючи можливість швидко і легко створити власну криву кліків і порівняти це з набором тестів, тепер ви можете зрозуміти, чи є у вас оптимальний CTR.

Якими можуть бути наступні кроки?

Існує, однак, багато можливостей для поліпшення. Ми з нетерпінням чекаємо продовження нашого дослідження, відстежуючи еволюцію поведінки пошуку. Якщо ви хочете вивчити цю тему далі, ось кілька ідей:

• Розбивати пошукові запити за наміром (як змінюється рейтинг кліків залежно від того, чи є пошуковий запит комерційним чи інформаційним?)
• Зрозуміти CTR за галузями або нішами
• Відстежуйте вплив нових форматів графіка знань у CTR для настільного та мобільного пошуку
• Проводити щорічний аналіз поведінки в пошуку (чи змінюються звички пошуку людей? Чи натискають вони на більше результатів?

Зрештою, криві кліків, подібні до цього, зміниться, оскільки основна поведінка пошуку продовжуватиме розвиватися. Зараз ми спостерігаємо значні зрушення в основних пошукових технологіях, і Google, зокрема, активно інвестує в пошук на основі суб'єктів (наприклад, Графік знань). Ми можемо очікувати, що інші пошукові системи, такі як Bing, Yandex і Baidu, слідують цьому прикладу і використовують аналогічний підхід.

Підвищення прийняття смартфонів та постійне підключення також означає, що природний пошук стає все більш орієнтованим на мобільні пристрої. Пошук з активацією голосу також є зміною гри, оскільки люди починають спілкуватися з пошуковими системами більш природним чином. Це має величезні наслідки для того, як ми здійснюємо моніторинг пошукової діяльності.

Ясно, що жодна інша галузь не змінюється так швидко, як пошук. Розуміння того, як ми всі взаємодіємо з новими формами результатів пошуку, буде важливою частиною вимірювання та створення успіху.

Зареєструйтеся на The Moz Top 10 , щомісячно поштова програма, що оновлює вас у першій десятці найпопулярніших SEO-новин, порад і рад-зв'язків, виявлених командою Moz. Подумайте про це як про свій ексклюзивний дайджест речей, у яких у вас немає часу на полювання, але хочете прочитати!