- Чому ми провели ребрендинг Цього року Comunica виповниться 20 років. Довгий час нас знали як інтелігентних,...
- про креативність
- про довіру
- Фірмовий стиль
- Логотип
- Новий брендинг - нові цілі
Чому ми провели ребрендинг
Цього року Comunica виповниться 20 років. Довгий час нас знали як інтелігентних, вдумливих і виконавчих хлопців з рожевим пончиком в руках - так ми всередині охрестили наш старий лого, в честь якого навіть деякий час купували рожеві донати для зустрічей з клієнтами.
Ця частина історії до якогось моменту відповідала суті агентства, але ми переросли себе, і стало очевидно, що наш образ не вистачає динаміки, енергії, швидкості, та й від пончиків, як відомо, буває зайву вагу.
За останні 5 років ми сильно зросли у всіх сенсах - штат збільшився в два рази, послуги стали дорожчими, з'явилися нові продукти. Ребрендинг повинен показати ринку, що ми вміємо більше: деякі клієнти досі думають, що ми маленька бутікову агентство з 20 осіб. Ми хочемо залучати великих клієнтів, які готові до складних інтегрованим проектам світового рівня.
Головна трансформація, яка трапилася всередині, - ми перестали бути просто виконавцями і стали агентством, яке пропонує клієнтам нові формати і способи вирішення завдань і завжди робить трохи більше, ніж від нього чекають. Нам були потрібні позиціонування і фірмовий стиль, які відповідали б новому характеру бренду.
Крім того, зараз наші найкращі проекти, де в основі - креатив і продакшен, ми робимо під NDA, і, звичайно, хочеться це змінити.
Ми хочемо продавати креатив дорожче, а не як безкоштовний додаток до сервісу, за яке клієнти не хочуть платити, тому що ми «ніби як комунікаційне, а не креативне агентство». Ми бачимо потенціал у тому, щоб от'есть частина ринку у діджітальщіков і креативників.
Зараз клієнти часто говорять нам: «Я тут купив ідею додатки у хлопців з Діджитал, можна з цього тепер PR зробити?». Ідея виявляється взагалі не для PR, існує у вакуумі, і ми чесно говоримо клієнтові, що нам немає сенсу витрачати на її розвиток його час і гроші. Тоді ми пропонуємо іншу ідею для Діджитал, але у клієнта вже немає на неї бюджету.
Ми хочемо, щоб нас спочатку звали заради інтегрованих креативних рішень, адже саме вони основа великих помітних PR-кампаній рівня найковской Made of.
Ми хочемо привернути ситуацію, при якій креатори приходять на співбесіду в PR-агентство і не цілком розуміють, що їм належить робити. Ми боремося за тих же співробітників, що і креативні і Діджитал-агентства.
Так само, як і BBDO, нам потрібні представники поколінь Y і Z, для яких важливі атмосфера, плюшки, інтерес і визнання. Ми мінімум два місяці заточуємо людей, щоб вони відчули специфіку ідей, і у яких хороший PR-потенціал, тому що таких готових людей на ринку в принципі немає.
концепція
Насамперед ми вирішили проаналізувати, яким агентством відчуваємо себе всередині, чого чекають від нього клієнти і як поводяться наші основні конкуренти.
Щоб розібратися з самовідчуттям, ми на Typeform анонімно задали співробітникам агентства всього одне питання: «Напишіть три прикметників, якими ви б описали наше агентство». Нам відповіли 85 чоловік з 90. Відповіді були різними, іноді складно сформульованими, зате правдивими. Ми опрацювали результати за допомогою семантичного аналізу і отримали чітку картину топових характеристик нашого агентства.
Результати опитування
Щоб сформувати образ клієнта, який стане нашим бренд-чемпіоном, ми провели серію глибинних інтерв'ю з 6 аккаунт-директорами. Ми запитували, з якими клієнтами найпростіше працювати, як ці клієнти воліють спілкуватися, які послуги замовляють. Кожен з акаунтів поговорив з 2-3 клієнтами, і в результаті, обробивши всю інформацію, ми зібрали портрет нашого ідеального клієнта. Знову-таки виявилося, що клієнтам від агентства необхідна креативність.
Третім етапом ми провели комунікаційний аналіз ключових конкурентів: використовували сіновейтовскую карту мотивацій , Щоб визначити вірну територію для позиціонування. В результаті ми зупинилися на вільної і максимально близькою нам за результатами опитувань території «єднання», важливою частиною якої є довіра. Зібравши все це воєдино, ми сформулювали наше нове позиціонування - креативне PR-агентство, якому можна довіряти.
Карта мотивацій (Synovate Censydiam)
Суть мотиваційної території «Єднання»
про креативність
Ми розуміємо, що для PR-агентства з 20-річною історією і досить спокійним іміджем назватися креативним - сміливе рішення, але це наш свідомий виклик собі і ринку. Нас чекає річний челлендж для підтвердження того, з чим напередодні свого ювілею ми виходимо в світ.
Всі PR-агентства намагаються себе якось диференціювати: в основному говорять про експертизу, своїх сильних сторонах (типу GR або Діджитал) або заявляють про мультисервісності. Креативність - теж затребувана тема, але ми прокачували цей напрям в агентстві 5 років. Спочатку креатив був одним із сервісів, потім перетворився на великий департамент з широким пулом компетенцій по дизайну і креативу - думаю, ми були першими з російських PR-агентств, хто створив всередині таку самостійну одиницю.
Зараз ми поставили перед собою мету розвивати з точки зору креативу всю команду, і ребрендинг тут - потужний мотиватор. Плюс до нього прив'язаний великий проект по внутрішньому навчанню співробітників креативним механікам, який ми назвали «Креативний ген». Неважливо, ким ти працюєш в агентстві: дизайнером, аккаунт-менеджером, юристом або бухгалтером. Креативне мислення - це професійна компетенція, яка, по прогнозом World Economic Forum , Буде однією з найбільш значущих в 2020 році.
На ринку багато агентств і людей «про креатив», і креатив - він різний. Є багато хайпових безбашенних хлопців в модних штанях, які хочуть колихати індустрію і приносити клієнтам ідеї на межі фолу з трунами, черепами і геніталіями. Ми теж любимо модні штани, але такий креатив нам не близький. Ми б хотіли орієнтуватися на рішення начебто кейса BMW з безкоштовною платною дорогою до Солнечногорска або кампанії кооперативу «Чорний» з продажем кави в даркнета .
Креатив - це відмовитися робити клієнту SMM, якщо розумієш, що його завдання краще вирішить партнерство з блогером, натівка або інтегрована кампанія. Креатив - це перетворити кодекс стандартних правил в образну гру. Креатив - це зробити настільки надихаюче відео на актуальну тему, що в промо вже не доведеться вкладати «ярди» бюджету.
про довіру
Чому довіра? Як говорить у своїй книзі «Швидкість довіри» Стівен Кові, довіра - це капітал, який конвертується в заощаджений час і більш прості бізнес-процеси, а значить, допомагає отримувати прибуток. Ми бачимо, що в галузі сьогодні з довірою велика проблема: клієнти брешуть агентствам, агентства брешуть клієнтам, все пишуть складні договори, щоб якось себе убезпечити.
Часто є відчуття, що агентство і клієнт перебувають по різні боки барикад і клієнтоорієнтованість - помилкова, коли всі один одного називають котиками, а позаочі лають останніми словами. Це дико заважає працювати - і морально, і матеріально.
У нас є амбіції змінити загальну ситуацію і показати комерційну ефективність довіри.
Вже більше 5 років ми використовуємо практику імплантів, при якій людина зі сторони агентства працює в офісі клієнта - зараз у нас 5 таких співробітників на великих проектах. На початку роботи над проектами ми часто відправляємо співробітників попрацювати в офісі клієнта, щоб познайомитися з усіма контактними особами, зануритися в атмосферу, дізнатися більше про компанію.
Деякі клієнти приїжджають попрацювати і до нас в офіс. Ми переконані, що головний фактор успіху - це правильно вибудувана комунікація. Ми 24 години на добу спілкуємося з клієнтами в загальних чатах в Telegram. Ми організуємо зустрічі, на яких люди з агентства і з боку клієнта збираються разом, щоб штурмом над складними завданнями.
Фірмовий стиль
Весь дизайн-проект ми розробляли всередині силами нашої креативної команди. Практично відразу ми зрозуміли, що при такій тотальній зміні платформи не має сенсу чіплятися за старе і в дизайні. Тому і візуальне рішення, по суті, не має ніякої наступності «рожевого пончика».
Над айдентіка працювали довго: в цілому від моменту затвердження бренд-платформи до перезапуску пройшов рік - так завжди буває, коли робиш проекти для себе власними силами. Ми забріфовалі трьох наших дизайнерів, давши їм максимальну свободу і можливість показати бренд по-своєму, спираючись на суть нової бренд-платформи.
В результаті отримали три дизайн-концепції, які хлопці захищали перед менеджмент-бордом агентства. У нас було навіть таємне голосування, щоб ніхто не заважав один одному своїм сприйняттям. При абсолютній більшості голосів (11 з 15) перемогла концепція Жені Абрамової (номер 3), і за Женею залишилася провідна роль в подальшій розробці брендингу.
Три варіанти дизайн-концепції нового фірмового стилю
Від початкового варіанта залишилося не так вже й багато - лише суть, тому що при опрацюванні стало зрозуміло, що обраної концепції не вистачало енергії і драйву.
Ми позбулися зайвих елементів, прийшли до більш чітким і простим формам і типографике, оновили колірну палітру, додавши активний жовтий колір, що відображає креативну енергію, яку ми культивуємо всередині і вкладаємо в рішення клієнтських задач.
Логотип
Ми пішли від гнучкості і обтічності зручного виконавця і стали більш чіткими, структурними, сміливими і спрямованими вперед.
Новий логотип будується на трьох ключових елементах.
1. Чітка проста буква С. Comunica історично має тільки латинський варіант написання, до того ж, це раціональна суть нашої діяльності:
2. Квадрат з діагональними розподілами, який утворює в розвитку фірмового стилю динамічні трикутні елементи. Відповідає за впевненість у власних можливостях і нашу внутрішню систему роботи G4, побудовану на синергії чотирьох ком'юніті: Каталіст, креаторів, стратегів, конекторів.
3. Посмішка - ключовий елемент комунікації. Відображає нашу відкритість і довірчі відносини з клієнтом.
Тепер у нас два варіанти логотипу. В офіційній комунікації ми будемо використовувати основний лого.
У робочій, напівформальному і внутрішньої комунікації ми будемо використовувати палітру додаткових квітів і бренд-елемент «посмішка».
У типографике ми вирішили відмовитися від грайливого і доброзичливого шрифту fedra sans. Він володіє яскравим характером, за яким, на жаль, не завжди видно суть повідомлення. На зміну йому ми вибрали TT Norms, спокійний геометричний гротеск. У ньому немає ніякого зайвого декору. Цей шрифт дозволяє вести виразну і осмислену комунікацію. Він не відволікає від суті тексту.
Новий брендинг - нові цілі
Цього року наш генеральний директор Михайло Умаров підкорив Ельбрус. У рік свого 20-річчя агентству теж належить узяти нову висоту і отримати визнання в тому числі і в нових для себе областях. Одна із наших великих цілей - міжнародні фестивалі креативності.
Читайте також:
Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .
Зараз клієнти часто говорять нам: «Я тут купив ідею додатки у хлопців з Діджитал, можна з цього тепер PR зробити?
