Новий образ старого місця: маркетинг і брендинг територій

1. брендинг міст
3. Маркетинг курортного міста: нестандартний підхід
4. Маркетинг територій: імідж понад усе
6. брендинг парків
8. брендинг заповідників

У сучасному світі кожна країна прагне просунути свої культуру, цінності та отримати прибуток. Конкуренція між окремими регіонами і містами посилюється. Для розвитку їм необхідний постійний приплив туристів і інвесторів. Підвищити конкурентоспроможність допоможе брендинг територій.

Поняття брендинг територій вперше використали в 2002 році. Воно означає комплекс заходів спрямованих на формування іміджу регіону, міста або окремого місця. Територіальний брендинг допоможе досягти таких цілей:

• створити позитивний імідж території або поліпшити його;
• зробити територію привабливою для інвесторів;
• привабити туристів;
• втримати місцевих жителів;
• залучити нематеріальні ресурси.

Маркетинг територій допоможе показати унікальність місця і розвинути його потенціал. В останні роки розвивалися такі напрямки територіального брендингу:

• території;
• міста;
• заповідники;
• парки.

брендинг міст

У світі існують сотні тисяч міст. Глобалізація дозволила людям легко подорожувати з місця на місце. Туристи і інвестори стали розбірливими. Тому місто, який хоче привернути увагу, повинен бути особливим, виділятися на тлі інших. Маркетинг території міста допоможе в цьому.

Брендинг міста проводиться в кілька етапів.

1. Дослідження цільової аудиторії. Необхідно з'ясувати для яких груп населення місто повинен стати привабливий.
2. Пошук образу міста. На формування образу міста впливають його історія, географічне розташування, клімат. Щоб перетворити місто в бренд потрібно знайти його відмінні риси та гідності.
3. Створення логотипу міста, його девізу і брендування цими символами різноманітної сувенірної продукції. Після завершення роботи над брендом міста, території або парку вся інформація заноситься в брендбук міста .
4. Просування образу. Поширювати інформацію про місто можна різними способами. Часто про міста створюють відеоролики , В яких показують їх вигідні сторони.

Маркетинг розвитку територій має на увазі необхідність враховувати кілька правил:

• бренд потрібно будувати, спираючись на реальні факти;
• він повинен легко сприйматися;
• бренд повинен підкреслювати унікальність території.

Брендинг здатний зробити місто місцем, в яке хочеться повернутися. Маркетинг територій та міста можна планувати спираючись на:

• пам'ятники культури і архітектури;
• діяльність історичних особистостей;
• товарні бренди;
• особливості природи;
• місцеві події та традиції.

Саме так чинять найпопулярніші міста світу.

У 1970-х роках Нью-Йорк переживав занепад. Високий рівень злочинності і високі ціни відлякували можливих відвідувачів. У 1977 році представники міста звернулися в агентство Wells Rich Greene і замовили рекламну кампанію , Яка повинна була поліпшити імідж міста. Мілтон Гласер і Боббі Зарем розробили логотип I love NY. Спочатку рекламна кампанія планувалася як коротка акція довжиною в пару місяців. Величезна популярність логотипу продовжила її життя на десятиліття. Логотип став культовим і був скопійований безліччю міст. Сьогодні футболки I Love ... можна знайти навіть в сувенірних лавках невеликих міст.

Агентство KOLORO створить унікальний і незабутній логотип для бренду!

Маркетинг територій: досвід світових лідерів

Навіть міста з гарною репутацією проводять брендинг місця або території, щоб розкрити всі свої сильні сторони. Наприклад, Мельбурн вже вважався культурною столицею Австралії. Після розробки бренду міста він став привабливий для туристів і творчих особистостей з усього світу. За два роки після створення бренду міста доходи міста від зовнішнього туризму зросли на 5%.

Змінити свій образ вирішив місто Ліон. Французька провінція довгий час була центром гастрономічного туризму. Місто спробував відійти від образів пов'язаних з кулінарією. Для цього в місті стали відкривати наукові та дослідні інститути. Тепер Ліон сприймається як центр освіти нарівні з Парижем.

Для власного просування місто може спиратися на репутацію конкурентів. Наприклад, Нью-Йорк - загальновизнана економічна столиця. На цьому вирішив зіграти мер Торонто, давши своєму місту слоган: «Нью-Йорк під керуванням швейцарців». Він викликав відразу кілька позитивних асоціацій: економічна слава Великого Яблука, швейцарські банки і швейцарська точність. Розрахунок виправдався, і інвестиції в місто значно зросли.

У 1989 році Копенгаген був на межі банкрутства. Для вирішення проблеми була розроблена маркетингова стратегія «20 кроків». У 2009 році цей напрямок пережило ребрендинг. Новою стратегією міста стала відкритість. Так з'явився слоган «cOPENhagen: Open For You». Копенгаген намагався бути привабливим для всіх категорій:

• туристів;
• інвесторів;
• креативного класу.

У 2012 році, в рейтингу успішності бренду, Копенгаген зміг випередити Нью-Йорк.

Гонконг робить ставку на свою економічну привабливість. У 1997 році він повернувся під управління Китаю, і була розроблена стратегія розвитку міста. Гонконг повинен був стати економічною столицею нарівні з Лондоном і Нью-Йорком. Одночасно він повинен був стати містом необмежених можливостей. Ініціатива «Бренд Гонконгу» вимагала капіталовкладень. Ціна маркетингу територій складалася з багатьох елементів: розробка логотипу, фірмового стилю і рекламні кампанії. Витрати виправдали себе: сьогодні Гонконг привертає інвесторів і туристів з усього світу.

Берлін довгий час був одним із символів Холодної війни. У 1990-х роках він повинен був стати символом об'єднання. Розробляючи концепцію міста, влади орієнтувалися на городян. В ході роботи потрібно було виділити такі характеристики і факти про Берліні:

• асоціації городян зі столицею;

• основні цінності міста, на думку громадян;
• заборони і табу, які існують для берлінців.

Бренд міста був розроблений, спираючись на результати цього дослідження. Берлін почали позиціонувати, як місто культури і творчості. Він став залучати багатьох креативних європейців.

Маркетинг курортного міста: нестандартний підхід

На іспанському узбережжі знаходиться величезна кількість міст. Виділитися серед них дуже важко, тому місто Малага вирішив позиціонувати себе не просто як курорт, а як батьківщина Пікассо. Особистість художника цікавить багатьох, тому від відвідувачів немає відбою в будь-який час року. У Гурзуфі (Автономна Республіка Крим) є будинок-музей - дача А.П. Чехова. При правильній подачі це місце могло б стати центром, ідеєю для побудови бренду міста.

Барселона асоціюється з культурою, творчістю і гастрономією. Вирішивши доповнити імідж, місто зробило ставку на зручність і передові технології. В результаті Барселона отримала титул «європейської столиці інновацій», і постійно отримує премії «розумного міста». При цьому вона продовжує користуватися популярністю як місто творчості і креативу.

Маркетинг територій: імідж понад усе

З негативним чином довелося боротися Амстердаму. У 20 столітті він асоціювався з розбещеністю, наркотиками і небезпекою. Популярністю користувалася одяг з написом «Я був в Амстердамі і вижив». Кампанія по виправленню іміджу міста отримала назву «I am sterdam». Вона була покликана показати, що Амстердам це місто, відкрите для всіх і кожного.

Залучити відвідувачів можна обігравши особливості міста. Наприклад, в Гельсінкі більшу частину року темно і похмуро. Адміністрація міста вирішила обіграти це. Місто прикрасили світловими інсталяціями та почали проводити фестиваль LuxHelsinki. Ця ідея показує, що і в негативі можна знайти можливість для розвитку.

Проводити культурні заходи - один з кращих способів поліпшити імідж міста та залучити нових відвідувачів.

Маркетинг іміджу територій: задіяти всі почуття

Крім візуального оформлення на бренд міста працюють і інші речі. Наприклад, запахи чи звуки. Японське місто Саппоро одним з елементів способу свого бренду вказує запах білого бузку.

У 1992 році, в Барселоні проходила Олімпіада. На її відкритті прозвучав запис пісні у виконанні Монсеррат Кабальє і Фреді Мерк'юрі. Після цієї події пісня довгі роки була неофіційним гімном міста. У 2008 році вийшов фільм «Вікі Крістіна Барселона» і його саундтрек став новим гімном.

Міська айдентіка покликана підкреслити унікальність міста і підвищити його впізнаваність. У більшості випадків фірмовий стиль розробляють, спираючись на логотип міста і його кольору. Це може бути оформлення елементів міського простору: покажчиків, вивісок, крамничок. Фірмовий стиль міста використовують і для виготовлення сувенірної продукції.

Наприклад, новим логотипом Мельбурна стала монограма М, тобто перша буква назви. Логотип розміщують практично скрізь: на речах, міських об'єктах і просто на стінах. Він став частиною міського простору.

Агентство KOLORO допоможе розробити унікальний і незабутній фірмовий стиль!

Українські міста також задіють територіальний маркетинг. Серед найуспішніших проектів - розробка бренду Львова «Відкритий для світу». Своїми брендами обзавелися і інші українські міста: Одеса, Ужгород, Чернігів, Маріуполь.

Експоцентр (ВДНГ) ще один приклад успішного територіального брендингу. Головний павільйон - найвідоміший елемент парку, і саме його помістили на логотип. Другим символом бренду ВДНГ стали колони. Їх стилізоване зображення стало частиною фірмового стилю ВДНХ.

брендинг парків

Парки є місцями відпочинку населення. Парки можуть бути:

• історичними;
• національними;
• тематичними.

Проводити брендинг парків необхідно спираючись на їх цільову аудиторію. Щоб виділитися серед конкурентів, парки починають пропонувати різноманітні послуги. Розробка фірмового стилю парку і створення власного ключового образу - важливі елементи позиціонування.

Останнім часом розробляється величезна кількість концептів з брендінгу парків. Вони включають продукцію з фірмовими логотипами і квітами, оформлення території парків. Це дозволяє виділитися серед конкурентів і привернути нових відвідувачів.

Парк «Музеон» (Москва, Росія) прославився своїми скульптурами. Також на території парку знаходиться філія Третьяковській галереї. Тому при розробці бренду парку акцент зробили на його культурної складової. Потрібно було підкреслити, що він може бути цікавий і городянам і туристам. Це одночасно місце відпочинку і місце культурного розвитку.

брендинг заповідників

Популярності набирає брендинг заповідників. Маркетинг інфраструктури території заповідника - важлива частина просування. У більшості випадків охоронювані природні території знаходяться далеко від міст. Розвинена інфраструктура забезпечить приплив відвідувачів. А брендинг допоможе заповіднику стати впізнаваним.

Наприклад, при розробці бренду Байкальського заповідника потрібно було підкреслити унікальність його природи. Був розроблений єдиний фірмовий стиль з урахуванням цієї мети. Логотип і фірмовий стиль заповідника включають зображення місцевої флори.

Неповторність - запорука успішності будь-якого бренду. Брендингові агентство KOLORO допоможе створити бренд території або міста, який запам'ятається всім!