Просування гри за допомогою YouTube: реальний кейс

1. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
2. Кейс Fortnite від Epic Games: завдання клієнта
3. Вибір каналу: YouTube
4. На старті
5. проведення кампанії
6. результати
7. рекомендації

Індустрія комп'ютерних ігор давно перетворилася на величезний медіаринок зі своїми правилами і законами. На цьому ринку правлять балом величезні мастодонти індустрії інтерактивних розваг, а гучні новинки виходять мало не кожен місяць.

Тому якщо гра досить нішева і не є гучним проектом ААА класу (Високобюджетні гри), дуже важливо в короткі терміни донести до потенційних гравців думка про те, що гру варто купити.

Століття нових ігор, як правило, недовгий, і, беручи до уваги цієї класики на кшталт ігор серій Battlefield або Starcraft, всі інші можуть розраховувати на хороші показники продажів тільки на старті, в перші два тижні. А далі з першого місця в чартах продажів їх потіснять нові імена. Ринок комп'ютерних ігор в світі величезний, і на кінець 2016 року в ньому крутилося більше 91 млрд доларів .

Ринок ігор для ПК в Росії, звичайно, значно скромніше: на кінець минулого року його обсяг впритул наблизився лише до позначки 2 млрд доларів . За підсумками 2015 року, місячна аудиторія російських геймерів склала більше 43 млн чоловік, що вже тоді дозволяло б проводити великі рекламні кампанії без загрози розігріву аукціону (дослідження Mail.ru Group - Профіль Російського геймера ). При цьому ми маємо великий перекіс в сторону багатокористувацьких онлайн-ігор - на них припадає понад 40% продажів ігор в країні .

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Кейс Fortnite від Epic Games: завдання клієнта

Для просування гри нашого клієнта Epic Games була потрібна аудиторія, яка активно грає. На прохання клієнта розповісти про грі Fortnite потрібно було за короткий термін, якісно і відносно дешево, використовуючи при цьому ефективні медійні канали. В першу чергу кампанію потрібно було запустити швидко, охопивши якомога більше користувачів. До чого така поспішність? Ми знали, що за все через 10 днів виходить гра Destiny 2, і наш клієнт не хотів з нею змагатися. Для того щоб рекламна кампанія Fortnite була ефективна, потрібно було проводити оптимізацію практично на льоту, роблячи висновки і вносячи зміни оперативно.

Ще одне завдання, яке поставили перед нами Epic Games, - залучити користувачів на сайт клієнта, де аудиторія могла б замовити гру і оплатити її. В епоху, коли сервіс Steam - практично монополіст з продажу ігрового дистрибутива онлайн, дана задача здавалася не простий. Для її виконання була потрібна не тільки відповідна площадка, здатна дати необхідний трафік, але і відповідна система управління рекламою, про це нижче.

Вибір каналу: YouTube

Одноголосно для проведення масштабної, але короткою рекламної кампанії була обрана відеореклама через YouTube. Чому саме YouTube? По-перше, ігровий контент - одна з найпопулярніших категорій на YouTube. Туди завантажено понад 20 млн навчальних відео для геймерів, а якщо пошукати за ключовим словом LOL, ви знайдете не смішні ролики, пов'язані з виразом з laugh out loud, а відео зі змагань по грі League of Legends (на основі дослідження аналітичної кампанії Newzoo ).

По-друге, YouTube - відмінний інструмент для залучення користувачів. Наприклад, час перегляду роликів, оттегірованих YouTube як киберспортівниє, зросла в 2016 році на 90% в порівнянні з попереднім роком.

По-третє, згідно дослідженням Nielsen , Відеорекламу на YouTube дивляться в 1,8 рази уважніше, ніж в соціальних мережах. Хоча для соціальних мереж рекламний контент виробляють у величезній кількості. Дані Nielsen також підтверджують, що серед користувачів, які і слухають, і дивляться рекламу на YouTube, запам'ятовуваність реклами найбільш висока, ніж серед тих, хто робить щось одне. Особливо це стосується роликів, які користувачі дивляться довше трьох секунд.

Для управління рекламною кампанією ми вирішили використовувати систему Doubleclick Bid Manager, яка не тільки дозволила використовувати величезну кількість налаштувань сегментів і інтересів, а й дала необхідну гнучкість управління кампаніями. Нас підкупила можливість всебічного контролю рекламних кампаній.

На старті

Було виділено бюджет в розмірі 1 млн ₽ на п'ятиденну рекламну кампанію. клієнт надав чотири відеоролика , Кожен з яких відрізнявся вмістом, візуальної частиною і кінцівкою. В кінці кожного ролика була загальна ідея: заклики до користувачів зробити попереднє замовлення і купити гру.

Клієнт очікував отримати 3 млн показів і 600 000 переглядів, а також VTR не нижче 20%. Ми обговорювали, що очікуємо показники в 30% огляду ролика до кінця. При цьому клієнт встановив певні обмеження з точки зору соціально-демографічний таргетинг: була цікава виключно чоловіча аудиторія у віці від 18 до 24 років.

В ході кампанії на YouTube важливо було отримати певну кількість як прямих, так і асоційованих конверсій. При цьому клієнт розумів, що YouTube в даному випадку виступає в ролі медійної підтримки на самому верху воронки продажів і для цілей безпосередньо прямих конверсій для замовлень гри підходить не дуже добре.

Інтерфейс гри Fortnite

проведення кампанії

Отже, щоб досягти заявлених показників з урахуванням всіх вступних, потрібно зробити досить сегментовані кампанії і в короткі терміни протестувати всі доступні таргетинги і настройки. Це дозволило б знайти максимально цільову і конверсійну аудиторію.

Перед запуском ми позначили всі наші ролики utm-мітками для кожної окремої кампанії (з урахуванням налаштувань РК: за категоріями роликів, за інтересами, по ключам, по каналах блогерів). Надалі це дозволило нам оцінювати якість трафіку для кожного з роликів в рамках Google Analytics, відстежити кількість прямих і асоційованих конверсій, а також побачити, які кампанії найчастіше задіяні в успішній ланцюжку цих конверсій.

В рамках просування гри Fortnite ми розділили активності на YouTube на три окремі кампанії.

1 тип кампаній. Кампаній, націлених по тематиці «Консолі». У ній була реклама на відео, які були протегіровани YouTube як такі, що ставлення до консолей в загальному, так і до Xbox, і PlayStation, на яких виходила гра нашого клієнта.

2 тип кампаній. Кампаній, націлених за інтересами «Консолі» і інтересам «Ігри». Тут показувалися ролики користувачам залежно від їх інтересів, зібраних системою Doubleclick.

3 тип кампаній. Окремо ми запустили кампанію з орієнтуванням по списку з сотні найбільших профільних каналів.

Наші основні очікування були пов'язані з кампаніями (за інтересами «Консолі» і «Ігри»), а також з кампанією 3 типу (за списком популярних каналів). Від них ми очікували показники огляду і CTR вище, ніж в середньому по всьому розміщення. Після запуску кампаній 2 типу (інтереси «Консолі» і «Ігри») ми зіткнулися з особливістю Doubleclick: спочатку йде нерівномірна откруткі бюджету. Так велика частина денного бюджету могла відкрутитися в перші ж години доби.

Оскільки на рівні налаштувань цю ситуацію вирішити не вийшло, ми підключили тимчасові таргетинги на період з 19:00 до 24:00 години вечора, коли наша основна аудиторія онлайн. Це дозволило нам стабілізувати денний витрата бюджету і трохи поліпшити показники всіх кампаній в розрізі VTR / CTR. На початок другого дня клієнт повідомив про необхідність переорієнтації на замовлення, як основну метрику рекламної кампанії. Таким чином, замість охоплення і високого відсотка оглядів, для нас стало важливим отримувати максимальну кількість конверсійних кліків.

З урахуванням нових ввідних ми змінили плани щодо оптимізації кампаній клієнта. В першу чергу була відключена кампанія по каналах (кампанія 3 типу), так як, не дивлячись на високі показники охоплення, вона давала низький відсоток VTR (менше 26%) і вкрай низькі показники CTR. На основі даних звітів Doubleclick про ефективність обраних налаштувань сегментів і інформації з Google Analytics клієнта ми почали відключати недостатньо ефективні сегменти користувачів.

В результаті кампанія по інтересам «Ігри», яка до цього давала 75% трафіку, була урізана втричі, незважаючи на те, що з точки зору відсотків огляду (34%) була лідером. Також ми знизили для неї середню ставку на 15% від рекомендованої в 0,75 ₽ і відключили частину сегментів інтересів, пов'язаних з жанрами ігор для поліпшення її показників.

Кампанії, націленої на категорії «Консолі» і на інтереси «Консолі» показали вкрай високі результати в розрізі CR / CTR. Незважаючи на більш скромні показники огляду в розмірі 27% і 19% відповідно, їх частки трафіку були розширені до 35% і 34%. При цьому ці показники огляду були досить незначними і становили 5% для кампанії, націленої на категорію «Консолі» і 15% для кампанії, націленої на інтереси «Консолі».

Потім ми збільшили середню ставку для даних кампаній для стимуляції трафіку саме по цих сегментах. У підсумку ми почали фіксувати поліпшення всіх основних показників з урахуванням нових ввідних.

результати

За підсумками цієї короткої кампанії ми показали результати краще тих, що були заплановані спочатку. Ми отримали на 46% більше показів відео - 4,4 млн замість 3 млн. Було отримано майже в два рази більше показів - 1,1 млн переглядів замість 0,6 млн.

Результати рекламної кампанії

Після переорієнтації на конверсії ми змогли сильно поліпшити і показники за відгуками друзів, сумарно привівши за 5 днів понад 750 прямих і асоційованих конверсій в замовлення гри. Показник конверсії за результатами розміщення підходив в останні кілька днів до позначки 7,5%, і ми змогли отримати дуже хороші цифри обороту.

Георгій Добродєєв

Head of marketing Epic Games, регіон Східна Європа

рекомендації

За результатами даного розміщення ми склали невеликий список рекомендацій для тих, хто буде проводити подібні великі, але короткочасні кампанії на YouTube. Частина з цих рекомендацій досить очевидна, але точне виконання таких здавалося б простих порад і є основою будь-якої якісної кампанії.

1. Установка цілей сильно впливає на ті стратегії, які планує застосовувати агентство. При цьому робота з Doubleclick дає необхідну гнучкість в плані їх зміни.
2. Тестування різних креативів - хороша ідея. Ніколи не знаєш, який ролик в підсумку виявиться більш глядабельний.
3. Максимально глибока прометка посилань дозволить в подальшому отримувати більше даних і робити більш точні висновки.
4. Відключити дві третини налаштувань сегментів - майже норма. Краще прибрати всі настройки, які дають показники хоча б трохи нижче середнього.
5. Звіти результативності в розрізі сегментів і налаштувань обов'язкові, так як дозволяють скласти повну картину того, що відбувається в кампанії.
6. Швидка оптимізація кампаній більш ніж можлива: при високих обсягах трафіку оптимізація і її результати видно вже протягом одного дня.
7. Повноцінний докладний звіт, побудований на основі вивантажень Doubleclick, дуже корисний. Він допоможе швидко зрозуміти, що саме йде не так в рекламній кампанії.
8. Вартість за перегляд можна поступово знижувати. На відносно широких аудиторіях можливо тримати низьку ставку за перегляд без загрози кардинального зниження откруткі.

YouTube очікувано показав себе як високоефективний канал, здатний давати дуже хороші показники за всіма основними метрик, забезпечувати непогану конверсійних і вельми приємні цифри по обороту. Запуск же його через Doubleclick, на відміну від запуску через AdWords, не тільки дав можливість зробити це швидше і дешевше, але і дозволив працювати з великим об'ємом сегментів і налаштувань, ніж усередині Google AdWords. Це позитивно позначилося на результатах.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .