Давайце выкрадзем у дошцы Маза ў пятніцу

1. Мэты і мэтавая аўдыторыя
2. Фармат
3. Ўплыў
4. Сціплыя пачатку
5. Рабіць гэта кожны тыдзень
6. Вяртанне на намаганні
7. Змест
8. Вытворчасць
9. Прадукцыйнасць
10. Заўвага аб відэа-хостынгу
11. Прасоўванне
12. Тое, што мы ўсе можам выкрасці з дошкі ў пятніцу
13. Шчаслівы крадзеж
14. Іншыя паведамленні ў серыі 'Let's Steal From':

У папярэдніх публікацыях у серыі "Let's Steal From" былі пра тэхніку - творчыя рашэнні, якія прыводзяць да вялікага зместу. У асноўным гэта тычыцца тактыкі: наколькі разумная стратэгія, простая ідэя і поўная прыхільнасць гледачам могуць прывесці да рэзкага бляску і вялікага ўплыву.

Мы гаворым пра Дошка Пятніца , штотыднёвая серыя відэа Рэнда Фішкіна і каманда ў Moz.

Moz робіць многія з рынку лепшыя інструменты SEO Такім чынам, іх маркетынгавая стратэгія (як экстрапаляваць… я) заключаецца ў тым, каб стварыць найбольш поўную праграму бясплатнай адукацыі, якую можна знайсці на любым рынку ў любым месцы. Дошка ў пятніцу - гэта толькі адна частка.

Нягледзячы на ​​тое, што ніводная белая дошка ў пятніцу не выйграе залатога льва ў Канах, сэрыя сама па сабе з'яўляецца адным з маіх самых любімых прыкладаў выдатнага маркетынгу кантэнту. Каб даведацца больш пра гэта, я спытаў у Рэнда, ці будзе ён тэлефанаваць па Skype, каб адказаць на некаторыя пытанні пра дошку ў пятніцу, і ён, як і ласка, як вы чакалі, пагадзіўся.

Мэты і мэтавая аўдыторыя

Як і ўсё самае лепшае ўтрыманне, у Whiteboard Friday ёсць адназначная мэта і мэтавая аўдыторыя, арыентаваная на лазер. Яго місія заключаецца ў тым, каб прынесці СЭО пачаткоўцаў да прамежкавых людзей у супольнасць Moz, каб яны працягвалі выкарыстоўваць інструменты Moz і… заплацілі за іх.

Гэта частка больш шырокай місіі Moz, каб зрабіць Інтэрнэт лепшае месца, і гэта амаль ідэальны прыклад іх апублікаваных каштоўнасцей: Празрыстыя, Аўтэнтычныя, Шчодрыя, Забаўляльныя, Сумяшчальныя і Выключныя (Яны называюць іх Код TAGFEE і, нягледзячы на ​​тое, што я не прыхільнік выказванняў каштоўнасцей (або мудрагелістых скарачэнняў), яны працуюць, таму што Моз ідзе на размову, а затым ідзе назад і ідзе па ім зноў, каб пераканацца. Іх размова была добра і сапраўды хадзіла. TAGFEE рэальны.).

Фармат

Фармат дошкі ў пятніцу не можа быць прасцей. Гэта Рэнд (ці іншы Mozzer або госць, але звычайна Рэнд), які стаіць перад папярэдне намаляванай дошкай, размаўляе з камерай і шмат рухаецца рукамі. Яны, як правіла, праходзяць каля 8-12 хвілін кожны, але могуць падняцца да 20. Яны расстраляныя за адзін ўзор, калі іх засталіся (і Рэнд працаваў з трэнерам, каб мінімізаваць гэтыя неадпаведнасці, але кажа, што не хоча перамовы могуць быць занадта плямістымі. Некалькі натхняюць сапраўднасць сігналаў (без якіх TAGFEE было б вымаўляльна).)

Часам Рэнд звяртаецца да ўзаемадзеяння з дошкай - можа быць, падкрэслівае слова альбо малюе стрэлку паміж двума выспамі - але ён не размалявае асноўнага зместу падчас размовы. Ён спрабаваў гэта, і гэта было занадта павольна і адцягвае ўвагу. Ёсць вельмі мала людзей, якія цудоўна ў гэтай харэаграфічнай, мел-як-вы-размовы тэхнікі (напрыклад, UPS Доска хлопец Яшчэ ў 2007 годзе), але калі ў вас няма такога дзіўнага таленту, то лепш прасцей і прадухіліць змесціва.

Ўплыў

Сярэдняя пасада ў пятніцу ў Дошцы атрымлівае ад 15 да 20 тысяч унікальных відаў. Самы высокі атрымаў больш за 200 000 ( Як абнаўленне Google Panda змяніла SEO назаўжды , з чэрвеня 2011 года).

Гэта некаторыя цялесныя нумары B2B. Серыя стала адной з самых паспяховых праграм зместу Моц, якія прама там з вялікім заданнем Даведнікі і іх інавацыйныя Mozcast , Штодзённік "Google даклад надвор'я". Рэнд кажа, што серыя таксама апярэджвае амаль усе астатнія зместы па паказчыках здзелак, прыкладна на 20-30%.

Серыя стала адной з самых вядомых і найбольш паважаных франшызы ўтрымання ў свеце лічбавага маркетынгу і вядучым крыніцай простых для разумення адказаў практычна па любой тэме SEO. Гэта стала ахаладжальнікам прафесійнай супольнасці SEO (я толькі што правёў апошні пост і ўжо 40 каментарыяў за першыя дні).

Вы не маглі б набыць такі ўплыў на рынак з усім бюджэтам рэкламы ў свеце. Вы павінны зарабіць.

Але так было не заўсёды. Whiteboard пятніцу фактычна спатрэбілася, каб дасягнуць поспеху і дасягнуць гэтага ўзроўню.

Сціплыя пачатку

Першая ў пятніцу дошка была размешчана ў блогу “SEOmoz” 29 сакавіка 2007 г. (суаўтаратар Скот Уіллаубі). Гэта як фетальны варыянт звера, які будзе расці, каб стаць. Дерьмовая камера, асвятленне і гук. Танная дошка (дрэнная імітацыя высокага класа фарфору з цудам сёння выкарыстоўваецца). Назвы Samsung. І раней Дэндзі Рэнд у старой футболцы (не вусы, прахалодныя стрыжкі, рэквізіты). Але ён усё яшчэ мае інгрэдыенты, якія робяць серыю так добра. Праверце гэта:

Што дзіўна, не тое, наколькі змянілася шоў. Што дзіўна, колькі гэтага не было. Што яшчэ больш дзіўна, гэта тое, што парады, якія Рэнд дае важнасць метатэгі, усё яшчэ дакладна. Дзевяць гадоў праз. Гэта робіць вечназялёны выгляд станоўча лістападым.

Яшчэ адна выдатная рэч аб нараджэнні Сусветнага банка аховы здароўя - гэта тое, што ён не ўдалося. Калі б маркетолагі Moz маглі судзіць ранейшыя WBF выключна аб іх жорсткіх паказчыках, яны б выцягнулі відэлец. (На першым шоу за дзевяць гадоў засталося толькі 3200 праглядаў - не зусім Кардашян).

На самай справе, ранейшыя паведамленні WBF зарабілі толькі 20-25% праглядаў сярэдняга блога ў той час. З спосабам знізіць паказчыкі ўзаемадзеяння. Сапраўды, Рэнд кажа, што (і я даю гэтаму заяву нейкую прастору і адвагу, каб імітаваць яго поўнае здзіўленне):

Спатрэбілася 2-3 гады да таго, як сярэдняя дошка ў пятніцу перавысіла сярэдні пост у блогу Moz.

(Не. Не дастаткова рашуча.)

ЯК ПРАДПРЫМАЦЬ 2-3 гады перад сярэдняй берагавой панядзелкам па выніках сярэдняга ўзроўню МОЗ БЛОГА.

Падумай пра гэта. Уявіце, што што-то робіце што-небудзь кожны раз - робіце штосьці 104 да 156 разоў - перш чым ён пачаў выконваць свае паведамленні ў блогу.

Што трымала іх на гэтым? Рэнд кажа, што, нягледзячы на ​​тое, што мала хто займаецца зместам WBF, тыя, хто гэта рабіў, былі вельмі захоплены. Памятаеце, што гэта было яшчэ да таго, як у кожнага брэнда была ўласная Zoella. Перад тым, як любы брэнд B2B або любы SEO-крама карысталіся відэа зусім не меней, яго выкарыстоўвалі штотыдзень.

Рэнд прызнае, што калі б SEOmoz не быў невялікім стартапам, які мог бы зрабіць усё, што ён хацеў, было б вельмі цяжка апраўдаць працяг працягвання выпуску Whiteboard пятніцу. Калі я чую гэта, я смуткую пра незлічоныя ідэі, якія загінулі занадта рана па вельмі разумных прычынах, якія прыводзяць да дадзеных, прычыны, якія на самой справе з'яўляюцца памылковымі, няправільнымі, няслушнымі.

Як сказаў Рэнд: «Так пачынаюцца самыя вялікія праекты. Вера і інстынкт.

(Я пра вас не ведаю, але, калі мы ўступаем у "Ледніковы перыяд дадзеных"), гэтыя два словы "вера" і "інстынкт" адчуваюць сябе як лінія з верша, якую я калісьці кахаў, але думаў, што забыўся. (Паўза) для настальгіі пік. Дыхай. Какай галавой, як мокрая сабака.) (Anyhoo :)

Рабіць гэта кожны тыдзень

Дошка Пятніца была прадстаўлена кожную пятніцу больш за дзевяць гадоў. Для тых, хто занадта гультаяваты, каб разлічваць на пальцы сваімі мовамі, я зрабіў матэматыку: 468 паказвае.

Гэта 52 гады, а не 50. Яны выпускаюць да Калядаў і Новага года. Праз дзевяць гадоў яны прапусцілі толькі адну пятніцу аднойчы. Гары даў мне разнастайнае дзярмо за тое, што не пытаўся ў Рэнда. Чаму яны прапусцілі гэты, так што Рэнд, калі вы чытаеце гэта, скажа (калі гэта не асабістая справа, трагічная рэч ці не вельмі цікавая).

Каб забяспечыць такую ​​паслядоўнасць, каманда Moz спрабуе захаваць некалькі банкаўскіх банкаў у банку ў выпадку, калі Рэнд будзе на шляху. Калі я размаўляў з ім, банк быў пусты, і ціск аказаўся. Але тым не менш, яны заўсёды выконваюць свае абяцанні перад аўдыторыяй.

Паслядоўная, прадказальная пастаўка Whiteboard пятніцу, без сумневу, з'яўляецца асноўнай прычынай для яе поспеху. Джо Пуліцы ў сваёй выдатнай кнізе, Змест Inc , трапляе ў гэты момант сапраўды, вельмі цяжка (так як ён робіць усюды і ўсюды). Ведай аўдыторыю, абярыце медыя і паслядоўна.

[Гэта саромеецца мяне, што давайце выкрадзем гэта выпадковая серыя, якая выходзіць кожны раз, калі, чорт вазьмі, я адчуваю, як рабіць новую. Гэта ганьба, з якім мне давядзецца жыць, таму што я фоб-прыхільнік і ідэя сказаць міру, што буду рабіць што-небудзь, штотыдзень выклікае мой Прэм'ер-Ліга-Апраўданне-Генератар ™ - лепшыя грошы, якія можна купіць ].

[Гэта дрэнны маркетынг, таму, калі ласка, зрабіце, як я кажу, і пазбягаць "як я", як чума.]

Вяртанне на намаганні

Шчыра кажучы, калі Рэнд кажа, што для таго, каб ВБФ разагналі сярэдні пост у блогу, спатрэбілася 2-3 гады, ён не азначае адну з маіх паведамленняў у блогу. Ён параўноўвае гэта з сярэднім постам Moz , які з'яўляецца доўгім, добра вывучаным міні-курсам, багатым дадзенымі, на тэму, пра якую клапоцяцца СЭО. Калі прыйшло WBF, яны ўжо чатыры гады блогавалі і былі сапраўды, вельмі добрыя.

І калі вы мяркуеце, што ВБФ вырабляць нашмат складаней, чым у блогу, гэта таксама будзе няправільна (вашы здагадкі не вельмі добра, ці не так?). Рэнд кажа, што для стварэння сярэдняга паведамлення ў блогу займае каля чатырох гадзін, а сесія WBF займае каля гадзіны: 35 хвілін для складання дошкі, 15 - для здымак (ублюдка робіць гэта за адзін раз), а 10 - для здымкі інтра. (Вялікая частка поспеху кожнай пасады, відаць).

Так, яго каманда праводзіць крыху больш часу, чым на падрыхтоўку, рэдагаванне і публікацыю, але ўсё ж такі: зараз, калі студыя створана, гэта сапраўды эфектыўная і недарагая фабрыка зместаў, якая стварыла і служыць масавай, супер-лаяльнай аўдыторыі. .

Калі Джо Пуліцы - Папа маркетынгу зместу, ён пасыпае ружовыя вады і ладан на ўсё гэта.

Змест

Кожная дошка ў пятніцу робіць адну рэч: добрыя парады па найлепшай практыцы, абапіраючыся на дадзеныя. Не перадавыя даследаванні, навіны галіны ці спекулятыўныя тактыкі - проста надзейныя метады.

Рэн ведае яго рэчы (так), так што можа з упэўненасцю і аўтарытэтам гаварыць пра кожную тэму. Вось сутнасць печыва.

Адзін з кожных чатырох-пяці шоу прадстаўлены гасцявым гаспадынем (у тым ліку раздражняльным разумным Уілм Крытклоу з "Дистиллированной"). Гэта ўводзіць Маза ў супольнасць SEO (Mafia?) І дапамагае распаўсюджваць любоў. Гэта таксама свежая крыніца ідэй.

Самае відэа - ядро ​​зместу, але кожны WBF - гэта таксама багаты пост-аптымізаваны блог. Стэнаграма апавядання змяшчаецца пад відэа, праілюстраваным усёй дошкай і дэталямі дэталяў дошкі. Вельмі крутая настройка фармату відэа-транскрыпта. Падрабязнасці выглядаюць наступным чынам:

Вытворчасць

Відэакамер - гэта сапраўды просты фармат. Гэта не патрабуе фантазіі вытворчасці. Але калі параўнаць першы WBF з любым з самых апошніх, вы ўбачыце значэнне правільнасці вашых вытворчых значэнняў.

За гэтыя гады WBF удасканаліў кожны аспект сваёй прадукцыі: камеру, асвятленне, гук, саму дошку, уступленне, графіку ... І вынік - нашмат больш прыемнае шоу. Замест таго, каб дадаваць пласты гладкасці, кожнае ўдасканаленне па сутнасці здымае перашкоду паміж зместам і глядачом. Калі вы клапоціцеся пра сваю аўдыторыю, гэта такія рэчы, якія вы робіце.

Цалкам характэрна, што каманда Moz нават падзялілася з дэталямі сваёй вытворчасці на гэтым шоў WBF, «Парады па здымак прэзентацыі дошкі» . (Калі яны атрымаюць больш TAGFEE, яны прыехалі і вырабляюць для вас чортавыя рэчы).

Прадукцыйнасць

Рэнд прымушае сябе адчуваць сябе настолькі натуральным, што слова "прадукцыйнасць" здаецца непрыдатным. Але гэта сапраўды спектаклі з упорам на яснасць, а не на чыстую забаўку.

Рэнд не проста глядзіць у фотаапарат, бо тлумачыць рэчы, нахіляецца і прасоўвае ідэі ў гледача, прабіваючы важныя словы, такія як тэлевізійны чытач. Тэмы на дошцы маюць каляровую марку, і Рэнд выкарыстоўвае чырвоны маркер для дадання невялікіх акцэнтных знакаў, калі гэта неабходна - галачкі, падкрэсленні, дужкі ...

Вось апошні прыклад:

Заўвага аб відэа-хостынгу

Відэа WBF размешчана на Wistia, the платформа для бізнес-відэа-хостынгу . Рэнд вельмі і вельмі высока кажа пра Wistia, кажучы, што гэта ідэальная платформа для гэтай серыі.

Хостынг на Wistia азначае, што вы не атрымліваеце бонусную аўдыторыю, якую забяспечвае YouTube, але вы кіруеце сваім лёсам - і заўсёды можаце размясціць на YouTube пазней (гл. Акцыя, ніжэй).

Рэн вельмі любіць аналітыку Wistia, кажучы, што гэта дае яму "фенаменальную статыстыку", напрыклад, калі гледачы пачалі, спыніліся або пераглядаюцца; дадзеныя аб унікальных і ўкладаннях ....

Прасоўванне

Сёння WBF з'яўляецца брэндам кантэйнераў з джаггернаутам і можа дамагчыся поспеху пры невялікай прасоўванні. Але Моц па-ранейшаму жадае максімальна шырокай аўдыторыі, так і прасоўвае яго - у першую чаргу ў сацыяльных сетках і ў іншых публікацыях і старонках Moz. Рэнд і іншыя выступальнікі Moz могуць таксама згадаць серыю або канкрэтныя шоў у размовах з многімі культу, падобнымі на SEO-падзеі (малюнак ComicCon, але з большай колькасцю батанікаў). (Жартую).

Яны таксама правяраюць разнастайныя рэкламныя аб'явы, у сацыяльных каналах і дзе заўгодна. Але платная рэклама - не галоўны рухавік новых поглядаў.

Праз чатыры-пяць месяцаў пасля размяшчэння кожнага шоу на Moz.com яны выпускаюць яго на YouTube, каб падняць гэтую бонусную аўдыторыю. Але яны чакаюць досыць доўга, каб іх уласны пост заўсёды быў вышэй за YouTube на SERP (гэтыя хлопцы, падобна, разумеюць гэты артыкул SEO).

Тое, што мы ўсе можам выкрасці з дошкі ў пятніцу

Тут, чаму трэба даведацца з гэтай серыі, ёсць шмат. Я закрануў большасць урокаў у тэме гэтага паведамлення, але вось некаторыя ключавыя самародкі, якія накіроўваюць свае ўласныя намаганні па стварэнні серыі хіт-кантэнту:

1. Commit - Калі вы хочаце, каб ўдар столь вялікі, як WBF, вы павінны быць усімі. Зрабіце гэта на працягу доўгага часу. Будзь упарты, калі людзі хочуць забіць яго, перш чым ён дасягне поспеху. Змагайцеся за гэта.
2. Будзьце шчодрыя - (G у TAGFEE) - Уся гэтая ідэя грунтуецца на шчодрасці: даць усё, што ў вас ёсць для вашай аўдыторыі. Гэты дух праходзіць праз змест і стварае сапраўднае ўражанне - таму многія з шматлікіх каментарыяў, якія атрымлівае WBF, пачынаюцца з некаторай варыяцыі "ДЗЯКУЙ!".
3. Будзьце сфакусаваныя - Каб стварыць уласную серыю для мел-размоў, вам трэба правільна атрымаць памер і аб'ём тэмы і засяродзіцца на лазерах на вельмі канкрэтнай аўдыторыі. Тады прытрымвайцеся сваёй стратэгіі, так што кожны заўсёды ведае, што яны атрымаюць.
4. Падумайце, як медыя-кампанія - WBF па сутнасці - гэта працяглая тэлевізійная праграма. Усё пачынаецца з аўдыторыі (не з асартыменту прадукцыі Moz або кароткатэрміновых рэкламных патрэб). Вось чаму ён працуе.
5. Слухайце і паўтарайце - Не турбуйцеся аб дасканаласці з-за варот. Пачніце, а затым зрабіце лепш, слухаючы аўдыторыю.
6. Адсочванне ключавых паказчыкаў - Дадзеныя скажуць вам, што працуе, а што няма. Але толькі тады, калі вы рэгулярна захопліваеце і аналізуецеце.
7. Вазьміце на сябе аўтарытэт над стылем - Ваш вядучы павінен быць зручным і натуральным, але яшчэ больш важна, каб яны - сапраўдны эксперт па гэтай тэме. Ахвяруйце некаторых з першых, але ніколі не паддавайцеся на апошнія. Калі вы хацелі атрымаць гладкі вядучы і напісаць сцэнар, сядайце і адпусціце гэта пачуццё. Гэта не тое, што фармат дошкі гэта ўсё аб.

Шчаслівы крадзеж

Так што ў вас ёсць гэта. Мой вычарпальны (і, без сумневу, знясільваючае) погляд на адну з самых паспяховых і самых працяглых праграм маркетынгу зместу B2B, якія калі-небудзь рабілі.

Стварэнне спектакля "належыць медыя", як гэта патрабуе шмат гадоў і гадоў. Вельмі нешматлікія маркетынгавыя каманды гатовыя прыняць на сябе абавязацельствы. Тыя, хто пажадае, пажадаюць: вялізная аўдыторыя, за якую вам не трэба плаціць за доступ; і вымяральная прыбытак машына. (Для іншага прыкладу, гл. Маю інтэрв'ю з Цімам Моранам, рэдактарам-заснавальнікам CMO.com ).

Ідзі наперад і сарваць гэта дзярмо.

Іншыя паведамленні ў серыі 'Let's Steal From':

Проста таму, што гэта часам не азначае, што гэта не дзіўна:

Выконвайце жабу - Максім Джозэф і Альянс па трапічных лясах прапускаюць паездку на віну і атрымліваюць практычнасць (і вельмі смешна).

Найвялікшая інфаграфіка за ўвесь час - Інфаграфіка калі-небудзь прымушала вас плакаць? Гэта можа.

Эпічная Спліт - Жан-Клод ван Дамм амаль разарваў шчыльныя джынсы (і памірае) для Volvo Trucks.

Вялікія першыя лініі раманаў - Аказваецца, Оруэл, Салінджэр, Гарсія Маркес былі задаволенымі хлопцамі.

Шляхі палёту - Прыгожы фільм GE без апавядання, проста прыгожая дабрыня.

Airbnb Кіраўніцтва горада - Карысны, аптымізаваны, краудсорсінг.

Ісландыя - Гадзінны ўтрыманне досведу ў небе.