Badanie CTR długiego ogona: Zapomniany ruch poza rankingami 10 najlepszych

1. Nasza metodologia
2. Jak nasze badanie porównuje się z innymi?
3. Nowa krzywa kliknięcia, aby je wszystkie rządzić
4. Nastawienie na markę ma znaczący wpływ na CTR
5. W jaki sposób mobilny CTR odzwierciedla zmianę zachowania w wyszukiwaniu?
6. Krzywe NetBooster CTR dla 30 najlepszych pozycji organicznych
7. Tworzenie własnej krzywej kliknięcia
8. Podsumowując
9. Jakie mogą być kolejne kroki?

Wysłane przez GaryMoyle

Ten post był pierwotnie w YouMoz i został awansowany na główny blog, ponieważ zapewnia wielką wartość i zainteresowanie naszą społecznością. Poglądy autora są całkowicie jego własne i mogą nie odzwierciedlać poglądów Moz, Inc.

Zachowania związane z wyszukiwaniem zmieniają się zasadniczo, ponieważ użytkownicy stają się bardziej doświadczeni i coraz bardziej zaznajomieni z technologią wyszukiwania. Wyniki Google zmieniły się również znacząco w ciągu ostatniej dekady, przechodząc od prostej strony 10 niebieskich linków do znacznie bogatszego układu, w tym filmów, obrazów, reklam zakupowych i innowacyjnego wykresu wiedzy.

Wiemy również, że w podróży klientów pojawia się coraz więcej punktów kontaktowych obejmujących różne kanały i urządzenia. Google
Teoria Zera Momentu Prawdy (ZMOT), która opisuje rewolucję w sposobie wyszukiwania informacji przez konsumentów, wspiera tę ideę i przewiduje, że możemy spodziewać się, że liczba poszukiwań naturalnych na drodze do konwersji będzie coraz wyższa .

Zrozumienie sposobu interakcji ludzi z Google i innymi wyszukiwarkami zawsze będzie ważne. Krzywe kliknięć organicznych pokazują, ile kliknięć można oczekiwać od wyników wyszukiwania i są jednym ze sposobów oceny wpływu naszych kampanii, prognozowania skuteczności i odkrywania zmieniających się zachowań związanych z wyszukiwaniem.

Korzystając z danych z wyszukiwanych haseł z Google UK dla szerokiej gamy wiodących marek opartych na milionach wyświetleń i kliknięć, możemy uzyskać wgląd w to, w jaki sposób CTR w naturalnym wyszukiwaniu ewoluował poza te, które pokazały poprzednie badania
Katalizator , Proca i AOL.

Nasza metodologia

Badanie NetBooster opiera się wyłącznie na danych z najlepszych zapytań wyszukiwania w Wielkiej Brytanii i zostało dopracowane w ciągu dnia, aby zapewnić nam jak najdokładniejszy rozmiar próbki. Pomogło nam to zredukować anomalie w danych, aby uzyskać najbardziej wiarygodną możliwą krzywą kliknięcia, co pozwoliło nam rozszerzyć ją poza tradycyjne 10 najlepszych wyników.

Opracowaliśmy metodę wyodrębniania danych dzień po dniu, aby znacznie zwiększyć objętość słów kluczowych i poprawić dokładność danych
średnia pozycja w rankingu. Zapewniło to, że średnia została pobrana w możliwie najkrótszym czasie, zmniejszając błędy zaokrąglania.

Badanie NetBooster obejmowało:

• 65 446 308 (65 milionów) kliknięć
• 311 278 379 (311 milionów) wyświetleń
• 1 253 130 (1,2 mln) unikalnych zapytań wyszukiwania
• 54 unikalne marki
• 11 marek gospodarstw domowych (witryny z łączną liczbą wyświetleń z marką 1M +)
• Dane obejmują kilka branż, w tym handel detaliczny, podróże i finanse

Przyjrzeliśmy się również organicznemu CTR dla wyników mobilnych, wideo i obrazów, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie odkrywają treści w naturalnym wyszukiwaniu na wielu urządzeniach i kanałach.

Omówimy niektóre z najważniejszych elementów tego artykułu.

Jak nasze badanie porównuje się z innymi?

Zacznijmy od spojrzenia na 10 najlepszych wyników. Na poniższym wykresie znormalizowaliśmy wyniki, aby porównać naszą krzywą, podobnie jak w przypadku poprzednich badań z Catalyst i Slingshot. Od razu widać, że w porównaniu z innymi badaniami istnieje wyższy udział poza czterema czołowymi pozycjami. Widzimy również znacznie wyższy CTR dla pozycji niższych na stronach, co podkreśla, jak wyszukiwarki stają się bardziej komfortowe w wynikach wyszukiwania.

Nowa krzywa kliknięcia, aby je wszystkie rządzić

Nasza pierwsza krzywa kliknięcia jest najbardziej przydatna, ponieważ zapewnia współczynniki klikalności dla ogólnych zapytań wyszukiwania innych niż marki w pozycjach od 1 do 30. Początkowo widzimy znaczną ilość ruchu trafiającego do trzech pierwszych wyników z pozycją nr 1 otrzymanie 19% całkowitego ruchu, 15% na pozycji nr 2 i 11,45% na pozycji nr 3. Interesującą rzeczą do odnotowania jest jednak to, że nasza krzywa pokazuje względnie wysoki CTR dla pozycji typowo poniżej fałdy. Wszystkie pozycje 6-10 otrzymały wyższy CTR niż pokazano w poprzednich badaniach. Pokazuje również, że poszukiwacze często badają strony drugą i trzecią.

Gdy spojrzymy poza pierwszą dziesiątkę, widzimy, że CTR jest również wyższy niż przewidywano, a pozycje 11-20 stanowią 17% całkowitego ruchu. Pozycje 21-30 pokazują również wyniki wyższe niż oczekiwano, przy czym ponad 5% całkowitego ruchu pochodzi ze strony trzeciej. Daje nam to lepsze zrozumienie potencjalnego wzrostu liczby odwiedzin podczas ulepszania rankingów z pozycji 11-30.

Podkreśla to, że wyszukiwarki często wykraczają poza top 10, aby znaleźć dokładny wynik, który chcą. Ważność płatnych reklam, reklam zakupowych, wiedzy i OneBox może również spychać użytkowników poniżej zakładki częściej, ponieważ użytkownicy próbują znaleźć lepsze wyniki. Może to również wskazywać na rosnące niezadowolenie z wyników Google, choć jest to nieco trudniejsze do oszacowania.

Oczywiście ważne jest, abyśmy nie polegali tylko na jednej krzywej kliknięcia. Nie wszystkie wyszukiwania są równe. A co z wpływem wyszukiwania marki, telefonu komórkowego i wyszukiwania długiego ogona?

Nastawienie na markę ma znaczący wpływ na CTR

Jedną z rzeczy, które szczególnie chcieliśmy zbadać, było to, jak wielkość Twojej marki wpływa na krzywą. Aby to zbadać, połączyliśmy każdą domenę w naszym badaniu w małe, średnie i duże kategorie w oparciu o sumę wyświetleń zapytania o markę w całym okresie badania.

Gdy przyjrzymy się, jak stronniczość marki wpływa na CTR w przypadku zapytań niemarkowych, widzimy, że lepiej znane marki uzyskują znaczny wzrost CTR. Co ważniejsze, małe i średnie marki faktycznie tracą na wynikach tych lepiej znanych marek i mają znacznie niższy CTR w porównaniu.

Oczywiste jest, że strategia keyphrase będzie ważna dla mniejszych marek, aby uzyskać przyczepność w naturalnych poszukiwaniach. Identyfikacja i kierowanie cennych zapytań, które nie są jeszcze zdominowane przez główne marki, zminimalizuje kanibalizację CTR i zapewni w rezultacie wyższy poziom ruchu.

W jaki sposób mobilny CTR odzwierciedla zmianę zachowania w wyszukiwaniu?

Wyszukiwanie mobilne stało się ogromną częścią naszego codziennego życia, a nasi klienci dostrzegają znaczną zmianę w naturalnym ruchu wyszukiwania z komputerów stacjonarnych na urządzenia mobilne. Według Google 30% wszystkich wyszukiwań dokonanych w 2013 r. Było na urządzeniu mobilnym; przewidują również, że wyszukiwanie mobilne stanowić będzie ponad 50% wszystkich wyszukiwań w 2014 roku.

Zrozumienie CTR z urządzeń mobilnych będzie kluczowe, ponieważ rewolucja w wyszukiwaniu mobilnym będzie kontynuowana. Ciekawe było, że krzywa kliknięcia pozostała bardzo podobna do krzywej na pulpicie. Pomimo braku nieruchomości na ekranie, osoby wyszukujące są wyraźnie zmotywowane do przewijania pod fałdą i poza nią.

Krzywe NetBooster CTR dla 30 najlepszych pozycji organicznych

1 19,35% 20,28% 20,84% 13,32% 8,59% 2 15,09% 16,59% 16,25% 9,77% 8,92% 3 11,45% 13,36% 12,61% 7,64% 7,17% 4 8,68% 10,70% 9,91% 5,50% 6,19% 5 7,21% 7,97% 8,08% % 4,69% 5,37% 6 5,85% 6,38% 6,55% 4,07% 4,17% 7 4,63% 4,85% 5,20% 3,33% 3,70% 8 3,93% 3,90% 4,40% 2,96% 3,22% 9 3,35% 3,15% 3,76% 2,62% 3,05% 10 2,82% 2,59% 3,13% 2,25% 2,82% 11 3,06% 3,18% 3,59% 2,72% 1,94% 12 2,36% 3,62% 2,93% 1,96% 1,31% 13 2,16% 4,13% 2,78% 1,96% 1,26% 14 1,87% 3,37% 2,52% 1,68% 0,92% 15 1,79% 3,26% 2,43% 1,51% 1,04% 16 1,52% 2,68% 2,02% 1,26% 0,89% 17 1,30% 2,79% 1,67% 1,20% 0,71% 18 1,26% 2,13% 1,59% 1,16% 0,86% 19 1,16% % 1,80% 1,43% 1,12% 0,82% 20 1,05% 1,51% 1,36% 0,86% 0,73% 21 0,86% 2,04% 1,15% 0,74% 0,70% 22 0,75% 2,25% 1,02% 0,68% 0,46% 23 0,68% 2,13% 0,91% 0,62 % 0,42% 24 0,63% 1,84% 0,81% 0,63% 0,45% 25 0,56% 2,05% 0,71% 0,61% 0,35% 26 0,51% 1,85% 0,59% 0,63% 0,34% 27 0,49% 1,08% 0,74% 0,42% 0,24% 28 0,45% 1,55% 0,58% 0,49% 0,24% 29 0,44% 1,07% 0,51% 0,53% 0,28% 30 0,36% 1,21% 0,47% 0,38% 0,26%

Tworzenie własnej krzywej kliknięcia

Badanie to da Ci zestaw testów porównawczych zarówno dla niesklasyfikowanych, jak i markowych współczynników klikalności, z którymi możesz śmiało porównywać się z własnymi danymi krzywej kliknięcia. Wykorzystanie tych danych jako porównania pozwoli ci zrozumieć, czy wygląd Twojej treści działa dla Ciebie czy przeciwko Tobie.

Utworzyliśmy trochę łatwiejsze zadanie, tworząc arkusz kalkulacyjny Excel: po prostu upuść swoje najlepsze dane wyszukiwanych haseł, a to automatycznie utworzy krzywą kliknięcia dla Twojej witryny.

Po prostu odwiedź stronę NetBooster i pobierz nasze narzędzie, aby rozpocząć tworzenie własnej krzywej kliknięcia.

Podsumowując

To było zarówno fascynujące, jak i satysfakcjonujące studium, i wyraźnie widzimy zmianę nawyków wyszukiwania. Niezależnie od przyczyn tego zmieniającego się zachowania w wyszukiwaniu, musimy zacząć myśleć poza pierwszą dziesiątką, ponieważ strony druga i trzecia mogą w przyszłości uzyskać większy ruch.

Musimy także zmaksymalizować ruch generowany z istniejących rankingów, a nie tylko myśleć o pozycji.

Co najważniejsze, możemy zobaczyć praktyczne zastosowania tych danych dla każdego, kto chce zrozumieć i zmaksymalizować wydajność swoich treści w naturalnym wyszukiwaniu. Możliwość szybkiego i łatwego tworzenia własnej krzywej kliknięcia i porównywania jej z zestawem testów oznacza, że ​​możesz teraz zrozumieć, czy masz optymalny CTR.

Jakie mogą być kolejne kroki?

Istnieje jednak wiele możliwości poprawy. Z niecierpliwością czekamy na dalsze badanie, śledząc ewolucję zachowań związanych z wyszukiwaniem. Jeśli chcesz bliżej poznać ten temat, oto kilka pomysłów:

• Segmentuj wyszukiwane hasła według intencji (w jaki sposób CTR zmienia się w zależności od tego, czy zapytanie jest komercyjne czy informacyjne?)
• Zrozum CTR według branży lub niszy
• Monitoruj wpływ nowych formatów wykresów wiedzy na CTR zarówno w wyszukiwaniu komputerowym, jak i mobilnym
• Przeprowadzaj coroczną analizę zachowań związanych z wyszukiwaniem (czy zmieniają się zwyczaje związane z wyszukiwaniem ludzi? Czy klikają one na więcej wyników? Czy są one wykorzystywane w wynikach Google?)

Ostatecznie krzywe kliknięć w ten sposób będą się zmieniać, ponieważ podstawowe zachowanie wyszukiwania będzie się zmieniać. Obecnie obserwujemy ogromną zmianę w podstawowej technologii wyszukiwania, w szczególności Google intensywnie inwestuje w wyszukiwanie oparte na jednostkach (tj. Wykres wiedzy). Możemy się spodziewać, że inne wyszukiwarki, takie jak Bing, Yandex i Baidu, podążą tym śladem i zastosują podobne podejście.

Wzrost popularności smartfonów i ciągła łączność oznacza również, że naturalne wyszukiwanie staje się coraz bardziej skoncentrowane na urządzeniach mobilnych. Wyszukiwanie uruchamiane głosem jest także zmianą gry, ponieważ ludzie zaczynają rozmawiać z wyszukiwarkami w bardziej naturalny sposób. Ma to ogromne konsekwencje dla monitorowania aktywności wyszukiwania.

Jasne jest, że żadna inna branża nie zmienia się tak szybko jak wyszukiwanie. Zrozumienie, w jaki sposób wszyscy wchodzimy w interakcje z nowymi formami wyników wyszukiwania, będzie kluczowym elementem pomiaru i tworzenia sukcesu.

Zapisz się na Moz Top 10 , półroczny mailer aktualizujący Cię w pierwszej dziesiątce najgorętszych wiadomości SEO, porad i linków rad odkrytych przez zespół Moz. Pomyśl o tym jako o wyłącznym zestawieniu rzeczy, których nie masz czasu na polowanie, ale chcesz przeczytać!