Najlepsi menedżerowie wiodących firm deweloperskich w kraju podzielili się swoją wizją kluczowych trendów na rynku nieruchomości handlowych, roli handlu internetowego i wpływu ery cyfrowej na transformację centrów handlowych, a także udzielili praktycznych porad na temat tworzenia mixu najemców i promocji obiektów handlowych.
Brian Hendley, dyrektor generalny, TsUM Kiev
Konsument przechodzi do trybu online. Więcej czasu spędza w Internecie i wydaje tam coraz więcej pieniędzy. Tak więc centra handlowe będą musiały się zmienić. Dobrą wiadomością jest to, że bez względu na to, ile czasu ludzie spędzają w Internecie, wciąż potrzebują komunikacji na żywo i doświadczeń konsumentów w prawdziwym świecie. W takich warunkach centra handlowe zostaną przekształcone i staną się pewnymi ośrodkami społecznymi. Będzie to miejsce, w którym ludzie mogą spędzać wolny czas, spotykać się z przyjaciółmi, bawić się i robić zakupy. Kierownictwo centrum handlowego będzie musiało dokładnie wiedzieć, czego chce jego klient, dlaczego idzie do centrum handlowego i jakich zakupów potrzebuje. Bardzo ważne jest zrozumienie klienta i zaspokojenie jego potrzeb. Ponieważ nawet 200 niezadowolonych klientów może zabić firmę.
Myślę, że teraz bardzo ważne jest, aby centra handlowe rozwijały swoją platformę internetową, aby uzyskać większy zasięg i jednocześnie dostosować swoją strategię do przyszłych zmian.
Nie sądzę, aby architektura odgrywała dużą rolę w centrum handlowym. W końcu architektura budynku nie wpływa na lojalność odwiedzających. Na przykład Wieża Eiffla jest unikalną strukturą architektoniczną, ale sami Paryżanie nie chodzą tam cały czas, ale odwiedzają ją raz lub dwa razy w życiu. Do wielokrotnych wizyt w dowolnym obiekcie potrzebne są dobre powody. W przypadku centrum handlowego jest to jego treść lub marki, które są w nim reprezentowane.
Dla mnie tworzenie udanego biznesu opiera się na zrozumieniu grupy docelowej. Docelowi odbiorcy muszą zapewnić dokładnie taką pulę marek i restauracji, dokładnie taką, jaką chcą uzyskać konsumenci. Dlatego mieszanka najemców jest jednym z głównych powodów, dla których ludzie wybierają się do centrum handlowego.
Tworząc mieszankę najemców, 60% marek powinno być dobrze rozpoznawanych. Musisz także mieć w swoim portfolio nowości i ekskluzywne marki. Są to trzy kluczowe aspekty: ekskluzywność, nowość i popularność.
Natalia Dmitrenko, dyrektor marketingu w Arricano Real Estate Plc
Dobra architektura i odpowiedni dobór najemców pozostają bez wątpienia najważniejszymi elementami udanego centrum handlowego, ponieważ konsument widzi je na pierwszym miejscu. Z drugiej strony prawie każdy obiekt handlowy stara się być aktywną przestrzenią społeczną. W takich warunkach jego treść marketingowa staje się szczególnie ważna.
Przez ostatnie półtora roku bardzo poważnie poprawiliśmy kanały komunikacji, a teraz robimy duży zakład na rodzimą reklamę i na organiczne kanały komunikacji - sieci społecznościowe i media (głównie publikacje dotyczące stylu życia).
Naszym zadaniem w planie komunikacji jest wymienienie jak największej liczby marek reprezentowanych w centrach handlowych Arricano. Dla nas ważne jest, aby kupujący przyszedł i zostawił pieniądze w tych sklepach.
Jednocześnie aktywnie ćwiczy kilka trendów. Po pierwsze, opowiadanie z historią sukcesu lub znaczącą zmianą w życiu i obowiązkową wzmianką o określonej marce. Po drugie - wiadomości. Bardzo trudno jest wymyślić wiadomości o centrach handlowych, gdy nic się w nich nie dzieje. Przecież nowa kolekcja od sprzedawcy dla mediów nie jest wiadomością. Dlatego w tym sezonie podajemy informacje o trendach kolorystycznych, zalecenia dotyczące zakupu, porady stylistów, a już tam organicznie splotamy określoną markę.
Oczywiście istnieje ryzyko, że ta marka będzie wyszukiwana w innych centrach handlowych lub w Internecie. Nie możesz z tym dyskutować i nie możesz konkurować. W grę wchodzą inne cechy centrum handlowego - bliskość kupującego, dostępność transportowa, dostępność znanego supermarketu, dobra restauracja, rozrywka, kino itp. I wszystkie te czynniki, kupujący bierze również pod uwagę.
W kwestii generowania ruchu w ostatnich latach istnieje tendencja do zwiększania roli komponentu stylu życia: ważne są odpowiednie koncepcje restauracji i placówek gastronomicznych, komponent rozrywkowy, centra dla dzieci. Cross-wydarzenia z lokatorami są również bardzo skuteczne i przyczyniają się do wzrostu frekwencji.
W zestawie najemców należy zauważyć spadek popularności tego segmentu na Ukrainie. Jednocześnie wiele ukraińskich firm rozwinęło się w pełnoprawnych sprzedawców mody i przeniosło się na nowy poziom rozwoju.
Maxim Gavryushin, dyrektor handlowy Budhouse Group
Większość centrów handlowych nie jest w tej chwili gotowa do wprowadzenia globalnych zmian - ani na Ukrainie, ani w Europie. Przede wszystkim dlatego, że do tej pory wpływ internetu na nieruchomości komercyjne nie jest tak wielki, jak się wydaje. Na ostatnim ważnym forum Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych (ISCS), w którym wzięło udział ponad 300 najwyższych menedżerów największych europejskich firm deweloperskich, przeprowadzono małą ankietę. Deweloperom zadano proste pytanie: „Czy jesteśmy zbyt konserwatywni, aby być naprawdę innowacyjni?” 82% obecnych odpowiedziało twierdząco, że są zbyt tradycyjne i nie mogą szybko reagować na to, co dzieje się we współczesnym świecie.
Jedynym zauważalnym trendem w ostatnich latach jest rosnąca rola sądu spożywczego w centrum handlowym. Globalnie nie występują duże zmiany.
Jeśli spojrzeć na nowe centra handlowe, które zostały otwarte w Europie w zeszłym roku, nie różnią się one zbytnio od centrów handlowych otwartych dziesięć lat temu. Każdy ma ten sam zestaw kotwic, ten sam skład lokatorów i te same żetony.
Na Ukrainie to samo. Wszystkie obiekty, które otworzyły się lub otworzą w nadchodzących latach, zaczęły być budowane kilka lat temu, a ich koncepcje zostały opracowane jeszcze wcześniej.
Ogólnie nasz rynek jest zbyt daleko, nawet z Europy Wschodniej. Na koniec 2017 r. Wszystkie transakcje internetowe stanowiły 1,5%, podczas gdy wśród europejskich liderów udział ten wynosi już 15%, ale jednocześnie jest 10-15 razy więcej powierzchni handlowej na tysiąc mieszkańców niż na Ukrainie. Zanim internet może wpłynąć na równowagę sił na Ukrainie, miną dziesięciolecia i otworzy się wiele innych centrów handlowych.
Jak dotąd największe zmiany mają miejsce w marketingu centrum handlowego. Wszystkie zmiany związane z rosnącym światem cyfrowym dla nieruchomości komercyjnych oferują więcej możliwości niż trudności. SEC mają więcej możliwości rozwoju własnego marketingu, aby zrobić to szybko, wygodnie i bardzo tanio. Jeszcze pięć lat temu niewiele osób było zaangażowanych w marketing centrum handlowego, a termin SMM dopiero się zaczął mówić, a teraz skuteczność promowania centrum handlowego jest szacowana przez wielkość grupy w sieciach społecznościowych.
Irina Krupp, dyrektor generalny wielofunkcyjnego kompleksu Gulliver
Tworząc centrum handlowe mix najemców, przede wszystkim musisz zacząć od lokalizacji i grupy docelowej. W jednym centrum handlowym konsument chce zobaczyć więcej ukraińskich marek, aw drugiej - więcej luksusowych marek. Dlatego dopiero po przestudiowaniu Azji Środkowej i rozwijaniu pozycjonowania można przejść i obliczyć optymalny stosunek do food court, strefy rozrywki, galerii itp.
Aby zbadać swoją publiczność, musisz nie tylko prowadzić badania marketingowe, ale także wchodzić w pola. Konieczne jest, w dosłownym tego słowa znaczeniu, mieszkać w centrum handlowym i stale komunikować się z gośćmi. Ponadto konieczne jest zbadanie obrotów najemców. Jeśli okaże się, że mniej więcej w tym samym miejscu u jednego z najemców, obrót jest pięć razy wyższy, to rozumiemy, że najemca o niskich obrotach nie znalazł swoich odbiorców w naszym centrum handlowo-rozrywkowym.
Statystyki obrotów pomagają nam przeprowadzać wysokiej jakości rotację i zapewniać klientom najlepszy wybór - tak, że przychodzi do Gullivera i znajduje dokładnie to, co mu odpowiada.
SEC Gulliver nie jest regionalnym ani ponadregionalnym centrum handlowym. Nie mamy dużych powierzchni do zorganizowania dużej strefy rozrywkowej lub centrum rozrywki dla dzieci.
Jesteśmy lokalnym centrum handlowym z centralną lokalizacją. To zachęca nas do angażowania się w projekty społeczne, do aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym miasta. Dlatego bardzo często przeprowadzamy różne akcje społeczne w centrum handlowo-rozrywkowym, kładziemy duży nacisk na strefę usług. Jest to również związane z wielofunkcyjnością obiektu i obecnością centrum biznesowego w jego strukturze. Możemy powiedzieć, że Gulliver - kompleks, w którym człowiek przychodzi, pracuje, spędza wolny czas, kupuje produkty - faktycznie żyje.
Źródło: RAU
Deweloperom zadano proste pytanie: „Czy jesteśmy zbyt konserwatywni, aby być naprawdę innowacyjni?
