Moda to przemysł o wartości 3 bilionów dolarów. Jedna z rzadkich historii sukcesu ekonomicznego w minionej dekadzie, branża wzrosła o 5,5% rocznie. Obecnie jest siódmą co do wielkości gospodarką na świecie, jeśli uplasuje się obok PKB poszczególnych krajów. Pomimo tych monumentalnych liczb, moda to coś więcej niż tylko ruchomy produkt. Chodzi o przenoszenie ludzi. Wydaje się, że ASOS zawsze to rozumiał.
W 2000 r. Sprzedaż ASOS wyniosła mniej niż 1 milion USD. W 2016 r. Przekroczyły 1,4 mld USD, a do sierpnia 2018 r. Ich sprzedaż wzrosła o kolejne 26%. Ponadto mogą pochwalić się ponad 22 milionami zwolenników mediów społecznościowych. Jak oni to zrobili?
Prawie 20 lat temu Quentin Griffiths (z lewej ASOS 2005) i Nick Robertson (z ASOS 2015) zastosowali wizjonerskie umiejętności słuchania społecznego, gdy uruchomili asSeenonScreen.com. Google miał wtedy dwa lata, „blog” był w rzeczywistości „dziennikiem internetowym”, Amazon był księgarnią, a pierwszy telefon komórkowy z aparatem został niedawno wydany.
Co więcej, Facebook nie został jeszcze stworzony, a Pinterest i Instagram nie istniałyby przez kolejne dziesięć lat. Nadużywanie słów kluczowych to status quo SEO.
To tylko przypuszczenie, ale dobrze jest, że typowe słowa kluczowe, takie jak „czarna skórzana kurtka”, nie są tym, co stawia ASOS na szczycie wyników wyszukiwania w 2000 roku. Bardziej prawdopodobne, że były to nazwiska gwiazd, do których zostały dołączone. W 2000 r. Mniej niż połowa internautów kupiła coś online. Mieli jednak obsesję na punkcie czytania o gwiazdach. Początkowa linia produktów ASOS składała się ze słynnych podróbek modowych - na przykład „czarna skórzana kurtka widziana podczas misji nie była możliwa”. I prosili klientów o sugestie dotyczące produktów.
Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, ASOS używał naturalnego, wciągającego języka, aby zachęcić klientów do udziału. Były to przyciski akcji do tego celu, zaznaczone w lewym górnym rogu strony głównej (ten róg jest głównym miejscem na stronie internetowej), pokazując, że Griffiths i Robertson nie tylko instynktownie angażowali klientów, ale także mieli dobry instynkt. układ strony. W rzeczywistości cała strona główna, choć jej kolory mogły być nieco krzykliwe, była dobrze przemyślana - i skuteczna.
W ciągu roku „As Seen On Screen” sprzedawał imponującą ilość produktu. Zdobyli także nagrodę Best Trendsetter Award od brytyjskiego The Sunday Times. Co ważniejsze, uczyli się o swoich klientach i pielęgnowali interaktywne relacje. To jest istota tego, co nadal robią.
ASOS robi wiele rzeczy dobrze. Przyjrzymy się krótko kilku aspektom ich strategii marketingowej. Ale aby uogólnić swoją misję i motywację, są tym, kim są w 2019 r. - liderem mody z sumieniem społecznym, który celebruje indywidualność - ponieważ tego chcą klienci.
W modzie produkt nieustannie się zmienia. Trendy stają się passé prawie tak szybko, jak się pojawiają. Lojalność klientów zależy od silnego wizerunku marki. Marka ASOS pojawiła się organicznie od lat słuchania klientów.
Większość klientów ASOS to milenium - pokolenie ambitnych, pełnych pasji, dobrze poinformowanych osób, którym zależy na otaczającym ich świecie.
Są uzależnieni od internetu, zwłaszcza za pośrednictwem urządzeń mobilnych, i oczekują od niego natychmiastowej satysfakcji. Umawiają się na polowania, ponieważ wiedzą, że „zawsze można je znaleźć taniej”, ale nie chcą okazji, które przychodzą kosztem czyjegoś dobrobytu. Rozumieją siłę swoich ograniczonych dolarów i wolą wspierać marki, które szanują. A kiedy podekscytują się misją marki, podsycą ją swoim przyjaciołom i zwolennikom mediów społecznościowych.
ASOS dąży do dwóch rzeczy:
- stając się najważniejszym na świecie milenijnym celem mody;
- robiąc to uczciwie.
ASOS jest liderem w branży modowej online. Przewożą 850 marek odzieży, w tym markę ASOS, która stanowi ponad 60% ich linii produktów. ASOS obejmuje i inspiruje fashionistek ze wszystkich środowisk i kultur, o różnych kształtach i rozmiarach. Są tak podekscytowani dzisiejszymi trendami, jak przewidywaniem i ustawianiem trendów przyszłości.
Są stale obecni na imprezach modowych, festiwalach muzycznych i artystycznych, arenach sportowych i projektach społecznościowych. Uczą się tańca ulicznego i kultur studenckich, zawsze poszukując następnego pomysłu. Stylistki i wtajemniczeni ASOS wyglądają tak, że łączą i dopasowują mało prawdopodobne marki i odwołują się do szerokiej gamy smaków i stylów. Zatrudniają milenium i poznają ich. Zwołują również regularne grupy fokusowe, aby poznać klientów, którym służą.
Będąc w branży modowej (szczególnie w branży modnej w przystępnej cenie), trzeba być świadomym nadużyć w łańcuchu produktów. Niskie płace i niebezpieczne warunki pracy nękały wiele branż, ale prawdopodobnie nie więcej niż produkcja szybkiej, niedrogiej mody. Procesy produkcyjne negatywnie wpłynęły na dobrostan zwierząt i środowiska przez prawie sto lat. Zniechęcające oczekiwania związane z obrazem ciała, które spowodowały spustoszenie w poczuciu własnej wartości u młodych kobiet, są również głównym obszarem zainteresowania.
ASOS wierzy w siłę mody do inspirowania i przewodzenia. Dzięki Fundacji ASOS i partnerstwom z innymi organizacjami ASOS wywarł wpływ na wszystkie te obszary i dąży do zwiększenia ich liczby. Szczegółowe informacje na temat inicjatyw społecznych, obywatelskich i ekologicznych ASOS można znaleźć w ich rocznych sprawozdaniach. To imponujące. Skoro jednak zajmujemy się marketingiem, to jest to, że ASOS jest zgodny z zainteresowaniami i pragnieniami swoich klientów, i pozwalają klientom wiedzieć, kiedy są w stanie coś dobrego. To stale wzmacnia markę.
Przed omówieniem innowacji należy zauważyć, że ASOS ma podstawy. Oferują 10% zniżki dla kupujących, wraz z bezpłatnymi zwrotami i różnymi opcjami wysyłki. Utrzymują punktowy program lojalnościowy i zapewniają obsługę klienta 24/7/365 wraz z interaktywną stroną pomocy. Są one zgodne z cenami marek innych niż ASOS i utrzymują ścisłe standardy bezpieczeństwa danych, które są stale kontrolowane i uaktualniane. Oferują promocje i kupony za pośrednictwem PayPal, Groupon i Ebates. Przechodząc do tego, co ASOS robi najlepiej.
Po pierwsze, kilka uogólnień.
- Strategie marketingowe ASOS prawie zawsze zachęcają do udziału klientów, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich.
- Duża część marketingu ASOS jest podtrzymywana przez wzrost udziału społecznego.
ASOS stale ocenia obecne strategie rynkowe i wdraża nowe. Uwielbiają tworzyć i przesuwać granice i robią to inteligentnie. ASOS ma skłonność do zanurzania się w palcach i analizowania informacji zwrotnych. Jeśli coś nie działa, to „chude” podejście pozwala im szybko przejść do innego pomysłu. Jeśli coś działa, wskakują i powodują największy plusk.
Ponieważ ASOS tak dokładnie integruje swoje strategie, trudno je oddzielić - przysłowiowy scenariusz kurzych jaj. Ale na pewno ich dynamika jest cykliczna, a ich inspiracja przychodzi i idzie między ASOS a jego populacją na wszystkich punktach kontaktowych.
Treść ASOS jest unikalnie stylizowana dla każdego z jej portali społecznościowych. Jest oryginalny, odpowiedni, integrujący, zabawny i osobisty. ASOS produkuje dziesiątki tysięcy treści każdego miesiąca, od tweetów po artykuły do filmów o wysokiej produkcji.
Stanowiska ASOS obejmują odzież, a także wiadomości dotyczące urody, stylu życia, kultury i społeczeństwa. Promują wschodzących artystów i muzyków oraz zapewniają zapowiedzi na wybiegu na czerwonym dywanie. Umieszczają za kulisami filmy pracowników ASOS w akcji i hostują sklepowe hangouty i listy odtwarzania muzyki. Przedstawiają ekskluzywne wywiady z gwiazdami i wpływami. ASOS publikuje imponujący zestaw treści w dziewięciu językach (i rosnących). Obserwatorzy ASOS stale udostępniają i dodają własne posty do miksu.
Wszystkie serwisy społecznościowe prowadzą do ASOS.com, a ASOS.com odsyła do każdej witryny społecznościowej. Większość placówek społecznych ASOS jest również możliwa do zakupienia.
ASOS przeprowadził wiele imponujących kampanii marketingowych. Od projektu ulicznego tancerza wideo po sponsorowanie samochodu wyścigowego - oddziałują tam, gdzie są klienci. Poniżej znajdują się szczegóły dotyczące dwóch krótkoterminowych kampanii ASOS.
- Zaprojektowany, aby szumieć koniec letniej sprzedaży w 2012 r., Konkurs Skoczków Kolejowych ASOS zrobił więcej. Poprzez serię gier punktowych (aby awansować w kolejce do sprzedaży), posty „wyznawców skoczków”, krzyki i przyjaciele zapraszający przyjaciół do przyłączenia się do linii, publiczność Facebooka ASOS znacznie wzrosła w ciągu zaledwie kilku dni. Wprowadzony przez (bardzo) niewielką ilość płatnych reklam, marketing kolejki ASOS został niemal w całości zrealizowany przez jego uczestników. Oprócz rozwoju społecznego sprzedaż okazała się ogromnie udana.
- Inspirowane ASOS Konkurs na puste płótno rozpoczął się w 2014 roku. Wraz z sezonem „powrót do uni” ASOS zaprosił studentów do zaprojektowania torby. Wszyscy, którzy uczestniczyli (nawet ci, którzy głosowali), otrzymywali przywileje i zniżki ASOS. Zwycięska torba została sprzedana za pośrednictwem ASOS.com. Uczestnicy mogli projektować od podstaw lub korzystać z gotowych grafik online. Zawodnicy wykonali zadanie promowania siebie, rozwijając własne (i ASOS) w następstwie tego procesu. Uczestnictwo było wygraną dookoła.
- W styczniu 2018 r. ASOS rozpoczął nową kampanię na temat odzieży aktywnej z hashtagiem #MoreReasonstoMove . Reklama zawiera modele różnych środowisk, płci i umiejętności, aby zachęcić kupujących do postrzegania pracy nie jako ciężaru, ale jako formy wyrażania siebie. Kampania była bardzo udana, otrzymując wiele pochwał w mediach społecznościowych za włączenie widocznie niepełnosprawnego modelu bez tworzenia piosenki i tańczenia o tym.
ASOS ma dostęp do wielu możliwości marketingowych. Poniżej znajduje się kilka próbek.
ASOS rozpoczął swoją działalność #AsSeenOnMe pozytywna kampania na rzecz wizerunku ciała w 2014 r. Koncepcja była prosta i zrównoważona: klienci umieszczali zdjęcia siebie w ubraniach zakupionych od ASOS. Dzięki wykorzystaniu hashtagu, a także udostępnianiu społeczności i okazjonalnym spotkaniom ASOS, kampania ta działa głównie sama i odniosła wielki sukces, dalej rozwijając wartość marki ASOS i bazę klientów. #AsSeenOnMe nagradza również plakaty promocyjne i rabaty, a opinie otrzymane od społeczności ASOS i ich przyjaciół pomogły kampanii osiągnąć swój pierwotny cel - celebrowanie ludzi o różnych kształtach i rozmiarach.
Ponadto, niektórzy klienci ASOS stali się Znawcy ASOS . Niezależnie od gustu, stylu, typu ciała lub osobowości klienta mogą znaleźć osobę, z którą można się odnieść (a poza tym, że nie mogą, być może staną się jednym). ASOS zapewnia teraz sponsorowane konta @asos_ insidername dla każdego z jego wtajemniczonych, wspierając je zasięg społeczny oraz wzmocnienie autorytetu wtajemniczonych ASOS. Klienci cieszą się kuratorem wyglądu, który mogą szybko przerzucić (i zrobić zakupy lub udostępnić).
ASOS zawsze zapewnia punkty kontaktowe do konwersji
ASOS utrzymuje silną obecność na niemal wszystkich portalach społecznościowych. Otrzymuje najwyższy ruch z:
- FACEBOOK (52%);
- YOUTUBE (28%);
- VKONTAKTE (10%);
- PINTEREST (5%)
- REDDIT (8%)
Ponadto stale powiększają bazę klientów VIMEO, Tumblr, Periscope, Snapchat, Google+ i innych. Każda witryna zapewnia własny styl zawartości. Na przykład, Periscope został przetestowany przy użyciu filmów z czerwonego dywanu ASOS, Snapchat, by zadziwić tydzień mody w Londynie.
Chociaż ASOS reaguje na problemy klientów za pośrednictwem dowolnego punktu sprzedaży, utrzymuje osobne kanały społecznościowe specjalnie dla takich problemów
ASOS.com odbiera większość ruchu bezpośrednio.
Top 5 tras ruchu przychodzącego:
* Od stycznia 2019 r
* Top 5 wyszukiwań:
Organiczne (nieopłacone):
ASOS 65,92%
ACOC 1,54%
Rynek ASOS 1,54%
ASOS US 0,65%
ASOS Izrael 0,64%
Płatny:
ASOS 2,94%
ACOC 0,87%
KRZYWA ASOS 0,2%
ASOS US 0,2%
ADIDAS 0,1%
** Top 5 witryn polecających:
asos.fr (45,52%);
asos.de (23,97%);
rstyle.me (2,39%);
lyst.com (2,32%)
buzzfeed.com (2,19%)
Wydaje się, że ASOS przywiązują większą wagę do bardziej szczegółowych terminów wyszukiwania niż terminów ogólnych. Jest to prawdopodobne, ponieważ tempo konwersji byłoby wyższe, gdy klient otrzymuje dokładnie to, czego szuka. Dbają również o to, aby po kliknięciu ich link został przeniesiony do elementu pasującego do wyszukiwanego hasła, a nie do innych „podobnych” produktów.
* Myślnik nie wskazuje niczego na pierwszej stronie Google
Rozpoczęta w 2009 r. Błyszcząca publikacja ASOS jest jednym z najlepszych magazynów modowych w Wielkiej Brytanii. Zacierając granice między eCommerce i redakcją z materiałem częściowym i częściowo kioskowym, ma dystrybucję 500 000 i generuje przychody z reklam, jak również zainteresowanie klientów. Wersja online jest również znakomicie kupowalna.
Magazyn ASOS pomógł wzmocnić reputację ASOS jako autorytatywnego lidera mody.
ASOS świętuje talent i pomysłowość. Aktywnie go wspierają. Zdefiniowali ich Rynek jako „napędzany przez zbiorową miłość do mody ... miejsce inspiracji i odkrycia”. Marketplace zapewnia dostęp do niezależnych butików i sklepów z całego świata. To także szansa dla wschodzących projektantów na wprowadzenie i sprzedaż swoich kolekcji poprzez piękny, dobrze zorganizowany portal o wysokim natężeniu ruchu.
Poprzez rynek ASOS użytkownicy mogą robić zakupy w ponad 1000 butikach z 50 różnych krajów. Niektóre niezależne rynki ASOS zostały również przyjęte przez ASOS.com.
Rynek ASOS jest integralną częścią tego, co reprezentuje marka ASOS.
Ogromne ilości badań technicznych i klientów wspierały rozwój mobilnej aplikacji do zakupów ASOS - i to się opłaciło. Dwa miesiące po uruchomieniu, ASOS Mobile był już największym detalistą handlu mobilnego.
Wciąż postępując poprzez opinie klientów i ciągłe ulepszenia, ASOS dąży do perfekcji zakupów tutaj. Ponad połowa wszystkich zamówień ASOS jest teraz składana za pośrednictwem aplikacji mobilnej (i ponad dwóch trzecich zamówień w Wielkiej Brytanii). Aplikacja oferuje całkowitą wygodę i wspaniałe korzyści, w tym funkcję wyszukiwania zdjęć - strzelaj lub prześlij zdjęcie elementu mody chcieć; naciśnij jeden przycisk, a ASOS przeszuka całą linię produktów, aby ją znaleźć (lub najbliższą jej rzecz).
Aplikacja mobilna ASOS obecnie 4,8 na 5 gwiazdek (z ponad 108 000 ocen tylko w sklepie App Store) i jest pobierana 800 000 razy miesięcznie.
Ponad krotnie, dobrze umieszczona zapowiedź promocyjna i kilka prostych opcji, aby zachować prostotę i łatwość w oku. Czytelnik jest prowadzony od lewej strony do następujących punktów początkowych: ASOS, kobiety, mężczyźni lub poszukiwanie.
W prawym górnym rogu znajdują się linki do Marketplace, pomocy i często zadawanych pytań oraz lokalizacji. Poniżej znajduje się menu rozwijane Moje konto, a obok niego znajduje się link do zapisanych elementów i koszyka.
Przewijanie w dół to krótka strona główna z kilkoma kodami rabatowymi, opcjami płatności i linkami mediów społecznościowych przed menu stopki. ASOS zapisuje długie przewijane strony główne dla ich poszczególnych pionów. Na przykład, odwiedzając sekcję dla kobiet, są modne i sezonowe zmiany. Przyciski wezwania do działania są jasne i zróżnicowane według pól. Motywujące teksty zachęcają odwiedzających do „kupowania teraz”.
Dalej znajduje się kanał stylu ASOS. Umieszczenie tego kanału na pionowej stronie głównej podnosi status wyszukiwarki ASOS dla mody damskiej, ponieważ treść może być bardziej ukierunkowana. To samo można powiedzieć o pionowej stronie męskiej. Po kliknięciu artykuły prowadzą do pełnych i w pełni możliwych do kupienia stron.
Strony internetowe ASOS są uporządkowane, skupiając uwagę odwiedzających. Przyciski akcji są dobrze oddzielone i dobrze zdefiniowane. Odwiedzający klikają średnio 11,91 stron na odwiedziny, a współczynniki konwersji są wysokie.
Na stronach ASOS znajdziesz bogate, istotne treści, mnóstwo różnorodności stylów i osobowości oraz skarbnicę kusząco kuratorskiej mody.
W trosce o krótki przegląd zamierzam - no cóż - postawić wózek przed koniem, wskakując do wózka, ponieważ tam się dzieje kupowanie.
Aby zilustrować to doświadczenie, kupię kombinezon. Jako częsta przeglądarka internetowa, jestem pod wrażeniem funkcji szybkiego filtrowania ASOS. Nigdy nie byłem na stronie internetowej, w modzie lub w inny sposób, co miało szybsze ładowanie stron. Po kliknięciu każdego pola filtru strona ładuje się niemal natychmiast. To ogromny punkt wartości.
Wybrałem kombinezon i zapisałem kilka (nie musiałem się logować, żeby to zrobić, btw). ASOS zachowa „zapisane elementy” przez 60 dni nawet w przeglądarce bez konta. To zachęca i zwiększa prawdopodobieństwo, że wrócę i kupię. Dla kupujących, którzy mają konto, koszyk i lista będą synchronizowane na wszystkich zalogowanych urządzeniach. Stosunkowo nową funkcją jest również możliwość grupowania zapisanych elementów na różnych płytach, aby później przejrzeć, podobnie jak w kolekcjach Pinterest lub Facebook.
Na stronie produktu można wyświetlać widoki wszystkich kątów produktu wraz z wideo. Szczegóły produktu są w pełni dostępne dzięki kliknięciu „zobacz więcej”. Dobrze wykonany, bardziej spersonalizowany przewodnik zmiany rozmiaru jest również wartością. Prawdopodobnie kupię ten kombinezon i wrócę po dodatkowe zakupy, ponieważ jestem bardziej pewny, że dopasowanie będzie dokładne.
Dalsze przewijanie oferuje możliwość zakupu „wyglądu” z edytowanymi akcesoriami. Następnie zmienia moje inne wyświetlane elementy i sugeruje. Nie jest to nic nowego, ale nie widziałem tej funkcji wcześniej: każdy ostatnio oglądany element może być wyczyszczony lub ulubiony na liście, utrzymując go na bieżąco i skupiając kupującego na zwiększeniu prawdopodobieństwa dodatkowych zakupów. Bardzo mądry. Pokazano mi również galerię kombinezonów #AsSeenOnMe i zaproszono do wysłania do niej.
Zamówienie jest proste; nic egzotycznego ani innowacyjnego, z wyjątkiem tego, że używa przyjaznego, młodzieńczego języka i umożliwia logowanie społeczne - nie wymaga hasła.
ASOS stosuje holistyczne podejście do strategii marketingowej, zawsze działając pod wieloma kątami i ulepszając sposób, w jaki wykonywane są „must-dos”. Mają ogromną liczbę punktów kontaktowych dla klientów, a każde podjęte działanie zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży. ASOS pokazuje, że szybka moda idzie w parze z szybkim marketingiem, a słuchanie społeczne (czy to pełne pochwał, czy nie) jest kluczem do rozwoju we właściwym kierunku.
ASOS kontynuuje eksplorację i wykorzystywanie jak największej ilości technologii do monitorowania strategii sprzedaży i marketingu, zwiększania personalizacji i ulepszania zakupów na wszystkich platformach. W nadchodzącym roku szczególna uwaga zostanie poświęcona bezpieczeństwu danych, obsłudze klienta, logistyce i dalszemu doskonaleniu mobilnego systemu ASOS.
Internetowy marketing mody to konkurencja, której nie można wygrać po prostu pokazując się. Tam, gdzie ASOS zaczął od podążania za pakietem, teraz prowadzi.
Ich celem jest osiągnięcie 2,5 mld GBP sprzedaży do 2020 roku.
Jak oni to zrobili?
