Mokre gąbki: przypadki postępu wirusowego z Roman Kumar Vias

1. Jak działa promocja wirusów?
2. Jak wykorzystać swoje błędy?
3. Co zmienia się w marketingu wirusowym?
4. Jak analizować efekty komunikacji wirusowej?

Roman Kumar Vias - współwłaściciel i partner zarządzający w agencji reklamowej Qmarketing, współwłaściciel i były dyrektor marketingu w Qlean.ru; współautor i nasz nauczyciel kurs marketingu wirusowego . Pracował jako szef zarządzania produktami w Citibank, Otkritie Bank i Tinkoff Bank.

Historia rozwoju wirusowego Qlean musi zaczynać się od tego, że jesteśmy bardziej o liczbach niż o kreatywności. Aukcja Facebooka działa według pewnego algorytmu: gdy użytkownik wykonuje wiele interakcji z reklamami, ruch można kupić taniej i więcej. Wiadomość wirusowa przyciąga uwagę odbiorców, dlatego zwiększa skuteczność kampanii.

Postanowiliśmy zrobić prowokacyjne banery. Najbardziej znany jest baner w formie wizytówki klubu ze striptizem z komunikatem „Mokre gąbki już czekały”. Wiadomość skierowana była do kobiet. A na Facebooku jest ich wielu, którzy opowiadają się za równością płci. I są bardzo zbombardowani: zaczęli aktywnie dzielić się naszą kreatywnością w sieciach społecznościowych. Mamy więc dużo pokrycia organicznego. Oznacza to, że sukces kampanii nie był pod hasłem ani banerami cyfrowymi, ale we właściwym celu.

Jak działa promocja wirusów?

Zawartość wirusowa opiera się na trzech zasadach. Może to być:

• • Fani, aby wszyscy grzebali się, bo jest zabawny;
• • Dotyka się rozprowadzania ze względu na mimikę;
• • Konflikt skierowany do określonej grupy odbiorców.

Zasady te są uniwersalne: dotyczą zarówno sektora usług, jak i IT. Najważniejsze jest to, że treść wywołuje emocje wśród publiczności, niezależnie od branży.

W historii mokrych gąbek stosowaliśmy trzecią zasadę. Co dzieje się w momencie, gdy treść konfliktu jest kierowana do określonej grupy odbiorców? Ludzie boli, piszą serdeczne gniewne posty w sieciach społecznościowych. Z reguły mają krytycznie myślących subskrybentów. Jest ożywiona dyskusja. Pierwsze posypują śliną, wlewając błoto na markę, a drugie konfrontują je w komentarzach. Szyb wzmianki o firmie rośnie, komunikat jest rozpowszechniany w sieci, a my otrzymujemy duży zasięg wśród przedstawicieli wszystkich grup odpowiedniej grupy odbiorców. Obie strony są zaangażowane w konflikt, ale fakt sprzeciwu zwiększa skuteczność kampanii. Istnieją dwie korzyści:

• • zasięg organiczny;
• • obniżenie kosztu docelowego ruchu dzięki algorytmom Facebook: treść, z którą użytkownicy więcej interakcji, wzrasta i płaci lepiej za inwestycje.

Jak wykorzystać swoje błędy?

W pewnym momencie posunęliśmy się za daleko: zadałem prowokacyjne pytanie na pytanie: „Co jest tańsze: wziąć ślub, wynająć sprzątacza, kucharza i iść do prostytutek”?

Z tego bombardowanego już w ogóle. Bryła się rozrosła, nalała mi błoto - mój przekreślony awatar trafił do sieci społecznościowych.

Na negatywnym tle zdecydowaliśmy się zagrać odwrotnie. Uruchomiliśmy przeprosiny naśladujące i ostatecznie wyszliśmy z sytuacji z takimi króliczkami, że zmarli klienci nie tylko wrócili do nas, ale także przynieśli ze sobą nowych użytkowników.

Mimishness również działa. Użytkownicy kończący sesję na stronie, próbowaliśmy nadrobić zaległości w gąbkach kreskówek, które wołały: „Nie idź, jestem smutna bez ciebie”.

Podczas pracy z wiadomościami wirusowymi ważne jest, aby negatywne informacje nie były kierowane do grupy docelowej, do klientów usługi.

Na przykład Aviasales. Tak, ich wiadomości można uznać za nieetyczne, ale z marketingowego punktu widzenia jest to w 100% właściwy krok. Żart polega na tym, że mają najniższe ceny w Internecie, wygodny produkt. I bez względu na to, jak bardzo ich marka denerwuje użytkowników, kupują bilety na stronę internetową Aviasales. Dla nich marketing wirusowy jest istotny: ma duży zasięg przy minimalnych inwestycjach. Koszty trafiają do treści, a następnie mnożą się same. Ponieważ mają przewagę konkurencyjną, mogą grać na krawędzi.

Ale jeśli produkt jest niedoskonały, nie należy ryzykować, użytkownicy mogą łatwo przejść do konkurencji.

Co zmienia się w marketingu wirusowym?

Twórczość jest dość trudna, aby natychmiast stała się wirusowa. Zasadniczo wymagane jest pierwotne wysiewanie. Możesz negocjować bezpośrednio ze społeczeństwem, oferować wiadomości za darmo. Jeśli nie, spróbuj rozprowadzić za opłatą giełdę papierów wartościowych lub administratorów odpowiednich grup i stron.

Z punktu widzenia mimiki i fana wszystko pozostaje - memesiki, wideo. Wcześniej modne były potyczki wirusowe. Na przykład między Tinkoff Bank i Rocketbank. Teraz jest wersja trollingowa o wydarzeniu lub wiadomościach (jak w przykładzie z Aviasales powyżej). Wśród głównych marek modne jest również żartowanie z nowych memów. Często - bezskutecznie: treść tworzona na podstawie cudzej twórczości bardzo rzadko może stać się wirusowa.

Jak analizować efekty komunikacji wirusowej?

Zawartość wirusowa jest tańsza niż reklama. Jeśli porównamy koszty produkcji, koszt reklamy wideo dla telewizji lub YouTube wyniesie od miliona rubli do plusów. Koszt wirusowego wideo - od zera kopiejek. Z reguły wirusowe filmy są wykonywane ręcznie, można je kręcić na smartfonie. Z drugiej strony, wirusowe wideo może być wykonane i drogie, przeznaczyć budżet.

Sukces źródła wirusów można analizować na dwa sposoby:

1. Monitoruj referencje marki. Istnieje kilka usług do tego, na przykład Brand Analytics, YouScan i tak dalej. To historia płatna. Ale możesz wyszukiwać na Facebooku, Vkontakte według marki, słów kluczowych.

2. Aby porównać skuteczność wirusowych i regularnych publikacji reklamowych, musisz przyjrzeć się, jak wiele z nich miało interakcje z publicznością (przejścia, polubienia, sherov, komentarze).

Ostatecznym celem jest napływ potencjalnych klientów i wzrost sprzedaży, nie wolno nam zapominać o monitorowaniu tych efektów dla każdego działania.

Więcej przypadków pracy, szczegółowa mechanika kampanii wirusowych - w nowym kursie #tceh „Marketing wirusowy”. Program wraz z Romanem Kumarem Viasem został przygotowany przez praktyków marketingu - Sergeya Abdulmanova z Mosigry i Zlatę Nikołajewa z Qlean. Kurs rozpoczyna się 7 lutego.

Szczegóły i program kursu .