Pod nagłówkiem „Ekonomia i zarządzanie” | Do listy nagłówków | Do listy autorów | Do listy publikacji
Zorientowane na klienta metody promowania nowych usług wielousługowej sieci komunikacyjnej
Obecnie eksperci telekomunikacyjni szeroko omawiają problem tworzenia sieci telekomunikacyjnych nowej generacji w Rosji lub sieci wielousługowych (MSS). Jednak rosyjscy operatorzy często postrzegają perspektywę ich utworzenia jedynie jako środek rozwoju zdolności transportowych swoich sieci i metod dostępu do nich. Pojęcie usług dla użytkownika końcowego zastępuje się koncepcją nowych możliwości technicznych dla dostawcy pośredniego (dostawcy)
Konsument końcowy jest nadal pozostawiony przez uwagę operatorów telekomunikacyjnych, podczas gdy tylko programy telewizyjne nie są dla niego wystarczające. Z badań i badań przeprowadzonych w Państwowym Instytucie Badań Jednolitych „Rubin” wynika, że zapotrzebowanie użytkowników na usługi interaktywne jest dość wysokie. Liczba takich usług dzisiaj wynosi setki, ale są one głównie reprezentowane na rynku zachodnim. Niemniej jednak rosyjski konsument chce także znacznej poprawy swojego życia i podejścia do światowych standardów, a także chce interaktywności. Oczywiste jest, że tylko integralny operator sieci wielousługowej może zapewnić obiecujące usługi.
Paradoks rynku telekomunikacyjnego
Paradoks współczesnego rynku telekomunikacyjnego jest następujący. Z jednej strony, dziś istnieje techniczna możliwość zaspokojenia przyszłych potrzeb użytkownika końcowego i jego stale rosnący efektywny popyt, az drugiej strony przytłaczająca masa zwykłych konsumentów (obywateli) Rosji charakteryzuje się całkowitą nieznajomością natury i treści nowych usług telekomunikacyjnych.
Aby przezwyciężyć ten paradoks, potrzebne są zaawansowane innowacyjne strategie, aby promować nowe usługi dla użytkownika końcowego. Tylko ich wdrożenie może przesunąć rynek z ziemi.
Interaktywne sieci telewizji kablowej (IKTV) mogą stać się podstawową platformą MCC. W tym celu musisz wygrać i zatrzymać konsumenta.
Celem tego artykułu jest określenie, które usługi, komu i za pomocą jakich metod należy promować, aby najpierw poinformować konsumenta, a następnie zdobyć jego lokalizację, aby nawiązać z nim współpracę. Lojalność klientów wobec operatora sieci kablowej jako głównego właściciela usług towarowych jest dziś głównym celem marketingowym operatorów interaktywnych sieci telewizji kablowej.
W tym artykule omówiono zadanie stworzenia marki MCC, która zapewnia lojalną postawę konsumentów wobec MSS.
Zasady identyfikacji nowych usług MSS Rosja
Poniższe propozycje dotyczące usług MSS opierają się na strategicznych postanowieniach Federalnego Programu Celowego (FTP) Elektroniczna Rosja, Koncepcji Rozwoju Rynku Usług Telekomunikacyjnych w Federacji Rosyjskiej, Koncepcji Wdrożenia Cyfrowej Telewizji Naziemnej i Radiofonii w Rosji, Ustawy Federalnej Nr 126 „On Communications ”(2003),„ Koncepcje rozwoju rynku usług komunikacyjnych w dziedzinie transmisji telewizyjnej i radiowej w Federacji Rosyjskiej na okres do 2015 r. ”,„ Koncepcje rozwoju w Rosji sieci i systemów telewizji kablowej przewodowy typ dostępu MMDS, LMDS i MWS (MVDS) ”. Ponadto propozycje są „zharmonizowane” (zgodnie z wymogami Federalnego Programu Celowego „Elektroniczna Rosja”) z trendami określonymi w programie UE e-Europe'2005: Społeczeństwo informacyjne dla wszystkich.
Należy tutaj zauważyć, że w programie e-Europe'2005 Unii Europejskiej zadaniem jest budowanie społeczeństwa wiedzy w Europie - konkurencyjnego, zapewniającego dostępność wiedzy i informacji dla każdej osoby, niezależnie od jej fizycznej, majątkowej i przestrzennej pozycji. Społeczeństwo w niedalekiej przyszłości jest określane jako globalne mobilne społeczeństwo informacyjne. W centrum tego społeczeństwa jest użytkownik.
Głównymi trendami w rozwoju infrastruktury telekomunikacyjnej e-Europe'2005 są mobilność, konwergencja różnych rodzajów komunikacji, zarządzanie innowacjami, integracja pozornie niekompatybilnych platform i technologii, współpraca międzynarodowa.
Przypomnijmy, że pełne przejście rosyjskiej telewizji na format cyfrowy powinno zostać zakończone do 2015 r .: jest to przewidziane przez rząd Federacji Rosyjskiej zatwierdzony przez koncepcję wprowadzenia naziemnej telewizji cyfrowej i radiofonii w Rosji. Eksperymentalne strefy nadawania cyfrowego są dziś stosowane w Petersburgu, Niżnym Nowogrodzie, Moskwie i Władywostoku.
Artykuł opiera się na idei rozważenia MSS jako makroproduktu, którego cykl życia jest typowy. Jednak MSS jest zbyt kosztownym „produktem”, który ma zostać porzucony pod koniec cyklu życia. Dlatego konieczne jest przewidzenie możliwości ciągłej innowacji MLS.
Oddzielne etapy ewolucji MSS muszą być zamknięte w pierścieniu, dając procesowi ewolucji charakter innowacyjny (rys. 1).
Wszystkie innowacje powinny opierać się na ciągłym śledzeniu i prognozowaniu potrzeb konsumentów dzięki proaktywnemu wprowadzaniu nowych usług na rynek zamiast tych, których krzywa cyklu życia przeszła już szczyt.
Budowa sieci powinna być przeprowadzona z uwzględnieniem możliwości dostosowania się do zmieniających się potrzeb poszczególnych segmentów użytkowników.
Następujące rynki wyróżniają się w ramach infrastruktury MSS:
- nowy rynek usług konsumenckich;
- rynek użytkowników końcowych;
- rynek operatorów / dostawców sieci;
- rynek usługodawców;
- rynek dostawców sprzętu;
- rynek treści multimedialnych.
Rynki te współdziałają ze sobą; jednocześnie ich potrzeby są identyfikowane, a usługi wymieniane.
Wybór poszczególnych rynków MCC ze względu na obecność różnych kategorii konsumentów zlokalizowanych w różnych samolotach. Tak więc konsumentami nowych usług może być praktycznie cała populacja, podczas gdy konsumenci sprzętu mogą być tylko jego częścią, która należy do administracji operatorów. Ta część jest również podzbiorem konsumentów MSS.
Produkt reprezentowany na tych rynkach również różni się: nowe usługi , sprzęt i koncepcje rozwoju sieci. Jest oczywiste, że istnieje związek między tymi produktami. Nowe usługi są tutaj podstawowe.
Przedmiotem niniejszego artykułu jest rynek użytkowników końcowych (w centrum uwagi znajduje się administracja MCC i ostatecznie - jak stwierdzono w dokumentach programowych - stan), a także zawartość portfeli rynku usług dostawców usług, co wynika z nowoczesnej koncepcji „zarządzania portfelem”.
Nowoczesna teoria marketingu ukierunkowuje firmę na metody „wszczepiania” w środowisko konsumenta, na identyfikację „stylu życia”, do którego dąży konsument, aby zidentyfikować i przewidzieć pojawiające się potrzeby, często ukryte. Praca z konsumentem (analiza, prognoza jego zachowania, a właściwie jego zarządzanie) jest istotnym elementem udanego biznesu zorientowanego na klienta w dziedzinie telekomunikacji.
Podkreślono następujące główne kryteria segmentacji rosyjskiego rynku użytkowników końcowych:
- Klienci indywidualni:
- kryterium geograficzne (populacja, typ regionu);
- kryteria społeczno-ekonomiczne;
- kryteria demograficzne;
- dziedzina działalności;
- cechy behawioralne;
- cechy psychograficzne;
- inni.
- liczba pracowników firmy (mała / średnia / duża firma);
- dziedzina działalności;
- inni.
Warto zauważyć, że dla dużych rosyjskich miast najbardziej typowy jest następujący związek:
- indywidualni konsumenci - 80%;
- użytkownicy biznesowi - 20%.
Oczywiste jest, że taka segmentacja rynku jest poliparametryczna. Dla trzech najbardziej znaczących segmentów indywidualnych konsumentów wybór „segmentu docelowego” zostanie dokonany na podstawie kostki konsumenckiej (rys. 2).
Zgodnie z nowoczesnymi przepisami w dziedzinie komunikacji najliczniejsza grupa konsumentów indywidualnych jest rozproszona w następujących znaczących segmentach geograficznych:
- miasta liczące ponad milion mieszkańców to megamiasta;
- miasta o liczbie mieszkańców kilkuset tysięcy;
- miasta o liczbie mieszkańców kilkudziesięciu tysięcy;
- małe osiedla o populacji ponad 500 mieszkańców;
- małe osady i wioski.
Według monitoringu ROMIR następujące wskaźniki są charakterystyczne dla społeczno-ekonomicznego segmentu indywidualnych konsumentów:
- bogaci konsumenci, których liczba stanowi 3-5% całej populacji;
- osoby o wysokich dochodach - 15%;
- klasa średnia - 20%;
- osoby o niskich dochodach - 20%;
- obywatele, których dochód jest niższy niż minimum egzystencji - 40%.
Wśród użytkowników biznesowych postanowiono przydzielić:
- mała firma 1 (firma zatrudnia mniej niż 5 pracowników);
- mały biznes 2 (od 6 do 20 pracowników);
- średni biznes (od 20 do 500 osób);
- duży korporacyjny biznes (ponad 500 osób).
Nowoczesna koncepcja prowadzenia działalności gospodarczej ma na celu ustanowienie spersonalizowanych partnerstw z każdym indywidualnym konsumentem. Interaktywność MCC jest wykorzystywana jako mechanizm sprzężenia zwrotnego w interakcji z konsumentem.
Nowe usługi - towary na rynku telekomunikacyjnym
Celem rozwoju sieci wielousługowych jest zaspokojenie potrzeb użytkowników, którzy są gotowi zapłacić tylko za usługę, której potrzebują.
Nowa rzeczywistość wymaga stworzenia wysoce inteligentnych systemów zarządzania siecią telekomunikacyjną, które zapewniają szybką reakcję na zmieniające się warunki rynkowe dla usług poprzez elastyczny marketing. Należy zauważyć, że dzisiaj nie ma ustalonego zestawu usług świadczonych za pośrednictwem MCC. Ta koncepcja jest żywa i dynamiczna. Poniższa lista również nie jest ostateczna. Został opracowany na podstawie badania marketingowego rynku telekomunikacji kablowej w północno-zachodnim regionie Rosji, przeprowadzonego w ramach działalności Instytutu Badań Naukowych FSUE Rubin w latach 1998-2000.
Typowa zawartość portfela nowych usług operatorów sieci telewizji kablowej wskazuje, że 87-90% usług telewizji nadawczej jest oferowanych konsumentom, a dostęp do Internetu jest dostępny tylko dla niewielkiego grona użytkowników (= 10-13%).
W 2000 r. Specjaliści sporządzili prognozę względnego rozkładu nowych usług dla indywidualnych konsumentów w przeciętnym portfelu dostawców usług na rok 2005 w St. Petersburgu.
Wskaźniki dla tej prognozy są następujące:
- Nadawanie programów telewizyjnych - 18%;
- Dostęp do Internetu (przewodowy, bezprzewodowy) - 18%;
- e-mail - 10%;
- telefonia wideo - 5%;
- telefonia kablowa - 8%;
- komunikacja mobilna (komórkowa, radiowa) - 15%;
- rachunkowość - 1%;
- e-commerce - 15%;
- m-commerce - 5%.
Dane z tej prognozy wskazują na znaczącą zmianę jakościową zarówno w zakresie zakresu usług, jak i kierunku mobilności ich dostaw.
W ustawie „O komunikacji” z 2003 r. Wyznaczono sposób wyeliminowania „nierówności cyfrowej” dla ludności Rosji poprzez wprowadzenie usług wspólnych.
Na rys. 3 pokazuje zawartość pakietów wielofunkcyjnych. Wydaje się prawdopodobne, że oprócz usługi powszechnej, która obejmuje zbiorowy automat telefoniczny i zbiorowy dostęp do Internetu, zbiorcza usługa szerokopasmowego dostępu do Internetu wykorzystująca technologię Wi-Fi, która szybko się rozwija, zostanie włączona do pakietu zbiorczego.
Specjaliści opracowali prognozę zawartości portfela nowych usług miejskiego MSS w indywidualnym segmencie użytkownika megalopolis (patrz tabela).
Na rys. 4, trójwymiarowy widok rozwoju nowych usług MSS dla indywidualnego konsumenta (populacji) jest przedstawiony na płaszczyźnie, w której oś z segmentami nowych usług jest wyrównana z osią czasu.
Najważniejsze punkty okresu prognozy są odzwierciedlone na osi czasu:
- 2005 - koniec europejskiego programu e-Europa'2005;
- 2010 - zakończenie Federalnego Programu Celowego „Elektroniczna Rosja”;
- 2015 - przejście w Rosji do nadawania telewizji cyfrowej.
Wspomniana prognoza świadczy o rewolucyjnych tendencjach dalszego rozwoju MLS:
- z sieci przewodowych na bezprzewodowe;
- od technologii analogowej do cyfrowej;
- z sieci lokalnych do globalnych.
Nowe usługi są skierowane do indywidualnego konsumenta, ale administracja MCK przez długi czas otrzyma najwięcej przychodów od użytkowników biznesowych.
Na rys. 5 pokazuje rozwój nowych usług dla biznesu korporacyjnego.
Zakres usług wymaganych dla małych przedsiębiorstw jest raczej ograniczony. Główne wymagania: rozsądne taryfy, bezpieczeństwo informacji, mobilność.
Na rys. 6 pokazuje rozwój usług MSS dla małych firm.
Powyższa analiza nowych usług MSS dla najważniejszych segmentów konsumentów wykazała, że tylko zintegrowana sieć komunikacyjna, w której bezprzewodowe elementy komunikacji mobilnej będą odgrywać coraz ważniejszą rolę dla konsumentów, może zaspokoić popyt na te usługi. Oczywiste jest, że partnerstwa marketingowe będą nieuchronnie tworzyć się na rynku operatorów / dostawców sieci.
Marka - rdzeń strategii marketingowej w zakresie promocji nowych usług
Ramy artykułu nie pozwalają szczegółowo przeanalizować wszystkich metod promowania nowych usług dla użytkownika końcowego. Zwracamy uwagę, że bez nowoczesnych metod on-line (korzystanie z Internetu) i reklamy off-line (reklama zewnętrzna, różne pokazy uliczne itp.) Nie wystarczy.
Ale zachodni eksperci uważają kapitał marki za najbardziej wiarygodne narzędzie przetrwania w obliczu ostrej konkurencji. Rozwój markowego kapitału jest głównym zadaniem najwyższego kierownictwa firmy zaangażowanej w duży biznes. Typowa brytyjska lub amerykańska firma jest wyceniana na giełdzie około dwukrotnie więcej niż jej wartość księgowa, podczas gdy firmy z silnymi markami są wyceniane cztery razy drożej niż ich aktywa.
Bogate doświadczenie w tworzeniu rozpoznawalnej marki zdobyte w sektorze detalicznym może i powinno zostać przeniesione do rosyjskiego biznesu telekomunikacyjnego.
Sukces marki przyciąga i utrzymuje uwagę konsumentów, a tym samym zapewnia dobrobyt firmy. Po zdobyciu lojalności klientów firma zyskuje możliwość wzmocnienia swojej pozycji na rynku, utrzymania rozsądnego poziomu cen i stabilnych przepływów pieniężnych, co z kolei podnosi cenę akcji spółki i stanowi podstawę jej dalszego rozwoju. Znak towarowy, będący jedną z cech rynku konsumenckiego, jest również niezwykle ważny dla dostawców usług.
W przypadku partnerstw marketingowych zaletą wspólnych marek jest to, że z punktu widzenia inwestycji marketingowych są one bardziej ekonomiczne, bardziej rozpoznawalne. Z reguły takie marki są łatwiejsze do reprezentowania na rynku. Z drugiej strony, poszczególne nazwy dają możliwość wyraźniejszego podziału rynku i zmniejszenia potencjalnych strat dostawcy w przypadku awarii jednej z jego marek.
Nowoczesna technologia i Internet pozwalają tworzyć silną markę przez kilka lat, podczas gdy dawniej trwały dziesięciolecia.
Istotą sukcesu każdej firmy jest zaspokojenie potrzeb użytkownika końcowego. Zorientowane na klienta metody promowania nowych usług pozwolą zintegrowanemu MSS stać się niezbędnym elementem stylu życia, do którego aspirują nowi Rosjanie.
Instytut Naukowy FSUE „Rubin”
Olga Shestakova
Wysłano: Nadawanie, Telewizja i Radio Broadcasting Magazine # 1, 2005
Odwiedziny 16062
Powiązane artykuły
Pod nagłówkiem „Ekonomia i zarządzanie” | Do listy nagłówków | Do listy autorów | Do listy publikacji
