BBC - Интернет-блог BBC: поисковая оптимизация в новостях BBC

Плакат для газеты London Evening Standard. Шторм был в Соединенных Штатах. Pic by Даррен Шрабсоль

Это третий и последний в серии постов о поисковой оптимизации, после Дункан Блур а также Оливер Бартлетт писать об оптимизации сайтов знаний и обучения.

Написание заголовков - это журналистский навык, который вызывает сильные чувства - и, конечно, он предназначен для этого.

Подредактор пишет заголовок, чтобы привлечь внимание, заставить читателей.

Это также считается чем-то вроде художественной формы, в которой часто журналисты часто просматривают заголовки, зная, что возможный выбор может означать разницу между людьми, читающими статью, или нет.

Хорошие заголовки распространяются вокруг новостных отделов в восхищении, плохие - до насмешек, а лучшие уходят в историю - вспомним заголовки Солнца "Попался" а также «Фредди Старр съел моего хомяка».

Учитывая, что мы говорим о таком заветном учреждении, неудивительно, что когда я, как SEO (оптимизатор поисковой системы), придумываю и переписываю заголовок сводов правил, среди ваших коллег, возможно, будет определенное количество, скажем, вежливого безрассудства.

Но это часто именно то, что нужно на новостных сайтах, которые ранее не обращали внимания на поисковый трафик при составлении своих священных текстов.

Я перешел от своей роли BBC веб-журналист, специализирующийся на Ближнем Востоке стать первым специализированным SEO журналистом BBC в конце 2009 года.

Система заголовков, которую я взял на себя, изначально даже не была оптимизирована для Интернета, не говоря уже о поисковых системах.

Еще в середине 2000-х годов BBC News объединили команды Online и Ceefax для написания многоплатформенных историй, длина заголовков которых была разработана таким образом, чтобы они аккуратно помещались на старых страницах аналогового телетекста. Эти заголовки из 31-33 символов не давали много места для поиска ключевых слов; у них едва было достаточно места, чтобы рассказать историю. Но формат был умело включен в нашу веб-журналистику, и по сей день мы должны быть благодарны за то, как он дал новостной сайт его чистый, эффектный внешний вид и содержательные, легко читаемые заголовки.

Не желая выбросить ребенка с водой, мы придумали система с двумя заголовками , что позволило бы сохранить заголовки индекса без изменений, в то же время введя более длинный оптимизированный для поиска текст, который мог бы находиться в верхней части статей и содержал метатеги заголовка страницы, которые поисковые системы больше всего учитывают.

Все, что нам нужно было сделать, - это убедиться, что сотни и сотни различных заголовков историй, ежедневно создаваемых командами, разбросанными по всей стране и миру, были оптимизированы для поиска!

Это был долгий и тяжелый труд, с небольшим количеством ресурсов, чтобы обучить всех сотрудников Новостей и контролировать их результаты.

К счастью, другие филиалы BBC Online активно оптимизировали свои результаты, и я многому научился у Дункана Блура и его коллег из команды разработчиков Vision - людей с SEO, а не передовой редакционной базой, такой как я. И оно того стоило: в период со второй половины 2009 года до предварительной оптимизации и с первой половины 2011 года количество посещений новостей из поиска увеличилось на 57%, а общее количество посещений выросло на 34%.

Мне нравится думать, что большая часть дополнительного трафика, не связанного с поиском, появилась в результате преобразования поисковых посетителей в наших постоянных пользователей, и этому есть какое-то оправдание, хотя в этом трудно быть уверенным.

Доказательством тому является то, что до SEO тенденции трафика были абсолютно плоскими, если не фактически снижались, и как только мы начали оптимизацию, графики начали расти и с тех пор продолжают расти.

Моя основная задача SEO журналистам заключалась в том, чтобы объяснить, что речь идет не только об увеличении трафика на статью на несколько процентных пунктов: речь идет об удовлетворении насущных потребностей пользователей сети в поиске информации, которую они ищут; речь идет о привлечении новых пользователей на сайт, возможно, впервые в их жизни; Речь идет о обеспечении долгосрочной рекламы для вашей журналистики, которая не зависит от нескольких коротких часов, которые она получит в веб-индексе.

Я дал коллегам контрольный список из четырех пунктов для их заголовков, как наиболее эффективный способ сделать это. (Пока они следуют основным принципам журналистского повествования, все остальное должно заботиться о себе).

Очки:

1. используйте слова, которые люди будут использовать в поиске, чтобы найти предоставляемую информацию


2. избегайте слов, которые люди никогда не использовали бы в поиске, чтобы найти этот контент


3. поместить наиболее доступные для поиска элементы впереди


4. собственные имена часто используются при поиске, поэтому, следуя правилам 1 и 3, имена должны быть включены в заголовок и, если это уместно, впереди.

Именно когда я обрисовываю эти концепции новым призывникам, иногда глаза становятся неподвижными, брови начинают бороздиться, а руки поднимаются.

Собственные имена ?! В частности, местные журналисты узнали, что если у вас есть заголовок, который гласит: «Кража со взломом на почтовом отделении Литл-Снодбери», то жители любой другой деревни в округе едва ли взглянут на эту историю. Если вы говорите «Деревенское почтовое отделение взломано», все начинают читать, чтобы узнать, где.

Это похоже на газетный киоск, который трубит «Кинозвезда умирает»: вы можете быть уверены, что когда вы покупаете газету, это кто-то, о ком вы только смутно слышали, иначе они бы точно сказали, кто умер.

Сколько людей все равно будут искать Литл Снодбери?

А что касается только использования слов, которые люди будут искать! Как вы можете правильно продать свою историю без риторического расцвета и скупой лексики языка заголовков? Как насчет остроумие и игра слов? Поистине, эпоха творческого и запоминающегося заголовка закончилась.

Мой ответ на эти возражения всегда состоит в том, что заголовки не подчиняются неизменным законам, написанным на каменных скрижалях; они следуют различным языковым правилам в зависимости от контекста, в котором они встречаются.

Заголовок SEO в верхней части статьи может выглядеть как заголовок газеты, но контекст другой.

В газете это заставляет читателя остановиться и прочитать, пока они листают бумагу. В сети они уже нашли эту историю, поэтому задача заголовка - убедиться, что они могут попасть туда через поисковик.

Я не говорю, что вам нужно приготовить суп с ключевыми словами. Текст все еще должен убедить пользователя поисковой системы в достаточном количестве кликов по истории, но если он никогда не появляется в результатах поиска, тогда это напрасная трата усилий.

И вопреки тому, что люди могут подумать, жители Литл-Снодбери и его окрестностей на самом деле очень вероятно будут использовать это имя в поисковых запросах, так же, как одноклассники пропавшего подростка будут использовать свое настоящее имя в поиске или акционеров обанкротившегося Рождества. клуб.

Так можно ли когда-нибудь написать заголовок, который может повернуть взгляд или вызвать улыбку, несмотря на мои ограничения SEO? Мне нравится так думать. Журналистам дают 55 символов (включая пробелы), чтобы выразить свое творчество, длина выбрана потому, что она равна пространству, выделенному для заголовка страницы на странице результатов поиска Google. Мой любимый недавний пример удается получить лучшие ключевые слова в начале заголовка, включает в себя собственное имя и получает стон достойную шутку там. Снимаю шляпу перед нашей командой из Норфолка «Лысому ежу грозит бессмысленное существование в Ярмуте».

Мартин Ассер - старший менеджер по продукции, Новости и знания, BBC Future Media