CLARITY - методология выбора правильного агентства

1. Определение ЯСНОСТИ
2. связь
3. Обучения и развития
4. Доступ к поддержке
5. Респектабельный и отзывчивый
6. интеллект
7. Технологии и инновации
8. Подход на основе доходности
9. Заключение…

(Источник изображения - мой плохо сложенный создатель логотипа )

За свою долгую карьеру в качестве интернет-маркетолога мне приходилось часто выбирать агентство для партнерства или проведения различных миксов интернет-маркетинга, таких как SEO, платный поиск, партнерский маркетинг, почтовый маркетинг, аналитика, социальные сети и т. Д. И т. Д. На самом деле, я маркетолог, который, хотя и тратит больше времени на SEO, понимает и работает в большинстве онлайн-областей. Это означает, что я часто обращаюсь к людям за брендами, когда они хотят выбрать агентство для работы.

В один из таких дней, когда я слушал агентство, я чувствовал себя немного озадаченным. Два звука, которые я слышал, были совершенно разными, и я тоже не был доволен. Основная проблема, которую я имел с подачей агентства, была вокруг следующих наблюдений:

• Они имеют тенденцию быть слишком большой плитой. Замените свой бизнес любым другим, и может показаться, что это не имеет значения.
• Они упускают основные вопросы, на которые бизнес может хотеть получить ответы.
• Они упускают возможность по-настоящему продать свой USP (уникальное торговое предложение)
• Если они настроены, они теряют некоторые общие элементы, необходимые
• Они часто оставляют слишком много места для вопросов, которые могут принять процесс в любом случае.

Вышеприведенное часто справедливо, даже если вы дали своему агентству четкую информацию о том, что вы ожидаете увидеть, или на какие вопросы вы хотели бы получить ответы. Любое агентство может следить за брифом и отвечать на него, но, на мой взгляд, очень немногие выходят за рамки брифинга. И как опытный агент по подбору персонала для брендов, я хотел бы видеть гораздо больше ответов в поле, чем я все еще вижу.

Многие агентства не делают ЧИСТЫМ то, чего они стремятся достичь, и при этом они не пытаются УТОЧНИТЬ то, что компании хотят или хотят.

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/nomad9491/2399208582/

Поэтому я сформулировал модель CLARITY для брифов, которая могла бы стать основой для ответов на вопросы - помочь вам ответить на ваш бриф, в то же время позволяя вам продемонстрировать гораздо больше, чем просто вопросы. ЯРМАРКА, на мой взгляд, является моделью агентства, которая получила бы очень высокую оценку, но также сформировала бы дух агентства, который действительно ориентирован на помощь своим клиентам.

В то же время, модель помогла мне снова и снова подбирать подходящие агентства, и, как таковая, могла бы использоваться внутренними специалистами по цифровому маркетингу для формирования своих собственных оценочных листов.

Несмотря на то, что многие читатели SEObook являются SEO-специалистами, многие из них сами находятся в агентской среде, или им приходится работать, и им иногда приходится помогать в выборе агентства. Многие похожи на меня, интересуются SEO, но занимаются гораздо большим количеством онлайн и оффлайн маркетинга. В результате я почувствовал, что поделиться своей моделью может помочь как минимум несколько читателей.

Предупреждение: это довольно длинный пост, и он может звучать немного неприлично.

Определение ЯСНОСТИ

Модель является мнемоникой, которая охватывает 7 элементов ниже:

1. Общение
2. L заработок и развитие
3. Доступ к поддержке
4. Уважаемый и отзывчивый
5. Я интеллект как людей, так и процессов
6. Технология и инновации
7. Основанный на этом подход

связь

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/ventodigrecale/315084105/

При работе с любым внешним агентством, тип общения имеет жизненно важное значение. Общий тон и подход, а также отдельные члены команды все добавляют к коммуникационной стратегии бизнеса. Некоторым компаниям нравится быть чрезмерно формальными, в то время как другие считают, что формальные подходы раздражают и могут мешать работе. Выбирая правильное агентство для вас, понимание того, как они общаются с клиентами и между собой, чрезвычайно важно для обеспечения того, чтобы рабочие отношения были здоровыми.

Например, то, как ваше агентство одевается и ведет себя на встречах, довольно важно - это подсознательный коммуникационный сигнал. Как часть процесса, в котором я участвовал, появился один очень талантливый SEO, но на мне были рваные джинсы с манжетами.

Глава отдела электронной коммерции присутствовал на собрании и не был впечатлен тем, что для такого большого шага ключевой человек был в потертых джинсах.

Результат? Они не получили концерт, потому что руководитель отдела электронной коммерции был отвлечен тем, что этот человек не удосужился одеться соответствующим образом.

Мои советы людям, работающим на поле:

• Узнайте, какие стандарты связи существуют для бизнеса - предпочитают ли они электронную почту по телефону или наоборот?
• Как ведут себя основные заинтересованные стороны, одеваются или общаются? Если они общаются формально, вам, возможно, придется прибегнуть к соответствию их стилю или расслабиться, если они - команда, которая предпочитает неформальные подходы.
• Держите свои презентации четкими и краткими, и ВСЕГДА определяйте свою коммуникационную стратегию, особенно такие вещи, как регулярность отчетов, форматы, доступность владельцев учетных записей и даже то, как вы будете справляться с кризисной ситуацией, которая требует общения в нерабочее время.
• При представлении или подаче разъясняйте цели - многие шаги становятся немного бесполезными, если краткое изложение презентации или общего обслуживания неясно.

Обучения и развития

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/smemon/4984567320/

В цифровом мире все меняется ежедневно. И иногда небольшие изменения имеют большое значение - воспользуйтесь последним обновлением алгоритма Пингвина от Google. Изменения в том, как Google обрабатывает большинство низкокачественных ссылок, застали многие агентства, не готовые быстро развернуться, и, насколько мне известно, с тех пор некоторые, если не большинство, разработали для своих клиентов сообщение об изменениях и их последствиях. значит для их SEO.

В рамках основного процесса важно определить потенциал для таких масштабных воздействий на каналы, но еще важнее показать, что ваша команда справилась с этой задачей. Важно указать, что ваша команда - постоянно обучающийся, постоянно развивающийся зверь, и, возможно, стоит показать некоторые примеры, где вы преодолели тенденцию или предвидели изменения, и указать, как вам удалось сохранить, поддержать или изменить стратегии других клиентов. ,

Например, знания вашей дисциплины недостаточно - вы должны получить некоторые знания о вашей потенциальной клиентской отрасли и происходящих в ней изменениях, таких как законодательство.

В одном разделе, в котором я участвовал, мы определили, что клиент страдает от злоупотребления сайтом с кодом ваучера - где сайты с кодом ваучера будут последовательно занимать длинные позиции в бизнесе. Интересно, что клиент не осознавал тот факт, что причина, по которой он терял много органического трафика, была не в том, что у него были потери ранжирования - рейтинги были в порядке. Причина, по которой они теряли свой трафик, заключалась в том, что этот сайт с кодом ваучера размещался сразу под сайтами клиентов со скидкой! Наша стратегия решала эту проблему, изучая законодательство, которое применялось и подписывалось в рамках индустрии кодировок ваучеров в Великобритании, и в результате удалось создать информационный бриф, который позволил бы клиенту прекратить злоупотребления.

Мы выиграли контракт, и наша работа была выполнена. В итоге мы пришли к соглашению с данным сайтом, и они остановились. Клиенты SEO трафик и конверсии взлетели.

Хорошее агентство имеет в своем арсенале ресурсы - указывать их, а также то, как вы постоянно пополняете арсенал, очень важно - в конце концов, зачастую агентские отношения с клиентами могут длиться годами.

Доступ к поддержке

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/pat-h3215/7500230750/

Для любого бизнеса поддержка важна. Для любого бизнеса с большими бюджетами и сложными маркетинговыми кампаниями поддержка имеет решающее значение. Хотя большинство агентств работают с 9 утра до 5 вечера ежедневно по 5 дней в неделю, многие бренды так себя не видят. Их бизнес в сети работает круглосуточно, 7 дней в неделю.

Это означает, что кризис, проблема или даже возможность могут возникнуть в самое неподходящее время. Хотя большинство компаний не ожидают такого рода проблем, я часто обнаруживаю, что если агентство покрывает их, они, как правило, получают «бонусные баллы», особенно если они выделяют вероятные сценарии и как они будут реагировать на них в нерабочее время. , Хотя этот пункт является подмножеством коммуникации, он также достаточно важен как точка победы, чтобы быть изолированным.

Одно SEO-агентство, которое я нанял для праздничного бизнеса, предложило, чтобы в пиковые периоды делового обновления контента на всех сайтах (ежегодное явление) они отправляли одного из своих контент-SEO, чтобы он работал с контент-командой, чтобы начать оптимизировать контент по мере его написания, и передать его издательской команде в течение очень короткого периода времени. Превосходное предвидение, и было одним из факторов, способствующих контракту, который все еще действует 5 лет.

С другой стороны, другое агентство, предоставляющее им платформу поддержки по электронной почте стоимостью 100 000 долларов в год, настаивало на том, что они предпочли бы все общение по электронной почте, и имело очень сложную систему отслеживания, которая переходит к поддержке первой линии, затем второй линии и затем наконец, специалисту, если первые две строчки не могут разрешить ситуацию. Это напугало клиента - иногда вы просто не можете дождаться трехуровневых разговоров, прежде чем предпринимать срочные изменения - и в результате они не попали в короткий список.

Респектабельный и отзывчивый

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/mafleen/402792862/

Кажется очевидным, что вы должны быть респектабельными и отзывчивыми к потенциальным (и текущим!) Клиентам. Однако то, что вы, как агентство, считаете «респектабельным», не обязательно может быть тем, что, по их мнению, может быть определением слова.

Респектабельный также подразумевает уважение интеллекта ваших клиентов. Одной из ключевых вещей, которые я преподаю агентствам, является то, что они должны тщательно исследовать своих потенциальных клиентов. Слишком упрощенная подача может нарушить их интеллект и может стоить вам.

Возьмем, к примеру, британское SEO-агентство, которое занималось бизнесом, с которым я консультировался несколько лет назад. Суть была в SEO и в том, как они помогут бизнесу развить SEO. Перед этим у них был список всех участников, который включал мое имя и имя главы электронной коммерции (который, по крайней мере, имел бы элементарные знания SEO).

Теперь, если вы подаете мне, вы ДОЛЖНЫ знать, что я немного знаю о SEO, если только вы беспокоитесь о том, что Google мое имя :)

Тем не менее, в поле, начальный слайд был анимированным слайдом, который представлял собой сеть с пауками, бегущими вверх и вниз по ней - объясняя нам, что такое бот поисковой системы и как он сканирует сеть (!), Кроме того факта, что анимация была плохой (изображение паука, бегающего взад-вперед по сети), они фактически предполагали, что это бизнес стоимостью в несколько миллионов фунтов стерлингов:

• Нужно посмотреть, что такое веб-паук в презентации
• С ними разговаривают так, как если бы они были любителями

Кроме того, поскольку я был в аудитории, я нашел это на самом деле довольно оскорбительным - тот факт, что они наняли меня, чтобы я находился в комнате, означал, что они серьезно относились к приличной стратегии SEO. У руководителя отдела электронной коммерции был такой же испуганный ответ, как и у меня - агентство считало, что мы полные идиоты?

Излишне говорить, что они потеряли поле в первом раунде.

интеллект

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/mukumbura/4043364183/

Чтобы быть совершенно откровенным, ожидайте, что серьезное поле столкнется с некоторыми серьезными вопросами. В то же время от вас ожидают, что вы проявите настоящий интеллект в том, как вы представляете, и готовитесь к встрече.

Отображение интеллекта не показывает, сколько у вас клиентов, и не прорастает внутренние линии ремешков вашей компании. Он не показывает, сколько результатов вы получили для других клиентов.

Интеллект больше о:

• Насколько хорошо вы оба поняли, поняли и ответили клиентам кратко
• Насколько хорошо вы поняли бизнес клиентов
• Продемонстрировали практическое знание бизнеса клиентов, а затем продемонстрировали, как ваша деятельность поможет
• Демонстрировал как креативное, так и критическое мышление, а также изучал попытки будущих кампаний.
• Укажите, что правильные люди будут работать над правильными частями кампании. Сделайте некоторых из этих людей частью краткого

В худшем случае, если у вас есть действительно умные руки для SEO, подготовьте свою презентацию, а затем либо пригласите менеджера по работе с клиентами или менеджера по продажам фактически представить ее, без SEO, чтобы задать любые вопросы. Часто результатом является катастрофа - но это очень распространенный подход. Верьте или нет, это случилось со мной по крайней мере три раза. Ни менеджер по работе с клиентами, ни менеджер по продажам на самом деле не знали никакого SEO (PPC в одной подаче агентства PPC). Это означало, что, хотя их презентация была солидной, умение правильно задавать вопросы было довольно ограничено: «Мы можем вернуться к вам по этому вопросу».

Технологии и инновации

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/stuckincustoms/3232133635/

В онлайн-мире, когда данные передаются (достаточно) свободно, технологии должны быть на переднем крае, чтобы иметь дело с этими данными, рационализировать, монетизировать и дезинфицировать их. Агентство, которое выходит в цифровую сферу, должно показать (по крайней мере мне):

• Использование соответствующих инструментов и технологий, существующих на рынке
• Планы разработки новых инструментов / или пользовательских инструментов
• Понимание того, как доступные технологии могут быть использованы в вашей кампании

Точно так же агентство, которое не занимается инновациями, находится в моем списке «лайков». Я был бы готов провести больше времени с тем, у кого есть интересные идеи об инновациях, чем с тем, который на самом деле просто перефразирует идеи, существующие на рынке, и маркирует их как свои собственные.

Одно агентство несколько лет назад настаивало на том, что у них есть «лидирующие на рынке» руководства по SEO для внутреннего персонала - от контент-стратегий до построения ссылок. Когда мы проверили, какую информацию они поделятся с командой бизнес-контента для улучшения SEO, мы получили документ, который был четко настроен, исследован и написан для нужной аудитории. Звучит отлично, правда? Единственная проблема заключалась в том, что это было руководство SEOmoz, которое они просто завернули и представили нам. Видя, что в тот момент я был одним из лучших участников SEOmoz (я думаю, что я все еще вхожу в топ-10), я узнал документ и вызвал его.

Само собой разумеется, я не верю, что они когда-либо повторяли это ложное прошлое - и вышли, и им написали их собственное содержание.

Подобные ситуации существуют, когда компании рассказывают мне о революционном инструменте A или удивительной платформе Y - и в большинстве случаев они, как правило, являются отраслевыми стандартами, которые они используют, и ничего необычного. Что хорошо для основного тона - но для звездного тона вам нужно выделиться.

Подход на основе доходности

Источник изображения: http://www.flickr.com/photos/cambodia4kidsorg/3290848235/

Любая кампания, которую вы создаете, должна приносить прибыль. Неважно, что это за кампания, она должна достигать своих целей. Это означает, что если вам нужно выбрать агентство, оно должно продемонстрировать способность не только придумать план или стратегию, которые работают для вас, но и продемонстрировать, что оно понимает ключевые показатели эффективности вашего бизнеса.

Это означает не просто увеличение продаж, трафика, но умную демонстрацию того, как возврат инвестиций будет направлен и достигнут. Если агентство не может продемонстрировать четкое понимание целей вашего бизнеса и не тратит время на то, чтобы понять, какой должна быть рентабельность инвестиций в конкретный канал, тогда им не удастся использовать подход, основанный на доходности.

Несколько лет назад мне помогло SEO-агентство, занимающееся бизнесом в Великобритании. По их собственному признанию, у них были большие цифры, и у них была четкая демонстрация того, сколько будет стоить нам ранжирование по ключевым словам, и на самом деле у них была четкая диаграмма, определяющая ключевые слова категории «убийца категорий».

Затем они продолжили демонстрировать, как один из их нынешних клиентов Holiday достиг этих рейтингов с их помощью, потратив те же цифры, что и они. Ключевым словом верхнего уровня было «Отпуск».

2 проблемы с этим.

Во-первых, если у них уже есть клиент в том пространстве, с которым они работают, для ранжирования по этим точным ключевым словам, то мне интересно, получится ли конечный результат, кто потратит больше всего на сохранение этих позиций. Что само по себе хорошо, у меня нет проблем с агентствами, у которых есть клиенты в тех же нишах, НО, в какой момент конкуренция с одним клиентом против другого показывает отрицательную отдачу? Если расходы являются ограничивающим фактором, я бы не хотел, чтобы у конкурента в этом пространстве были те же ресурсы, что и у меня в плане SEO-таланта, а затем он был бы просто побежден их способностью тратить больше денег на кампанию. Это не должно вызывать беспокойства, за исключением случаев, когда агентство так охотно сообщает нам, сколько стоит ранжировать их другого клиента, как я могу доверять им, чтобы они не передавали эти данные нашим конкурентам?

Вторая проблема с этим сценарием состояла в том, что они пошли прямо к пресловутому яремному венцу. Они хотят работать над ключевыми словами денег (деньги за них!). Сайт отдыха в Великобритании может получить некоторые продажи в результате рейтинга «Праздники», но я обещаю вам, что коэффициент конверсии будет ужасным, и, вероятно, в третьем десятичном проценте.

Если бы мне пришлось передать это выступление, я бы начал с нижней ступени, двигаясь вверх по направлению к цепочке к ключевому слову категории «UK Holidays». Расходы на ранжирование для большинства из них были бы приравнены к общей сумме, которую агентство хотело бы получить в качестве вознаграждения, но рентабельность инвестиций для ранжирования по ключевым словам RIGHT была бы намного, намного выше. И легче продать.

Таким образом, агентство не смогло понять бизнес, и, как таковое, не смогло продемонстрировать, что оно может обеспечить им правильный возврат инвестиций.

Заключение…

Если вы застряли со мной до сих пор, поздравляю (и спасибо!). Я искренне надеюсь, что агентства, которые вносят что-то, забирают что-то из этого поста, и люди, которым платят, чтобы слушать подачу, делают то же самое. Я знаю, что эти принципы были успешными для большого числа агентств при подаче, несмотря на тот факт, что агентство не понимало, что они следовали успешной модели.

Цель состоит не в том, чтобы четко следовать моим мыслям, а в том, чтобы научиться у человека, который был вовлечен в обе стороны основного процесса, с приличным уровнем успеха в обоих, выбирая правильное агентство и выбираясь для кампании.

Риши Лахани является внештатный консультант по интернет-маркетингу Работает с рядом брендов и агентств в Великобритании и проводит большую часть своего свободного времени в твиттере. Следуйте за ним по адресу: https://twitter.com/rishil