Корпоративный бизнес SEO: общение с C-suite

1. SEO в зале заседаний: проблемы и возможности
2. Понимание C-suite и ключевых бизнес-метрик
3. Освоение общения
4. Обрамление того, что вы говорите и что это значит для C-suite
5. Поднимите SEO, подражая продажам
6. Заключение

Сегодня я хочу сосредоточиться на общей проблеме SEO, которая жизненно важна для личного и профессионального успеха, и дать ей представление о том, как оптимизаторы могут более эффективно передавать информацию об эффективности органического канала в своей организации и в зале заседаний совета директоров. Поскольку в 2018 году конкуренция за бюджеты цифрового маркетинга усиливается, важно, чтобы успех и эффективность были признаны и вознаграждены.

Как генеральный директор с опытом работы в области органического поиска, мне часто задают такие вопросы, как:

• «Какие ключевые показатели важны для генерального директора?»
• «Как лучше всего поговорить с моим директором по маркетингу и другими членами C-suite?»
• «Когда и как мне сообщить о производительности SEO в рамках всей организации?»
• «Что мне нужно сделать, чтобы ускорить и развить мою карьеру?»

Здесь я надеюсь поделиться некоторыми идеями и советами, которые помогут вам сделать это.

SEO в зале заседаний: проблемы и возможности

Разговоры на уровне C часто сосредоточены вокруг трансформации бизнеса. Компании любого масштаба в любой отрасли сталкиваются с постоянными проблемами инноваций для будущего и удовлетворения потребностей клиентов завтрашнего дня. Понимание потребностей клиента имеет жизненно важное значение для долгосрочного успеха любого бизнеса.

Органический канал идеально подходит для того, чтобы идти в ногу с рыночными тенденциями, определять конкурентное давление, определять рыночные возможности и получать общее лучшее понимание клиента.

Беседы C-Suite также очень сосредоточены на производительности. Тем не менее, речь идет не о производительности вождения любой ценой; вместо этого речь идет о вождении наиболее эффективным способом с максимально возможной валовой прибылью.

Когда речь заходит об органическом канале и SEO, руководители уровня C ценят рентабельность инвестиций в органический канал. Органический поиск движет над 51 процент трафика на веб-сайты - процент, который остается постоянным в течение почти четырех лет, по нашим данным. Это отличная отправная точка при построении бесед с руководителями уровня С.

Задача, с которой сталкиваются многие SEO-специалисты, имеет два аспекта: добиться наглядности и заинтересованности с помощью четких отчетов и атрибуции. И вы не можете получить одно без другого.

Понимание C-suite и ключевых бизнес-метрик

Важно помнить, что в любой организации и во всех C-пакетах не у каждого человека одинаковый уровень цифрового маркетинга. Некоторые из них являются более технически опытными, в то время как другие могут иметь склонность к другим дисциплинам, которые охватывают новый бизнес, успех клиентов, PR, HR или рекрутинг. Тем не менее, все члены C-suite работают над достижением общих целей зала заседаний: результаты, эффективность бизнеса и влияние организации.

Когда дело доходит до органического поиска, показатели успеха одной кампании не всегда переводятся непосредственно в то, что участники C-suite считают успехом. Чтобы преодолеть этот разрыв в общении, вы должны начать с определения важности SEO для других в вашей организации. Вы можете достичь этого путем определения прямых продаж и доходов, приписываемых SEO, или вы можете показать, как органическое питание стимулирует и продвигает другие каналы цифрового маркетинга.

Ваша цель здесь состоит в том, чтобы установить, что:

• хороший SEO приносит доход.
• SEO хорошо для узнаваемости бренда и видимости.
• SEO помогает маркетологам понять маркетинговые возможности и требования клиентов - поиск - это голос онлайн-клиента.
• SEO управляет контентом, который подпитывает другие маркетинговые каналы и делает это более эффективно.
• SEO может помочь развить обмен сообщениями, определить персонажей, составить карту путешествий клиентов и стимулировать более глубокое взаимодействие со своей аудиторией по всем цифровым каналам.

Мы знаем, что SEO - это нацеливание на персон. Поэтому, общаясь с C-suite, хорошо понимать и их персонажей. Это то, что многие SEO-разработчики забывают, но это самая важная вещь, которую они могут сделать, пытаясь улучшить связь с C-suite.

Каждая организация имеет разные иерархические структуры и названия. Для наглядности ниже приведены несколько примеров, основанных на общей структуре уровня C предприятия.

Генеральный директор

Генеральный директор всегда заинтересован в эффективности работы. Он или она хочет понять, какой вклад SEO вносит в верхнюю строчку бизнеса, и насколько эффективно это делается. Генеральный директор может сделать только ограниченное количество инвестиций для развития бизнеса, и они должны знать, что их инвестиции в SEO окупятся. Генеральный директор хочет увидеть цифры продаж и увидеть, как компания складывается против их конкурентов.

Важные показатели: рентабельность инвестиций, продажи, доля рынка и доля голоса

CMO

CMO заинтересован в общем портфеле формирования спроса. Органический поиск особенно интересен из-за его огромных размеров. Каждый директор по маркетингу хочет увеличить трафик и доходы от органического поиска - и он хочет знать, насколько хорошо он конвертируется и какую роль он играет (помогает) наряду с другими маркетинговыми каналами, такими как формирование спроса, стратегия событий, влиятельные лица отрасли, социальные сети и PR.

Важные показатели: коэффициент конверсии, стоимость приобретения, рентабельность инвестиций по сравнению с другими каналами

финансовый директор

Финансовый директор, как и генеральный директор, заинтересован в общей эффективности. Тем не менее, финансовый директор также будет заинтересован в составлении бюджета и прогнозировании; он или она захотят определить, где можно сделать новые инвестиции и где лучше всего выделить бюджеты SEO и расходы на технологии на предстоящий год.

Важные показатели: эксплуатационные расходы и эффективность бюджета, прогнозы продаж и рентабельность инвестиций

COO

Главный операционный директор будет заинтересован в том, как SEO вносит свой вклад в другие аспекты бизнеса, такие как набор персонала, брендинг, продажи, удержание персонала и продажи. В некоторых компаниях COO также может быть заинтересован в связанных с этим расходах в бизнесе (таких как дизайн) и в том, как структуры, люди и процессы SEO интегрированы в рамках всей организации.

Важные показатели: эксплуатационные расходы, соответствие, вклад в кросс-функциональные цели и задачи

В совокупности C-suite хочет знать:

• Размер соревнования.
• стоимость рынка.
• их доля голоса на рынке.
• максимально возможный доход против фактического дохода.

Освоение общения

к проповедовать и возвышать работа, которую вы делаете в SEO, помните, с кем вы говорите, и не забывайте говорить на их языке. Например, директор по маркетингу менее заинтересован в том, чтобы слышать о звании, но гораздо больше интересуется доходами. Это может беспокоить тех из нас, кто работал в сфере SEO в течение длительного времени, но это не минус - это возможность связать вашу тяжелую работу с конкретными показателями, которые наиболее важны для вашего босса.

Руководители менее заинтересованы в том, чтобы увидеть изменения рейтинга ключевых слов, и больше заинтересованы в том, чтобы увидеть долю голоса, доходы от органических кампаний и ваш успех в конкурентной среде. Это дает вам возможность повысить SEO и важность вашей собственной роли. Язык является ключом к общению.

Обрамление того, что вы говорите и что это значит для C-suite

Кроме того, используйте отчеты и визуальные материалы, которые легко и наглядно сообщают о вашем прогрессе и прямой выгоде для компании.

Поднимите SEO, подражая продажам

У SEO есть история создания SEO эзотерической и экзотической, подразумевая, что в этом есть немного темной магии. Это не служит ни SEO, ни исполнительной аудитории.

Используйте противоположный подход и подражайте тому, что делает Sales:

1. Построить прогноз и принять план. Да, это окажет большее давление на команду SEO, но это также привлечет руководителей, большинство из которых уделяют мало внимания программам, не отформатированным в виде плана, отслеживаемого числом. Приветственная квота и ответственность за план.
2. Повысить прозрачность прогресса. SEO обычно требует больше времени, чем платные каналы или даже продажи, чтобы принести результаты, но включает отчеты о прогрессе, по крайней мере, ежемесячно в стандартные инструменты управленческого отчета. Используйте цифры и графики, как это делает Sales.
3. Сосредоточиться на больших камнях. Продажи не будут разделять тактические детали каждой сделки с менеджментом - и SEO тоже не должны. Они идентифицируют повторяющиеся модели и сообщают руководителям, как они будут масштабировать его для других представителей и сделок.

Заключение

Каждый день меня вдохновляет огромная работа, которую делает сообщество SEO. Повышайте свой успех, создавая соответствующие информационные панели и презентации, которые связывают стратегию и тактику SEO с бизнес-целями. Это напрямую поможет вам позиционировать и будет способствовать вашему успеху. Постоянно взаимодействуйте с руководителями уровня C и помогайте им понять ценность SEO и его роль в развитии компании.

Используйте данные, ИИ и глубокое обучение, чтобы поделиться мощными знаниями, рассказать содержательные истории и разработать новые наборы навыков, которые помогут вам понять и адаптироваться к более широкому цифровому и ландшафт маркетинговых технологий ,

Я настоятельно рекомендую, чтобы в 2018 году вы потратили время на развитие ценных качеств зала заседаний, в том числе уверенных речевых навыков и эффективных навыков рассказывания историй. Это позволит вам взаимодействовать с руководителями вашей организации и помочь им понять ценность того, что вы и обычные поисковые каналы должны предлагать.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе