Экономика стран

К сожалению, большинство людей, которые будут ими затронуты почти весь мир, не будут иметь никакого влияния на результат. Вести Экономика Дайджест иностранной прессы за 14 августа.
Вести Экономика Греции снова придется списывать долги Греция не сможет самостоятельно расплатиться по долгам, и понадобится новая реструктуризация долгов, чтобы спасти страну от банкротства.

Ціноутворення і рентабельність продажів

Жодна фірма, яка прагне до лідерства на ринку, не встановлює ціни на свій товар, не проаналізувавши наслідки цього кроку. Найбільш успішні компанії мають власну цінову політику і стратегію і результативно будують систему збуту.


Вибір вірної стратегії ціноутворення властивий будь-якому успішному підприємству. Якщо компанія прагне мінімізувати можливі ризики і збільшити обсяги реалізованої продукції, то їй слід дотримуватися основних принципів цінової політики і постійно аналізувати дії конкурентів.
Стратегії ціноутворення я
Найпоширеніший спосіб ціноутворення називається «слідування за ринком» і полягає в тому, що продавець, який реалізує конкретний товар, встановлює свої ціни, відштовхуючись від середнього рівня діючих на даному ринку цін. Часто цей спосіб застосовується при самостійній продажу солі, цукру і т. Д.
При «зняття вершків» спочатку пропонується висока ціна, купувати даний продукт по якій можуть собі дозволити лише зацікавлені в ньому споживачі. Після насичення цього сегмента ринку ціна трохи знижується, відкриваючи доступ клієнтам, що звертають більшу увагу на вартість. Так продавець максимізує свою виручку. Цей спосіб зазвичай використовують виробники (наприклад, шоколаду «Коркунов», горілки «Російський стандарт»), а не торговці.
Ще одна ефективна стратегія ціноутворення полягає у впровадженні в ринок за допомогою гранично низьких цін. Її також називають «ціновий прорив». Продавець, який бажає збільшити свою частку на ринку, реалізує товар за цінами, які з точки зору покупця є низькими. При цьому потрібно враховувати, що дешевизна у багатьох асоціюються з невисокою якістю продукту. Отже, частина клієнтів може перейти до конкурента, у якого аналогічний товар дорожче.
Не варто завжди дотримуватися однієї вибраної цінової стратегії, так як ринок і переваги покупців постійно змінюються. Якщо цілі компанії також схильні до змін, то, накопичивши гроші і досвід, вона може спробувати себе, наприклад, в більш дорогому сегменті ринку. Так вчинили виробники горілки «Парламент». Відповідаючи на зрослі вимоги покупців до якості продукції, вони проникали в сегмент low premium, відмовившись від «слідування за ринком».
Крім того, стратегії можна комбінувати: при високій конкуренції «слідувати за ринком» і в той же час пропонувати новий товар, що дозволяє «знімати вершки».
канали збуту
В рамках обраної стратегії успішна компанія створює систему ціноутворення, що враховує витрати на організацію збуту в різних регіонах країни, рівень попиту, сезонність покупок та інші фактори. Крім цього, продавець може сам ініціювати зміну цін, реагуючи на виклики конкурентів.
Внаслідок того, що доставка товарів клієнту, що знаходиться далеко, обходиться дорожче, ніж розташованому близько, в ціноутворенні існує географічний підхід. Він обумовлює встановлення неоднакових цін для покупців в різних регіонах країни. Існує п'ять варіантів визначення ціни за територіальним принципом. Всі клієнти, що знаходяться в межах однієї зони, платять однаково, при цьому ціна збільшується в міру віддалення зони від місця виготовлення товару і включає витрати на його доставку. Покупці однієї зони знаходяться в рівних умовах і не отримують ніяких переваг.
На ціну товару впливають і знижки. Багато фірм готові в обмін на певні дії покупця знизити ціни. На продовольчому ринку найбільш поширені такі види знижок:
- знижки за кількість товару, що купується пропонуються тим, хто купує великі обсяги продукції; вони не перевищують економію продавця, яка складається з скорочення витрат по реалізації, зберігання та транспортування товару. Ці знижки служать для споживача сигналом купувати саме у цього продавця;

- сезонні знижки діють для клієнтів, які виробляють позасезонні покупки. Це дозволяє продавцеві мати стабільний рівень продажів протягом всього року. Також ці знижки розповсюджуються на овочі та фрукти в період їх масового дозрівання;

- знижки за якість продуктів допомагають реалізувати продовольство, що має обмежений термін зберігання;
- знижки за час покупки зустрічаються в цілодобово працюють гіпермаркетах, які іноді закликають клієнтів купувати товар у ранковий і нічний час.

Також існують дилерська знижка, знижка за оборот, знижка за швидку оплату, знижка на новий товар, знижка роздрібним продавцям, експортна знижка, клубна знижка, знижка за оплату готівкою і деякі інші.
Важливим показником є ​​граничний розмір ціни. Наприклад, більшість виробників в Європі оголошують «рекомендовану роздрібну ціну». Вона формується на основі оптової ціни, до якої додано адекватні націнки з розрахунком на одного або двох посередників. Крім цього враховуються транспортні витрати, митні збори і т. П.
Не всі вітчизняні виробники приділяють увагу управлінню цінами. У Росії рекомендовані ціни на продовольство часто залежать не від виробника, а від органів влади даного регіону. Вони є орієнтиром для ринкових суб'єктів і повинні враховуватися ними добровільно. Рекомендовані ціни в даному випадку визначаються шляхом договорів і угод між зацікавленими організаціями.

цінова модель
Вибір цінової моделі повинен враховувати витрати, попит на продукт і ціни конкурентів. На практиці він здійснюється з урахуванням наступних умов:
- кожен виробник повинен працювати беззбитково, тобто ціна продукту повинна покривати витрати на його виготовлення;
- разом з покриттям витрат необхідне отримання прибутку, тому потрібно уточнювати існуючі ринкові ціни;
- при конкуренції ціна, обрана споживачем, значно залежить від цін інших виробників.

Для дотримання цих умов необхідно, щоб модель ціноутворення розробляв, впроваджував і контролював виробник.
Існує ряд цінових моделей, орієнтованих на витрати. Мета - покриття всіх витрат. Розрахунок витрат грунтується на показниках виробничого обліку і планування (собівартості). Найбільш часто використовуються три моделі:
1) повних витрат;
2) повернення інвестицій;
3) маржинальних витрат.

Ця група моделей враховує переваги продуктів і виробників. Вона застосовується в стратегії, орієнтованої на конкретну комбінацію якості та ціни товару. При такому підході виробник відштовхується від готовності покупця платити максимально. Прямий зв'язок між витратами і ціною відсутня, тому що або споживачі самі встановлюють кордон, за межами якої попит припиниться через фінансові обмеження, або за такою ціною вже можна купити більш якісний товар.
Найбільш часто використовуються дві моделі:
1) по цінності, що відчувається;
2) тендерний метод.

Залежно від сегментації ринку, кількості і потужності конкурентів підприємство обирає один з наступних шляхів:
1) пристосування до діючої ціною;
2) послідовне зменшення цін;
3) послідовне збільшення цін (завдяки високій якості і репутації продукту).

Боротьба з демпінгом
Постійний моніторинг і контроль не дозволять пропустити підвищення цін конкурентів, скидання товару і демпінг. За визначенням, демпінг - це встановлення протягом тривалого часу низьких цін на продукти з метою швидкої ліквідації товарних запасів, входження на усталений ринок або усунення суперників.
Зазвичай починаюча компанія, дізнавшись про зниження цін конкурентами, приймається шукати якісь рішення проблеми демпінгу, як правило, не приносять бажаних результатів. В даному випадку фірмі необхідно мати систему конкурентного аналізу, щоб не бути захопленою зненацька. Такий аналіз показує, що демпінг в короткостроковій перспективі не може бути вигідним, так як продукт реалізується за цінами, нижче, ніж склалися.
Мабуть, демпінг конкурент хоче або зовсім піти з ринку даного продукту, або переслідує довготривалі цілі. Для боротьби з демпінгом, перш за все, слід проаналізувати, навіщо він потрібен.
Виявивши причину, компанія здатна визначити можливі наслідки ситуації, які можуть бути не тільки негативними, але і цілком позитивними. Наприклад, відхід з ринку одного з гравців або ослаблення конкурентів.
В першу чергу рекомендується домовитися з виробником бренду про підтримку діючого рівня цін, щоб не допустити зниження доходів. Наведемо хрестоматійний приклад, взятий з книги Ф. Котлера.
Нещодавно компанія Woifschmidt, яка виробляє горілку, атакувала фірму Heublein (горілка Smirnoff). Горілка Woifschmidt надійшла на реалізацію на долар дешевше, ніж у суперника. Побоюючись втрати клієнтів, Heublein проаналізувала варіанти кроків у відповідь. В результаті залишилися три:
- знизити ціну на долар (повторити конкурента);
- зберегти вартість продукції, при цьому більше затратити на рекламу і збут;
- примиритися з втратою частки ринку.

Всі варіанти вели до зменшення прибутку. Але один із співробітників запропонував нестандартний хід - підвищити ціну горілки Smirnoff на долар. При цьому для конкурування з Woifschmidt компанія Heublein випустила горілку нових марок Reiska і Popov, які коштували ще дешевше, ніж Woifschmidt. У який з'явився асортименті Smirnoff стала елітним алкоголем, а Woifschmidt потрапила в середній сегмент.
Як здійснювати управління цінами? Виробник визначає мінімальні оптові і роздрібні ціни, нижче яких товар не може реалізовуватися на конкретній території. За дотримання цієї умови виробники надають посередникам додаткові знижки. При невиконанні ж цих вимог оптовик знижки втрачає.
У підсумку, щоб зберегти клієнтів під час демпінгу, фірма повинна:
- своєчасно встановити мінімальні ціни;
- знати конкурентів, схильних до демпінгу;
- правильно відреагувати на зниження цін в залежності від своєї позиції.

Таким чином, досить акуратно виводити на ринок «товари-замінники», щоб захистити бізнес. Головним завданням в такий період є контроль прибутковості по маркам і збереження загальної рентабельності на належному рівні за рахунок знижок і управління обсягами товару на складі.
Для вибору варіанту реагування на демпінг можна використовувати матрицю «дилема в'язня» (prisoner's dilemma), в якій наведено приклади реагування з урахуванням власних витрат і оцінки позиції на ринку порівняно з конкурентами.
алгоритм:

Вирішення конфліктів
Причиною виникають часом конфліктів між виробниками і посередниками є ситуація, коли постачальник в регіоні самостійно здійснює торговельні операції за демпінговими цінами. Він практично конкурує з ритейлерами за доступ до покупця і позбавляє їх можливості реалізовувати товар з бажаної торговою націнкою.
Виробник самостійно призначає умови оплати ритейлеру: від повної передоплати і відвантаження в термін до двох місяців до варіанту, коли продукція передається на реалізацію, а оплата здійснюється після продажу. 100% -ва передоплата збільшує вимоги до посередника, передбачає наявність у нього істотних оборотних коштів, значно знижує обсяг продажів, не дає результативно використовувати окремі канали збуту і в деяких ситуаціях просто неможлива.
Спори в ланцюгах збуту виникають також через неоднакових підходів до встановлення операційних витрат. Одна з договірних сторін розраховує на поділ організаційних витрат при отриманні і обробці замовлення. Інша сподівається, що витрати візьме на себе партнер. Єдино вірного співвідношення немає - все повинно вирішуватися на переговорах в кожному конкретному випадку.
При проходженні товару від виробника до споживача по каналу збуту у нього змінюються власники. Кожен власник товару розвиває систему збуту, стимулює персонал і займається рекламою. Тому конфлікти можуть виникнути як через розміри надбавок на вартість, так і з-за самої тактики просування.
Якісна постачання товару імпульсного попиту в мережі магазинів - це теж зона конфліктності, так як збільшуються витрати на роботу мерчендайзерів, а також витрати на рекламу та торгівельне обладнання. Якщо ці витрати невеликі, то зазвичай дистриб'ютор бере велику їх частину на себе.
Поява нового учасника каналу збуту або зростання витрат призводить до перерозподілу витрат і до зіткнення інтересів. Уникнути конфлікту можна, якщо прораховувати кожен крок; при підписанні договору детально, по пунктах визначати, хто, наприклад, оплачує рекламу або проводить промоакцію.

Віктор Коновалов
Матеріал був опублікований в журналі «Просування Продовольства. Prod & Prod »2010 №05-06

Роздрукувати

Як здійснювати управління цінами?
Навигация сайта
Реклама
Панель управления
Календарь новостей
Популярные новости
Информация
Экономика стран www.mp3area.ru © 2005-2016
При копировании материала, ссылка на сайт обязательна.