- Що Ви знайдете в цій статті
- Основні засоби реклами
- Вибір засобів реклами
- Вимірювання ефективності реклами
- Основні інструменти стимулювання споживачів
- Основні інструменти стимулювання посередників
- Планування стимулювання збуту
- Оцінка ефективності стимулювання збуту
- Основні методи формування громадської думки
- Етапи формирование Громадської думки
- оцінка результатів
Розробляємо план маркетингу: політика просування (частина 2)
Легше скласти десять правильних сонетів, ніж хороше рекламне оголошення.Олдос Хакслі
Що Ви знайдете в цій статті
Тепер, коли ми визначили, у чому саме можуть полягати основні цілі просування на різних етапах виведення продукції на ринок, перейдемо до вивчення інструментів, за допомогою яких досягаються ці цілі. Отже, основне питання полягає в наступному: які способи просування будуть найбільш ефективні для вашого товару.
Завантажити статтю: 
article11.pdf (134 КБ)
Перше, що потрібно взяти до уваги при виборі способів просування вашого товару - тип ринку, на якому ви працюєте. На ринку споживчих товарів найбільш ефективним видом просування є реклама, далі йде стимулювання збуту, персональні продажі та формування громадської думки. На ринку товарів промислового призначення відносна значимість видів просування дещо інша (рисунок 1).
Реклама - це будь-яка оплачена певним спонсором форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг.
Реклама - це найбільш ефективний інструмент інформування великого числа споживачів про ваш товар і його властивості, однак існує також нагадує і увещевательная реклама, покликана відповідно нагадувати споживачам про товар і переконувати їх купити саме ваш товар.
На першому етапі виведення товару на ринок зазвичай використовують масову інформує рекламу, яка забезпечує впізнаваність товару покупцями. На другому етапі інтенсивність реклами знижується, і вона стає увещевательной. На третьому етапі, коли товар відомий і його непогано купують, використовується нагадує реклама в невеликій кількості, покликана підтримувати інтерес до товару і не дозволяє переключитися на товари конкурентів.
Основні засоби реклами
друкована реклама - каталоги, буклети, листівки, записні книжки, листівки. Друкована реклама, як правило, добре сприймається споживачами і довго ними використовується, не має обмежень за обсягом і способом подачі інформації, в ній відсутні матеріали конкурентів. Однак вартість виготовлення такої реклами висока, випускається вона нечасто і її важко поширити саме серед ваших цільових споживачів;
реклама в пресі включає рекламні оголошення і статті «на правах реклами». Цю рекламу побачить безліч людей, при цьому ви можете вибрати видання, яке читають переважно ваші споживачі. Крім того, ступінь довіри до преси поки що висока. Однак цей вид реклами досить дорогий, а термін його існування - обмежений;
теле- і радіореклама: рекламні ролики на радіо і телебаченні. Цей вид реклами також дозволяє охопити велику кількість людей і вибрати передачу, яку дивляться ваші споживачі. Однак він дуже дорогий, і ваша реклама буде сусідити з рекламою конкурентів;
поштова реклама включає в себе цільову розсилку рекламних матеріалів за звичайною або електронною поштою. Ця реклама дешева, дозволяє (якщо ви правильно склали список розсилки) впливати тільки на ваших цільових покупців. Однак поштову рекламу слід використовувати обережно: поштову скриньку (реальний або віртуальний), набитий до реклами не цікавлять одержувача товарів і послуг, викликає тільки роздратування;
зовнішня реклама включає в себе рекламні щити, світлові вивіски, вітрини, фірмові вивіски, покажчики проїзду, рекламу на транспорті. Ви можете вибрати місце для розміщення цієї реклами (наприклад, вестибюль станції метро, найближчої до вашого магазину або поворот до вашого кафе), швидко поміняти повідомлення, багато перехожих побачать вашу рекламу кілька разів. Однак цей вид реклами складно націлити тільки на ваших потенційних клієнтів.
Друкована реклама і реклама в пресі застосовується майже для всіх видів товарів і послуг. Для товарів масового попиту часто використовуються недорогі види друкованої реклами (листівки, буклети) і зовнішня реклама. Для товарів масового попиту з великими обсягами продажів ефективна теле- і радіореклама. Поштова розсилка застосовується переважно для реклами промислової продукції, коло споживачів якої щодо вузьке.
Вибір засобів реклами
З усіх засобів реклами для просування вашого товару доцільно вибрати ті, які володіють мінімальною вартістю ОДНОГО контакту з вашими цільовими споживачами. Однак це зовсім не означає, що вам потрібно вибирати найдешевший засіб реклами.
Щоб вибрати оптимальний набір інструментів реклами, вам потрібно зіставити:
Вартість виготовлення і розміщення реклами (наприклад, вартість виготовлення і розповсюдження листівок або вартість розміщення рекламного блоку в ефірі);
Число ваших цільових покупців, які побачать цю рекламу. Для газет, журналів, телебачення і радіо воно розраховується як добуток розміру тиражу одного номера (аудиторії передачі) на частку в ньому ваших цільових покупців. Як правило, дані про склад аудиторії ви можете отримати в рекламному відділі відповідного видання (радіостанції або телеканалу).
Розділивши вартість реклами (п.1) на число цільових покупців, які її побачать (п.2), ви отримаєте вартість одного контакту, яка визначає справжню вартість реклами.
Вимірювання ефективності реклами
Рекламу бажано тестувати як перед її показом (розсилкою і т.п.), так і після. Перед - щоб уникнути можливих помилок, після - щоб оцінити її ефективність.
Найпростіший спосіб тестування реклами перед її розміщенням - показати знайомим. Запитайте, чи всі їм зрозуміло, чи не викликає у них текст негативних емоцій, не залишає він питань. Свіжий погляд з боку може побачити те, на що ви, будучи зануреними в тему, можете не звернути уваги.
Щоб оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії, ви можете опитати представників цільової групи (дізнатися вашу популярність серед них), заміряти обсяг продажів. І те, і інше потрібно робити як до, так і після розміщення реклами, щоб мати можливість порівняти результати.
Стимулювання збуту - це короткострокові спонукальні засоби, спрямовані на прискорення або збільшення продажу окремих продуктів.
Якщо реклама наводить аргументи на користь покупки товару, то стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.
Стимулювання збуту сприяє:
успішному проникненню на ринок нового товару;
формування прихильності до вашого товару;
короткострокового збільшення обсягів продажів і зниження товарних запасів;
збільшення частоти здійснення покупок;
позбавленню від застарілих моделей товару перед випуском на ринок нових;
поліпшенню співпраці між виробниками і продавцями.
Проте надмірне захоплення інструментами стимулювання збуту може привести до:
погіршення образу вашої фірми. Якщо знижки, розіграші, лотереї змінюють один одного без перерви, споживачі можуть відмовитися купувати товар за звичайними цінами, сприймаючи їх як завищені;
зміщення акцентів на вторинні чинники. Споживачів продукції може залучати не товар, а можливість отримати подарунок. У короткостроковій перспективі це веде до зростання продажів, проте в довгостроковій здатне привести до їх падіння.
Стимулювання збуту включає стимулювання споживачів і стимулювання торгівлі.
Мета стимулювання споживачів - переконати їх придбати ваш товар.
Мета стимулювання торгівлі - переконати їх продати якомога більше ваших товарів.
Основні інструменти стимулювання споживачів
Пробні зразки (роздача безкоштовних зразків продукції). За цим принципом побудовані всілякі дегустації, що проводяться в універсамах. Кілька років тому за допомогою цього методу просувала свої шампуні компанія Procter & Gamble. Це один з найбільш ефективних, але дорогих способів просування, який найбільш корисний на етапі виведення нового продукту на ринок. Він дозволяє познайомити споживачів з властивостями нового товару, що не змушуючи їх здійснювати першу покупку наосліп. Однак він не дозволяє спрогнозувати очікуваний обсяг продажів даного товару.
Купони (поширювані агентами по збуту, поштою, через газети і журнали). Подібний метод стимулювання збуту використовує мережу магазинів косметики та парфумерії «Yves Rocher», розсилаючи постійним покупцям листівки зі знижкою в 20% на наступну покупку. Цей метод порівняно дешевий і легкий у використанні, націлений на ваших цільових покупців, привертає увагу до вашого товару і дозволяє споживачам економити при покупці. Однак необхідний ретельний контроль за поширенням і погашенням купонів, так і результати можуть з'явитися не відразу. Купони ефективні як при стимулюванні продажів відомих марок, так і підвищення зацікавленості до нових.
Подарунки покупцям. Подарунок може додаватися до упаковки (пральний порошок при покупці пральної машини), в якості премії може виступати сама упаковка (якщо вона оригінальна і практична). Цей метод відносно малозатратен і сприяє зростанню обсягів продажів. Однак при його використанні з'являється проблема дрібних крадіжок з боку торгового персоналу. Подарунки придатні для збільшення обсягів продажів вже відомого товару, метод можна поєднувати з просуванням нового товару (коли в якості подарунка до вже відомого товару пропонується зразок нового товару).
Сувеніри з нагадуванням про товар. В якості таких сувенірів можуть виступати календарі, майки, ручки з назвою фірми. Цей метод частіше застосовується великими фірмами, хоча вручати невеликий сувенір кожному, зробив велику покупку, може дозволити собі кожен. Цей метод досить дешевий і простий в застосуванні; подарунок постійно нагадує покупцеві про вашу фірму. Однак для підготовки сувенірів потрібен час, та й споживачі не дуже сприйнятливі до подібних методів просування. Але на сувенірах, які ви маєте намір вручати вашим покупцям, не варто економити. Краще взагалі відмовитися від цієї ідеї, ніж подарувати покупцеві річ низької якості.
Внутрішні вітрини і полиці. Вдала викладка здатна значно збільшити число відвідувачів і покупців магазину.
Грошові компенсації (цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки). У нас вони не набули поширення, як приклад можна назвати лише пропозиція магазинів «ТОТО» (кожному покупцеві - 1000 рублів). Інший різновид методу - знижки, дійсні протягом певного часу.
Товар за пільговою ціною. Основна відмінність цього інструменту від звичайних знижок і компенсацій - пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді супутніх товарів. Класичним прикладом є упаковки пральних порошків з яскравими написами «20% безкоштовно», а також пропозицію товарів під гаслом «При купівлі трьох упаковок четверта - безкоштовно». Цей метод здатний значно збільшити обсяг продажів на короткий проміжок часу.
Призи (конкурси, лотереї, ігри). Розіграші різних призів серед споживачів товару. Приз може перебувати в одній з упаковок товару (купон на 50 000 рублів в пачці чіпсів Lay's), або видаватися тим, хто надіслав певну кількість упаковок від товару і т.п. Лотереї здатні значно підняти обсяги продажів, проте для цього потрібно пропонувати призи, цікаві для цільової аудиторії. Цей метод дуже дорогі і в ньому бере участь не менше обмежене коло відданих споживачів товару.
Основні інструменти стимулювання посередників
премії та подарунки - видаються продавцям, які продають найбільше ваших товарів;
торгова премія - виплачується магазинах за згоду продавати ваш товар;
знижка з метою компенсації витрат на рекламу. Виробник може взяти на себе проведення рекламної кампанії і забезпечення продавця всіма рекламними матеріалами, або вони можуть поділити ці витрати порівну. Також виробник може надати продавцю знижку, яка частково або повністю компенсує його витрати на рекламу товару виробника;
призи: установа призу продавцеві, який продав найбільше ваших товарів;
сувеніри: роздача посередникам сувенірів з логотипом вашої компанії.
Планування стимулювання збуту
Щоб скласти план стимулювання збуту вашої продукції, необхідно:
Етап 1. Встановити цілі. Ви можете впливати на продавців вашого товару, на покупців, або на тих і інших одночасно.
Цілі, пов'язані з продавцями: збільшення їх ентузіазму, зростання збуту, досягнення співпраці у витратах на стимулювання збуту.
Цілі, що стосуються замовників: підвищення впізнаваності марки, збільшення числа спроб спробувати товар, збільшення обсягів попиту.
Етап 2. Визначити умови стимулювання збуту (вимоги, яким повинні відповідати продавці або споживачі, щоб взяти участь в ваших заходах). Приклади: продавець повинен продавати ваш товар і розміщувати його рекламу; споживач повинен купувати ваш товар (постійно або в певних кількостях). На цьому ж етапі слід визначити момент завершення заходів щодо стимулювання збуту.
Етап 3. Вибрати засоби стимулювання збуту. Тут слід враховувати цілі компанії, особливості вашого товару, споживачів і посередників, етап життєвого циклу товару, а також особливості кожного засобу стимулювання збуту.
Етап 4. Визначити бюджет.
Оцінка ефективності стимулювання збуту
В якості основних критеріїв, які можна використовувати для визначення ефективності акцій зі стимулювання збуту, можна використовувати наступні:
позитивна реакція з боку торгового персоналу і посередників;
збільшення обсягу реалізації ваших товарів;
позитивні відгуки клієнтів.
Особисті продажі - це усне представлення товару клієнтам з метою його продажу.
Особисті продажі слід використовувати, якщо ваш товар досить дорогий і складний, і ви продаєте його не приватною особам, а організаціям.
Процес особистого продажу включає в себе:
Пошук потенційних клієнтів, в ході якого ви збираєте всю доступну інформацію, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних.
Класифікація потенційних клієнтів, в ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і хочуть придбати ваш товар, і в подальшому не витрачати свої зусилля на неперспективних клієнтів.
Презентація товару, в ході якої необхідно послідовно:
зародити інтерес і встановити контакт;
виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатну їх вирішити;
показати клієнтам, як слід використовувати товар і чим він кращий товарів конкурентів;
пояснити умови доставки і установки товару.
Укладення угоди.
Післяпродажні заходи - слід дізнатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи немає у нього скарг і проблем, які ви можете дозволити.
PR (public relations) - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування фірми і підвищення її репутації.
Переваги public relations в тому, що:
компанія прямо не оплачує витрати на public relations (хоча, наприклад, організація заходів, на підставі яких може бути написана стаття, може коштувати дорожче реклами в цьому ж виданні);
читачі довіряють інформації, отриманій з новин, статей в незалежних джерелах: газетах, журналах, радіо- і телепередач.
Однак, вдаючись до public relations, ви не зможете контролювати час виходу і зміст матеріалу про ваше підприємство. Крім того, інформація про невдалий заході або про негативні сторони вашої діяльності також може потрапити до журналістів.
Основні методи формування громадської думки
Новини або прес-релізи являють собою друковану інформацію в обсязі однієї-двох сторінок, яка передається представникам преси. Наприклад, кондитерська може розіслати журналістам інформацію про плани випічки спеціального торта до Дня знань.
Спонсорська підтримка: наприклад, та ж кондитерська може додатково виступити спонсором народних гулянь в центрі району з приводу Дня знань, забезпечивши гуляють свіжою випічкою.
Статті. У статтях інформація представлена докладніше, ніж в прес-релізах. Наприклад, кондитерська може надати журналістам матеріали про нову технологію, яка допомагає зменшити міститься в тістечок кількість калорій без шкоди для їх смаку.
Етапи формирование Громадської думки
Етап 1. Постановка завдання. Визначте, чого ви хочете досягти - наприклад, підготувати статті про ваш товар і забезпечити їх розміщення в певних газетах.
Етап 2. Вибір звернень. Вирішіть, про які саме характеристики вашого підприємства або товару слід розповісти, що може бути цікаво журналістам і читачам обраних видань.
Етап 3. Вибір носіїв. Визначте, в якій формі буде передано повідомлення (підготовка і передача журналістам матеріалів про ваше підприємство, організація зустрічі в з відомими людьми у вашому магазині або офісі, на яку можна запросити представників преси і т.п.).
Етап 4. Реалізація плану. Простежте за реалізацією намічених заходів.
оцінка результатів
Як параметри оцінки можна вибрати число позитивних згадок вашої компанії в пресі або визначити як ступінь досягнення цілей, які ви перед собою ставили.
Реклама найчастіше використовується для створення масової популярності вашого товару, як правило, на перших етапах його присутності на ринку.
Стимулювання збуту включає в себе стимулювання посередників і споживачів вашого товару. Стимулювання збуту застосовують для короткострокового збільшення обсягів продажів, зниження товарних запасів, збільшення обізнаності та ступеня лояльності споживачів до товару, успішного проникнення на ринок нового товару, позбавлення від застарілих моделей перед випуском нових.
Особисті продажі найчастіше застосовуються на ринках товарів промислового призначення, а також у випадках, якщо ви торгуєте спеціалізованими і дорогими товарами. Особисті продажі включають пошук потенційних клієнтів, їх класифікація, презентацію товару, укладання угоди і післяпродажні заходи.
Формування громадської думки застосовують для створення бажаного іміджу фірми і підтримки тісних контактів з різними соціальними групами.
Отже, розібравши всі елементи плану маркетингу, в наступній статті ми перейдемо безпосередньо до складання самого документа на основі виконаної вами за цей рік роботи.
При підготовці статті були використані наступні матеріали:
