Экономика стран

К сожалению, большинство людей, которые будут ими затронуты почти весь мир, не будут иметь никакого влияния на результат. Вести Экономика Дайджест иностранной прессы за 14 августа.
Вести Экономика Греции снова придется списывать долги Греция не сможет самостоятельно расплатиться по долгам, и понадобится новая реструктуризация долгов, чтобы спасти страну от банкротства.

Клієнт-орієнтовані методи просування нових послуг мультисервісної мережі зв'язку

  1. Клієнт-орієнтовані методи просування нових послуг мультисервісної мережі зв'язку

У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій

Клієнт-орієнтовані методи просування нових послуг мультисервісної мережі зв'язку

В даний час фахівцями в області телекомунікацій широко обговорюється проблема створення в Росії мереж зв'язку наступного покоління, або мультисервісних мереж (МСС). Однак російські оператори часто сприймають перспективу їх створення лише як засіб розвитку транспортних можливостей своїх мереж і методів доступу до них. Поняття послуги для кінцевого споживача підміняється поняттям нових технічних можливостей для проміжного постачальника (провайдера)

Кінцевий споживач досі залишається за бортом уваги операторів зв'язку, в той час як йому вже недостатньо тільки програм ТБ-мовлення Кінцевий споживач досі залишається за бортом уваги операторів зв'язку, в той час як йому вже недостатньо тільки програм ТБ-мовлення. Проведені в ГУП НДІ "Рубін" опитування і дослідження показують, що потреба користувачів в інтерактивних послуг досить висока. Кількість таких послуг сьогодні вимірюється сотнями, проте представлені вони в основному на західному ринку. Проте і російський споживач бажає суттєвого поліпшення свого життя і її наближення до світових стандартів, і він теж хоче інтерактивності. Очевидно, що надати перспективні послуги зможе тільки якийсь інтегральний оператор мультисервісної мережі.

Парадокс ринку телекомунікацій

Парадокс сучасного ринку телекомунікацій полягає в наступному. З одного боку, сьогодні є технічна можливість реалізувати перспективні потреби кінцевого користувача і його неухильно зростаючий платоспроможний попит, а з іншого - для переважної маси рядових споживачів (громадян) Росії характерно цілковите незнання характеру і змісту нових послуг телекомунікацій.

Для подолання цього парадоксу потрібні передові інноваційні стратегії просування нових послуг до кінцевого споживача. Тільки їх втілення може зрушити ринок з мертвої точки.

Інтерактивні мережі кабельного телебачення (ІКТВ) можуть стати базовою платформою МСС. Для цього потрібно завоювати і утримати споживача.

Завдання даної статті - визначити, які послуги, кому і якими методами слід просувати, щоб спочатку проінформувати споживача, а потім завоювати його прихильність, встановити з ним партнерські відносини. Лояльність споживача саме до оператора кабельної мережі як основного держателю товару-послуги - головна маркетингова мета операторів інтерактивних мереж кабельного телебачення на сьогоднішній день.

У даній статті розглядається задача створення бренду МСС, що забезпечує лояльне ставлення споживача до МСС У даній статті розглядається задача створення бренду МСС, що забезпечує лояльне ставлення споживача до МСС.

Принципи виявлення нових послуг МСС Росії

Вміщені нижчий за пропозицію по послугах МСС базуються на стратегічних положеннях федеральної цільової програми (ФЦП) "Електронна Росія", "Концепції розвитку ринку телекомунікаційних послуг в Російській Федерації", "Концепції впровадження в Росії цифрового наземного телевізійного і радіомовлення", Федерального закону № 126 "Про зв'язку "(2003 рік)," Концепції розвитку ринку послуг зв'язку в області телерадіомовлення в Російській Федерації на період до 2015 року "," Концепції розвитку в Росії мереж кабельного телебачення та систем широкосмугового біс проводового доступу типу MMDS, LMDS і MWS (MVDS) ". Крім того, наводяться пропозиції "гармонізовані" (як вимагає того ФЦП "Електронна Росія") з тенденціями, закладеними в програмі Євросоюзу e-Europe'2005: Information Society for All.

Тут необхідно зазначити, що в програмі Євросоюзу e-Europe'2005 ставиться завдання побудови в Європі суспільства знань - конкурентоспроможного, що забезпечує доступність знань та інформації для кожного індивідуума, незалежно від його фізичного, майнового та просторового положення. Суспільство найближчого майбутнього змальовано як глобальне мобільне інформаційне суспільство. У центрі цього суспільства -Користувач.

Основними тенденціями розвитку телекомунікаційної інфраструктури e-Europe'2005 є мобільність, конвергенція різних видів зв'язку, інноваційний менеджмент, інтеграція на перший погляд не поєднуються між собою платформ і технологій, міжнародне співробітництво.

Нагадаємо, що повний перехід російського телебачення на цифровий формат повинен завершитися до 2015 року: це передбачено затвердженою Урядом РФ "Концепцією впровадження в Росії цифрового наземного телевізійного і радіомовлення". Досвідчені зони цифрового мовлення розгорнуті сьогодні в Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді, Москві і Владивостоку.

В основу статті покладено ідею розгляду МСС як макропродукта, життєвий цикл якого типовий. Але МСС - занадто дорогий "продукт", щоб після закінчення життєвого циклу його можна було кинути за непотрібністю. Отже, необхідно передбачити можливість безперервної інновації МСС.

Окремі етапи еволюції МСС необхідно замкнути в кільце, надавши процесу еволюції інноваційний характер (рис. 1).

Всі інновації повинні базуватися на безперервному відстеженні та прогнозуванні потреб споживачів з випереджувальним виведенням на ринок нових послуг замість тих, крива життєвого циклу яких вже минула свій пік.

Будівництво мережі повинно вестися з урахуванням можливості адаптації до зміни потреб окремих сегментів користувачів.

Усередині інфраструктури МСС виділяються наступні ринки:

  • ринок нових послуг кінцевого споживача;
  • ринок кінцевих споживачів;
  • ринок операторів / провайдерів мереж;
  • ринок провайдерів послуг;
  • ринок постачальників обладнання;
  • ринок медіаконтенту.

Ці ринки взаємодіють; при цьому виявляються їх потреби і відбувається взаємний обмін послугами.

Виділення окремих ринків МСС обумовлено наявністю різних категорій споживачів, які перебувають в різних площинах. Так, споживачами нових послуг може бути фактично все населення, в той час як споживачами обладнання може бути тільки та його частина, яка відноситься до адміністрації операторів. Ця частина також є підмножиною споживачів послуг МСС.

Різниться і товар, представлений на цих ринках: нові послуги, обладнання і концепції розвитку мережі. Очевидно, що між цими товарами існує взаємозв'язок. А первинні тут нові послуги.

Предметом розгляду даної статті є ринок кінцевих споживачів (саме вони знаходяться в центрі уваги адміністрації МСС і в кінцевому рахунку - як проголошується в програмних документах - держави), а також вміст портфелів послуг ринку провайдерів послуг, що зумовлено сучасною концепцією "портфельного менеджменту".

Сучасна маркетингова теорія орієнтує бізнес на методи "імплантації" в споживчу середу, на ідентифікацію "життєвого стилю", до якого прагне споживач, на виявлення і прогнозування його з'являються потреб, часто прихованих. Робота зі споживачем (аналіз, прогноз його поведінки і по суті управління ним) - неодмінна складова успішного клієнт-орієнтованого бізнесу в сфері телекомунікацій.

Виділяються наступні основні критерії сегментування російського ринку кінцевих споживачів:

  1. Індивідуальні споживачі:
  • географічний критерій (чисельність населення, тип регіону);
  • соціально-економічний критерій;
  • демографічний критерій;
  • сфера діяльності;
  • поведінкові характеристики;
  • психографические характеристики;
  • інші.
  • Бізнес-користувачі:
    • кількість службовців компанії (малий / середній / великий бізнес);
    • сфера діяльності;
    • інші.

    Тут варто зазначити, що для великих міст Росії найбільш типовим є наступне співвідношення:

    • індивідуальні споживачі - 80%;
    • бізнес-користувачі - 20%.

    Очевидно, що подібна сегментація ринку є поліпараметріческой. Для трьох найбільш значущих сегментів індивідуальних споживачів вибір "цільового сегмента" буде здійснюватися на базі споживчого куба (рис. 2).

    Відповідно до сучасного законодавства в галузі зв'язку, найчисленніша група індивідуальних споживачів розосереджена по наступним значущим географічними сегментами:

    • міста з населенням понад 1 млн осіб - мегаполіси;
    • міста з населенням в кілька сотень тисяч чоловік;
    • міста з населенням в кілька десятків тисяч чоловік;
    • невеликі населені пункти з населенням понад 500 жителів;
    • малі населені пункти і котеджні селища.

    За даними ROMIR monitoring, для соціально-економічного сегмента індивідуальних споживачів характерні наступні співвідношення:

    • багаті споживачі, кількість яких становить 3-5% від загальної чисельності населення;
    • люди з високими доходами - 15%;
    • середній клас - 20%;
    • люди з низькими доходами - 20%;
    • громадяни, чий дохід нижче прожиткового мінімуму, - 40%.

    Серед бізнес-користувачів прийнято виділяти:

    • малий бізнес 1 (в компанії працює менше 5 службовців);
    • малий бізнес 2 (від 6 до 20 службовців);
    • середній бізнес (від 20 до 500 осіб);
    • великий корпоративний бізнес (понад 500 осіб).

    Сучасна концепція ведення бізнесу націлює на встановлення персоніфікованих партнерських відносин з кожним індивідуальним споживачем. Інтерактивність МСС використовується як механізм зворотного зв'язку при взаємодії зі споживачем.

    Нові послуги - товар на ринку телекомунікацій

    Мета розвитку мультисервісних мереж - задоволення потреб користувачів, які готові платити тільки за потрібну їм послугу.

    Нова реальність вимагає створення високоінтелектуальних систем управління телекомунікаційними мережами, що забезпечують швидку реакцію на зміну кон'юнктури ринку послуг за рахунок гнучкого маркетингу. Тут необхідно зазначити, що сьогодні не існує сформованого набору послуг, що надаються за допомогою МСС. Це поняття живе та динамічне. Той список, який наводиться нижче, також не є остаточним. Він був складений на підставі маркетингового дослідження ринку кабельних телекомунікацій Північно-Західного регіону Росії, проведених в рамках робіт ФГУП НДІ "Рубін" в 1998-2000 рр.

    Він був складений на підставі маркетингового дослідження ринку кабельних телекомунікацій Північно-Західного регіону Росії, проведених в рамках робіт ФГУП НДІ Рубін в 1998-2000 рр

    Типове вміст портфеля нових послуг операторів мереж КТВ свідчить про те, що споживачеві пропонуються в основному послуги широкомовного телебачення 87-90% і лише невеликому колу споживачів (= 10-13%) - доступ в Інтернет.

    У 2000 р фахівцями був зроблений прогноз відносного розподілу нових послуг для індивідуальних споживачів в середньостатистичному портфелі провайдерів послуг на 2005 р для Санкт-Петербурга.

    Показники цього прогнозу наступні:

    • ТВ-мовлення - 18%;
    • доступ в Інтернет (провідний, бездротової) - 18%;
    • e-mail - 10%;
    • відеотелефонія - 5%;
    • телефонія по КТВ - 8%;
    • рухомий зв'язок (стільниковий, радіо хвильова) - 15%;
    • бухгалтерія - 1%;
    • e-commerce - 15%;
    • m-commerce - 5%.

    Дані цього прогнозу свідчать про істотне якісне зрушення як в частині асортименту послуг, так і в напрямку мобільності їх доставки.

    У законі "Про зв'язок" 2003 був позначений шлях ліквідації "цифрової нерівності" для населення Росії через введення послуг колективного користування.

    На рис. 3 показано вміст пакетів колективного користування. Звісно ж можливим, що крім універсальної послуги, що включає колективний таксофон і колективний доступ в Інтернет, в колективний пакет увійде стрімко поширюється сьогодні послуга колективного широкосмугового доступу в Інтернет за технологією Wi-Fi.

    Фахівцями був розроблений прогноз вмісту портфеля нових послуг міських МСС в індивідуальному призначеному для користувача сегменті мегаполісу (див. Таблицю).

    Таблицю)

    На рис. 4 тривимірне уявлення розвитку нових послуг МСС для індивідуального споживача (населення) зображено на площині, де вісь з сегментами нових послуг поєднана з віссю часу.

    На тимчасовій осі відображені найбільш значущі точки прогнозного періоду:

    • 2005 - закінчення Європейської програми e-Europe'2005;
    • 2010 року - завершення ФЦП "Електронна Росія";
    • 2015 г. - перехід в Росії на цифрове телевізійне мовлення.

    Згаданий прогноз свідчить про революційні тенденції подальшого розвитку МСС:

    • від провідних мереж - до бездротових;
    • від аналогових технологій - до цифрових;
    • від локальних мереж - до глобальних.

    Нові послуги націлені на індивідуального споживача, але найбільший дохід адміністрація МСС ще протягом тривалого часу буде отримувати від своїх бізнес-користувачів.

    На рис. 5 показані шляхи розвитку нових послуг для корпоративного бізнесу.

    Набір послуг, необхідний для підприємств малого бізнесу, досить обмежений. Основні вимоги до нього: прийнятні тарифи, захист інформації, мобільність.

    На рис. 6 представлені шляхи розвитку послуг МСС для малого бізнесу.

    6 представлені шляхи розвитку послуг МСС для малого бізнесу

    Наведений вище аналіз нових послуг МСС для найбільш значущих споживчих сегментів показав, що задовольнити потребу в цих послугах зможе тільки інтегральна мережу зв'язку, в якій все більшу роль для споживача гратимуть компоненти бездротового мобільного зв'язку. Очевидно, що на ринку операторів / провайдерів мереж неминуче будуть утворюватися маркетингові партнерства.

    Торгова марка - ядро маркетингової стратегії просування нових послуг

    Рамки журнальної статті не дозволяють детально розглянути всі методи просування нових послуг кінцевому споживачеві. Відзначимо лише, що без сучасних методів on-line (з використанням Інтернету) і off-line-реклами (зовнішня реклама, різні вуличні шоу і т.п.) тут не обійтися.

    Але найбільш надійним інструментом виживання в умовах жорсткої конкуренції західні фахівці вважають марочний капітал. Розвиток марочного капіталу - основне завдання вищого керівництва компанії, що займається великим бізнесом. Звичайна британська чи американська компанія оцінюється на фондовому ринку приблизно в два рази дорожче її балансової вартості, в той час як компанії з сильними торговими марками оцінюються вчетверо дорожче вартості їх активів.

    Багатий досвід по створенню впізнаваною торгової марки, накопичений у сфері роздрібної торгівлі, може і повинна бути перенесена в сферу російського телекомунікаційного бізнесу.

    Успішна торгова марка привертає і утримує увагу споживачів, а значить, забезпечує процвітання фірми. Завоювавши лояльність покупців, компанія одержує можливість зміцнити свої позиції на ринку, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що, в свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Торгова марка, будучи однією з характеристик споживчого ринку, надзвичайно важлива і для постачальників послуг.

    У разі маркетингових партнерств перевага єдиних фірмових назв полягає в тому, що з точки зору маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані. Як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знижувати потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок.

    Сучасні технології та Інтернет дозволяють створити сильну торгову марку за кілька років, в той час як раніше на це йшли десятиліття.

    Суть успіху будь-якого бізнесу - задоволення потреб кінцевого користувача. Клієнт-орієнтовані методи просування нових послуг дозволять інтегральної МСС стати необхідною складовою стилю життя, до якого прагнуть сучасні росіяни.

    ФГУП НДІ "Рубін"
    Ольга Шестакова

    Опубліковано: Журнал "Broadcasting. Телебачення і радіомовлення" # 1, 2005
    Відвідувань: 16062

    Статті по темі

    У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій

    Навигация сайта
    Реклама
    Панель управления
    Календарь новостей
    Популярные новости
    Информация
    Экономика стран www.mp3area.ru © 2005-2016
    При копировании материала, ссылка на сайт обязательна.