Контент-маркетинг SeoPult: як ми за 50 тисяч рублів робимо рекламні кампанії, за які ніколи не візьмуться агентства

Чому ти вирішила так жваво почати пропагувати контент-маркетинг?

Та тому що - подивися навколо: випалена пустеля і страждання дрібних і середніх, а також підприємців-початківців. Особливо в висококонкурентних містах типу Москви і Санкт-Петербурга. Одні починають виводити продукти і, куди не сунуться, розуміють, що або дуже дорого, або дуже довго, або якась профанація. Інші впираються в стелю, вибираючи все з контекстної реклами, - а що далі робити, як розвиватися, не знають. Про «криваві зачистки», в ході яких порядні люди втрачають весь трафік і всі заявки з пошукових систем, навіть не кажу.

По-моєму, зараз ті, хто веде комерційну діяльність в інтернеті, як ніколи потребують стійкої безпечної платформі, яка точно буде поступово виводити бізнеси на нові аудиторії, зростаючі прибутки та інші блага. Адже це ж не інновація - контент-маркетинг.

Вся штука тільки в тому, щоб:

• Спробувати прищепити це у дрібних і середніх підприємців, адаптувати до їх бюджетам і задачам. Адже вони з великим інтересом слухають, що там розповідають «великі», але самі повторити щось подібне, як правило, не в змозі.
• І зробити це по-людськи: без тупого спаму, без мертвих майданчиків, без постинга заради посилань і ось цього всього.

Звичайно, це важкі завдання, дуже важкі: замовник хоче магії, майданчик хоче мішки грошей - але я впевнена, що чим далі, тим буде простіше і більше розуміння. Європа, Штати - там все це вже не те що ніяких суперечок і питань не викликає, там це чи не головна артерія.

Тоді розповідай, як працює ваш модуль, як процес побудований.

Працює просто. Заходиш в SeoPult в розділ контент-маркетингу і вибираєш собі тариф - від 50 до 200 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. За ці гроші ти отримаєш справжню рекламну кампанію: розміщення в ЗМІ, соціальних мережах, відео на YouTube, публікації в спільнотах і так далі.

Після цього з тобою починає працювати менеджер. Він починає підбирати для тебе майданчики - це відбувається протягом трьох днів. Погоджує з тобою майданчики і формати розміщення. Далі днів сім-десять йде робота з контентом: ми пишемо пости, малюємо мотиватори, пишемо статейки і так далі. Це все узгоджується з замовником. Якщо треба, тексти, зрозуміло, правимо. Далі розміщення і звіт. Всього кампанія займає десь місяць-півтора.

Вартість, виходить, залежить від загального охоплення всіх розміщень?

Вартість - це показник масштабності кампанії. Тут пряма залежність від охоплення аудиторії і переходів на сайт. Причому приблизно дві третини вартості у всіх пакетах відходить, звичайно ж, майданчикам.

Щоразу ми прогнозуємо охоплення аудиторії, тобто говоримо: за 50 тисяч рублів інформацію про вас у вигляді постів, роликів, статей побачить, наприклад, мінімум 30 тисяч унікальних людина. І у вас буде десь 1000-1500 унікальних якісних переходів на сайт. Це речі, на які людина орієнтується.

Ми взяли за мінімальну вартість кампанії 50 тисяч рублів. За менші гроші просто неможливо зробити нічого пристойного. Тому я кажу: якщо у вас менше - будь ласка, пробуйте робити розміщення самостійно, нічого непосильного тут немає.

Тобто показники охоплення і переходів ви не гарантуєте?

Ні. Ну яка гарантія? Ти ж розумієш, що якщо я прийду і скажу: хочу у вас купити статтю на vc.ru, але мені потрібно, щоб точно було 10 тисяч унікальних читачів за місяць і не менше 3 тисяч унікальних переходів на сайт, - ви не станете підписуватися під цими гарантіями? І ніхто з майданчиків не стане. Як тоді нам це гарантувати? Все ж залежить від мільйона факторів, тому ми говоримо, що зазвичай з таким-то бюджетом і з таким-то набором майданчиків виходять такі цифри. Якщо у вас виробництво дизельних генераторів, то, можливо, результат буде менше, але в цілому на цифри прогнозів можна орієнтуватися.

На чому саме будується прогноз за охопленням?

На досвіді менеджерів: вони десятки разів працювали з різними майданчиками і каналами і вже знають, чого від них чекати. У деяких майданчиків лічильники відкриті, інших попередньо просимо відкрити. Дивимося на перегляди YouTube-каналів, дивимося на прогнозатора в рекламних кабінетах Instagram і Facebook.

Я працюю з цим вже сім років. Звичайно, я вже напам'ять вивчила, що статейка на «діловому-новинному» сайті добре якщо 1-2 тисячі читачів нашкрябає. А ось пост в «Країні мам» про яке-небудь зберігання прасувальної дошки - там можна сміливо ловити все 5-6 тисяч читачів і пару сотень коментів. Або будівельні сайти: якщо вистраждати 500 прочитань поста - вважай, що диво. А ось YouTube-канали DIY-тематики - там мінімум пара десятків тисяч переглядів і пара сотень відмінних переходів.

Єдине - в SeoPult багато B2B-клієнтів. Наприклад, який-небудь завод, який продає щебінь, пісок, керамзит, або генератори, або виробники упаковки - це складні продукти, тут просто неможливо за 50-200 тисяч рублів дати величезний охоплення і тисячі цільових переходів. Масового інтересу до продукту немає.

Наприклад, приходить виробник обладнання, бачить в шкалі вибору тарифу, що за 200 тисяч рублів йому прогнозують 8 тисяч переходів. Але в його випадку це нереально, вони за півроку такого трафіку на сайті не мають. Тому в їх плані кампанії буде десь 2 тисячі переходів. У нас ніяких чудес немає, накруток теж, ми нічого не докліківаем, тому результат сильно залежить від продукту і від потужностей майданчиків. Все, що можемо зробити, ми зробимо. Але складні тематики немасового інтересу - вони і в Африці складні тематики.

І куди їх розміщувати, генератори та обладнання? Є спільноти про дизельку?

Дуже хороше запитання. Це завжди головоломка з одного боку і бої на мечах з замовником - з іншого. Всім же потрібна ділова преса. Тільки ось за 200 тисяч рублів можна зробити максимум два-три розміщення у «деловіков», і то непотрібних. Мій підхід такий: я намагаюся адаптувати складну тематику в місцях скупчення не самою тупою аудиторії інтернету.

Скажу чесно, я не вірю, що є сенс купувати дороге розміщення з позначкою «Реклама», наприклад, на сайті «Популярною механіки», до крові вибивати там собі хоч пару днів анонсування на головній сторінці, а не одні нещасні добу. Може, для когось іншого - так, але в моїй середовищі - немає. Але я вірю і знаю, що є нечисленні тусовки інженерів, технарів, механіків і просто рукатих мужиків: на Dirty, подекуди по автоспільнота, є сильні ютубери, здатні витягувати виробничі теми і подавати їх аудиторії є, - наприклад, Камікадзе або будь небудь Роман Урсу, можливо.

Хто пише тексти?

Автори. У нас три робочі групи. Одна робить креативні пости для соцмереж. Друга пише статейки на сайти і пости блогерам. Третя - це група лояльних учасників найрізноманітніших спільнот, вона не постійна: хтось відвалюється, хтось додається.

Це якісь досвідчені люди з журналістським бекграундом?

Та НУ! Ні, звичайно, які журналісти. Це просто хороші райтери, які володіють словом і здатні сісти, розібратися і написати. Навіщо нам журналісти з їх понтами і претензіями, про що ти говориш. На контенті ми не економимо: ось дивись, у нас в середньому від 5 до десь 12 розміщень в рамках одного пакету. При цьому на контент витрачається десь 7-20 тисяч рублів. Це хороші гроші.

Адже не кожна площадка готова відразу поставити текст, який їм прислали, - вони напевно теж хочуть щось переробити? Багато часу займає цей пінг-понг?

Ітерації креативів - це нормально. З боку майданчиків іноді є якісь рекомендації: змінити заголовок, наприклад. Від замовників теж іноді щось є. Але і те, і інше - дрібниці. Ось приклади розміщених публікацій, вони взагалі без правок з першого разу пройшли. Наведу приклади з різних опер:

Що ти відповіси людям, які скажуть, що все це дуже дорого?

Це мікробюджети. Якщо хтось збирав усе життя, скажімо, 50 тисяч рублів, щоб замовити контент-маркетинг, - не треба цього робити. Контент-маркетинг - це довга робота, це закладення платформи, фундаменту з місяця в місяць, з кварталу в квартал. Треба працювати, думати, шукати нові майданчики, тестувати нові канали і формати.

Не треба, будь ласка, нести 50 тисяч рублів, як в останню інстанцію. У рекламному світі це дуже невеликі гроші, за них неймовірно складно робити щось пристойне і здавати звіти, за які не буде соромно.

Я навіть не знаю, що зараз можна зробити за менші гроші. Раніше можна було: ти купував на 20 тисяч рублів нормальні посилання і жив на них щасливо. Зараз це навряд чи вийде. якщо тарифи SeoPult високі - просто вчіться потихеньку у всьому розбиратися самотужки. Може бути, що щось не вийде, може, десь зіллються гроші, але досвід все одно буде накопичуватися. Уже через рік все буде простіше і зрозуміліше.

До того ж треба розуміти, що SeoPult з контент-маркетингу мільйонів теж не заробляє - в районі десяти відсотків від бюджету, не більше. Заради інтересу спробуйте знайти агентство, яке зробить це за менші гроші. Агентство закладе собі мінімум 25%, а то і 35%.

Благодійність, коротше. Так, і що відбувається після того, як ви домовилися з замовником, домовилися з майданчиком, провели розміщення? Яка форма звітності?

Так, в кінці здаємо звіт: підшиваємо всі посилання на публікації. Публікації все, природно, залишаються, нічого не знімається. Крім постів «ВКонтакте», якщо вони були в плані кампанії. «ВКонтакте» через добу найчастіше знімає пост. Запитуємо у майданчики, скільки було причетний, дивимося в лічильниках сайту замовника, скільки було переходів. Всім рекомендуємо налаштовувати також «Цілі». Якщо вони налаштовані - дивимося, скільки було конверсій.

Ось пара прикладів реальних звітів з реальними цифрами. Компанія з продажу і обслуговування сантехнічних і трубопровідних систем. Далеко не найпростіший і дешевий продукт. Кампанія на 75 тисяч рублів. За прогнозами вона повинна була отримати десь 1500-2000 якісних переходів і близько 60 тисяч унікальних читачів. Прогнози ми перевиконали, а також бачимо в «Цілях» 31 виконану мета «Кошик». Середній чек тут в районі 10 тисяч рублів.

Ще приклад. Магазин автозапчастин. Хотіли в основному аудиторію москвичів. Тематика авто, як відомо, дуже конкурентна. Ось що вдалося зробити за 50 тисяч рублів. Ми не стали гнатися за кількістю, а зробили лише чотири розміщення. Але вони дали близько 30 продажів. Прогноз переходів і охоплення аудиторії ми перевищили в кілька разів.

Хто працює зі зворотним зв'язком на майданчику - ви, замовник або сама майданчик?

Якщо це якесь співтовариство типу жіночого або автомобільного, там працюють самі учасники. Якщо публікують вони, то вони і працюють в коментарях.

Якщо це зовнішні оплачені розміщення і там зав'язується дискусія - повідомляємо замовника, щоб хтось з їх боку прийшов, відповів. Не всі приходять, і це дуже погано: треба спілкуватися з аудиторією, за яку вони заплатили. Але якщо в коментарях зовсім біда - звичайно, менеджер не кине: прийде, прикриє тили, наскільки зможе.

Наголос робиться на кількість або на якість майданчиків? Краще розміщуватися на сотні ресурсів середньої популярності або на п'яти, але прямо великих?

Упор тільки на якість. Ти можеш за 50 тисяч рублів взяти десять посередній майданчиків. Або можеш замість десяти взяти п'ять, але вже більш важливі речі. Тут, коротше, як з ютуберамі, у них же реально геометрична прогресія. Ти береш ютубера, у якого, умовно, 50 тисяч передплатників. Ти можеш розраховувати, що твою рекламу тут побачать, ну, нехай 30 тисяч чоловік. А якщо ти береш ютубера, у якого 70 тисяч передплатників, - ролик можуть побачити 120 тисяч чоловік. А у ютубера, у якого 150 тисяч передплатників, може бути вже 300 або 350 тисяч чоловік.

Нормальні майданчика теж хочуть нормально монетизувати. І локомотивами, які виправдовують весь цей контент-маркетинг, виявляються як раз не дешеві сайти. Загалом, немає, тут тільки якість, а не кількість. На штуки взагалі не рекомендую орієнтуватися.

Потенційний замовник прочитає інтерв'ю і побачить скрін метрики з піковим зростанням, після якого все повертається назад, - як ти йому поясниш ефективність використання такого сервісу? Якщо після пікового зростання нічого немає і все скотилося на колишній рівень?

Давай я, напевно, спочатку покажу пару таких скроневої з метрики, щоб ніхто не вирішив, що це ти просто жартуєш. Ось інтернет-магазин медичних товарів для краси і здоров'я:

Або інтернет-магазин чаю та кави:

Або магазин вбудованих меблів:

А злети і падіння поясню дуже просто. Контент-маркетинг як акумулятор, його потрібно «заряджати». Якщо цим займатися не один місяць, а хоч з якоюсь регулярністю, кожен раз падіння з піку буде все незначніше. По-перше, потовщується «хвіст», адже з усіх розміщень, в тому числі старих, потихеньку тягнуться і тягнуться переходи, місяцями і роками. Другий момент: чим більше про вас чути то там, то тут - тим більше у вас буде трафіку по вітальним запитам.

Так що, чим більше цей акумулятор заряджати, тим менше буде провалів. Перестанеш його заряджати через, скажімо, рік, а у тебе все одно все буде добре: ніяких різких обвалів не відбудеться.

Я відкрив кейс магазина подарунків Happiness Shop. Тут є розміщення на Wonderzine, але це не якийсь матеріал - це посилання в коментарях.

Так, це відгук в тредіке в міському ком'юніті.

Тобто він не погоджений з майданчиком?

У ком'юніті Wonderzine, а також «братиків» Wonderzine іноді з'являються питання: що подарувати моєму хлопцеві, моєму тестю і так далі. Можна порадити людям щось прикольне, цікаве - в тому числі те, що тобі потрібно трохи порекламіровать, зовсім крапельку. У мене з Look At Me, царство йому небесне, була навіть продаж одна з такої рекомендації. Мене такі місця і тредікі цікавлять виключно з точки зору присутності там живих людей. Поки там є якась тусовка, я за цим теж спостерігаю час від часу.

Судячи з кількості мінусів, читачі це сприймають як спам, а не як корисний коментар.

Слухай, ну ось подивися коммент нижче, там дамі, яка запитує, що подарувати на 23 лютого, відповідають: «Подаруй мінет» - у нього взагалі 17 мінусів. Це ж Wonderzine, не треба тут чогось великого значення надавати. Нормальний абсолютно у мене коммент, подивися тред уважніше: я абсолютно не вибиваюся із загальної картини і не роблю нічого, чого не роблять інші учасники. Знаєш, скільки я тут бачу коментаторів, які з нахабними особами просто тупо заводять нову тему «А у мене новий сайт - оціните дизайн, дайте зауваження». І нормально все у них. Люди коментують. Це навіть не зносять!

Тобто і замовник, і майданчик до цього нормально ставляться?

Нормально, да. Я ж кажу, аж до продажу іноді доходить. Головне - не по-тупому робити. Але в цілому така річ - це, дай бог, сота частина всього, що було зроблено для Happiness shop. Через брак великих бюджетів, чи знаєш, і жук м'ясо.

Ясна річ, що в моїх кампаніях сім восьмих від всіх розміщень - це пости, статті, ролики та інші солідні, оплачені, узгоджені речі. Я б із задоволенням мало не всім своїм замовникам купувала розміщення і на Wonderzine теж, але ти ж знаєш, що у них вічна розпродаж: все по 800 тисяч рублів. А у мене немає 800 тисяч рублів, точніше, є, але якщо зібрати з восьми-десяти замовників. З літа 2015 року біля мене, наприклад, немає вже і таких «вкидань», які ми обговорюємо. Я пішла в співтовариства, в цьому виявилося не в приклад більше сенсу.

Що ще я забув запитати?

Напевно, забув запитати, як же все це пов'язано з SEO. Популярний питання. Пов'язано просто: робіть круті якісні розміщення, які будуть збирати десятки коментарів, шеров в соцмережах, після яких люди будуть самі йти в пошуковик і шукати вашу компанію, працюйте з реальною, живою аудиторією - і ваші труди обов'язково будуть помічені. Але, звичайно, не відразу. А що зараз відразу?

І ще раз наостанок скажу, що контент-маркетинг - річ нова. Головне - взятися і зробити нормально, не криворукості, докласти роботу думки, вичавити максимум. Дуже важко все це робити з мікробюджетамі і складними або ж пересічними тематиками (ще один магазин парфумів). Але це мало не єдиний правильний шлях, тому хочеш, не хочеш, а до цього зараз прийдуть багато. І ми їх тут чекатимемо .