Стадії життєвого циклу продукту: управління та аналіз - PowerBranding.ru

1. Впровадження на ринок
2. Динаміка продажів і прибутку
3. конкуренція
4. ціноутворення
5. управління асортиментом
6. Дистрибуція товару
7. Цільова аудиторія
8. стратегія просування
9. стадія зростання
10. Динаміка продажів і прибутку
11. тривалість
12. конкуренція
13. Ценоообразованіе
14. управління асортиментом
15. Дистрибуція товару
16. Цільова аудиторія
17. стратегія просування
18. стадія зрілості
19. Динаміка продажів і прибутку
20. тривалість
21. конкуренція
22. ціноутворення
23. управління асортиментом
24. Дистрибуція товару
25. Цільова аудиторія
26. стратегія просування
27. стадія спаду
28. Динаміка продажів і прибутку
29. тривалість
30. конкуренція
31. ціноутворення
32. управління асортиментом
33. Цільова аудиторія
34. стратегія продвижения

Правильно визначивши, на якій стадії ЖЦТ знаходиться продукт компанії, можна вибудувати ефективну стратегію його розвитку, визначити пріоритетні цілі і завдання продуктової, цінової, рекламної і збутової політики. У статті ми детально розберемо кожну стадію життєвого циклу продукту, опишемо кожен етап управління життєвим циклом продукту і дамо рекомендації по маркетингової стратегії компанії для кожної фази кривої ЖЦТ.

Життєвий цикл продукту має 4 основні стадії: впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад. Кожна фаза розвитку продукту має свої особливості, вимагає детального аналізу і правильного управління. Перед тим, як розробляти маркетингову стратегію розвитку продукту, визначте, на якій фазі життєвого циклу перебуває товар. Неправильний вибір стратегії управління продуктом може призвести до зайвих витрат компанії або, навпаки, до нестачі інвестування в продукт і до втрати частки ринку. Розглянемо кожну стадію життєвого циклу товару докладно.

Впровадження на ринок

Стадія впровадження товару на ринок - перший етап розвитку товару. Вона може тривати довго, а може проходити за кілька місяців: все залежить від того, які зусилля вживає компанія на даному етапі, а також від інвестиційних можливостей підприємства в рекламну підтримку продукту. Ключові стратегії даного етапу виглядають наступним чином.

Динаміка продажів і прибутку

Стадія запуску нового товару на ринок характеризується невеликим об'ємом продажів з досить помірним (невеликим) темпом зростання. Новий товар або послуга поступово починає поширюватися по каналах збуту, цільова аудиторія недостатньо поінформована про існування товару, продукт не є легко-доступним. Поступово відбувається накопичення знання про товар . Часто стадія запуску може бути збитковою через великих початкових витрат на розвиток товару (реклама, спеціальні цінові і збутові акції, промо для споживачів, оплата викладення товару і т.п.).

конкуренція

Рівень конкуренції на стадії впровадження зазвичай досить низький, так як передбачається, що компанія випускає абсолютно новий товар з винятковими диференціюючими властивостями , Яких поки не у конкурентів. Саме унікальні властивості забезпечують можливість зростання.

ціноутворення

На етапі впровадження можуть бути використані 2 різні стратегії ціноутворення: стратегія «зняття вершків» або стратегія низьких цін. Стратегія «зняття вершків» використовується в разі, якщо товар має сильні конкурентні переваги і споживач не чутливий до ціни. Стратегія низьких цін використовується дл побудови високого охоплення і швидкого захоплення ринку.

управління асортиментом

Довжина товарної лінії продукту повинна бути відносно невеликий, щоб максимально знизити витрати впровадження на одиницю товару.

Дистрибуція товару

Зазвичай на стадії впровадження використовуються вузькі канали розподілу нового продукту для того, щоб не розпорошувати поки недостатні ресурси компанії для охоплення всього ринку. Вибираються найбільш пріоритетні канали розподілу, що забезпечують максимальний обсяг продажів і мають низьку представленість ключових конкурентів, і в них досягається лідерство в дистрибуції, як викладки і помітності продукту.

Цільова аудиторія

Перші пробні покупки невідомого товару здійснюють споживачі - новатори. На даному етапі дуже складно продати товар масовому споживачеві. Рекомендується на етапі впровадження продукту зосередити зусилля на новаторів і ядрі цільової групи, здатних формувати громадську думку, ставлення до продукту і мотивувати представників решти цільової аудиторії зробити пробну покупку. Таким чином, в роботі з цільовою аудиторією акцент повинен бути зроблений на:

• Спеціальні програми для лідерів-новаторів (здатних залучити більш консервативних користувачів до продукту).
• Відстеження відгуків про новий товар і роботі з запереченнями. Негативні відгуки повинні бути враховані і при їх критичності застосовані в продукті, усунені і змінені в позитивні.
• Спеціальних програмах із залученням експертів або авторитетних осіб, які не споживають продукт, але надають важливе вплив на споживчий вибір.

стратегія просування

На стадії впровадження продукту рекомендується зосередитися на наступних цілях просування: зростання помітності і знання, пробні покупки, отримання високої задоволеності від покупки. Просування товару на даному етапі життєвого циклу має складатися з таких пунктів:

• Рекламна кампанія, спрямована на побудову знання і поінформованості про новий товар і його ключових властивостях: рекламні повідомлення інформаційно-освітнього характеру з максимальним охопленням цільової аудиторії; рекламне повідомлення повинно бути максимально простим і доносити одне саме пріоритетне конкурентну перевагу товару компанії.
• Акції, спрямовані на збутової канал з метою в максимально короткий термін побудувати дистрибуцію нового товару і забезпечити необхідний рівень помітності нового товару на полиці для цільової аудиторії.
• Акції для споживача з метою стимулювання пробних покупок.

стадія зростання

Стадія зростання дуже важлива для компанії, так як створює максимально вигідні умови для домінування на ринку і для підвищення прибутковості і стабільності компанії. Всі зусилля компанії на даній стадії повинні бути спрямовані на її продовження, на створення вхідних бар'єрів для нових гравців, на досягнення максимального охоплення ринку - все це, забезпечить максимально комфортне існування компанії на наступній стадії життєвого циклу.

Динаміка продажів і прибутку

Стадія зростання починається з різкого сплеску продажів і характеризується подальшими високими темпами зростання виручки. Різке зростання продажів обумовлений двома чинниками: залученням нових споживачів до товару (все більше споживачів починають дізнаватися про існування продукту і роблять пробні покупки) і здійснення повторних покупок існуючими споживачами, які вже купували товар і мають позитивний досвід від його використання. Прибуток на стадії росту зростає також стрімкими темпами і досягає на даному етапі свого піку, так як не потрібно понад-інвестиції для жорсткої конкурентної боротьби.

тривалість

Основне завдання маркетингу на даній стадії - максимальне її продовження, яке досягається використання всіх джерел зростання і побудовою вхідних бар'єрів для нових гравців.

конкуренція

Конкуренція посилюється і кількість гравців сильно зростає, так як зростаючий сегмент ринку привертає нових гравців, які прагнуть отримати швидкий прибуток. При цьому, конкуренти входять на ринок вже з удосконаленими більш конкурентоспроможними продуктами. Першими входять на ринок сильні великі гравці, здатні переключити на себе поточних споживачів і захопити сформовану частку ринку за рахунок високих можливостей для інвестування.

Великі гравці найбільш небезпечні, оскільки здатні перебудувати під себе ринок - забезпечити лідерство на полиці, в ціні, в помітності реклами, в продукті. Також великі гравці мають великий накопичений досвід роботи в різних умовах конкуренції і застосовують перевірені методики конкурентних воєн. Після великих гравців з'являються більш малі компанії, що використовують в основному конкуренцію через нішеві сегменти.

Ценоообразованіе

Ціноутворення стає одним із способів конкурентної боротьби. В результаті посилення конкуренції з'являються дешевші продукти-аналоги або більш доступні за ціною варіації товару - все це призводить до зниження цін на товар, до великих дисконтів і ціновим акціям. У разі використання на стадії впровадження стратегії «зняття вершків» - на стадії зростання компанія знижує ціну для збільшення доступності товару.

управління асортиментом

На стадії зростання йде активне розширення товарної лінії, нові варіації продукту, поліпшення якісних характеристик (нові смаки, упаковки і т.п.) для максимального продовження стадії росту і створення вхідних бар'єрів для конкурентів у всіх сегментах ринку. Нові асортиментні розширення допомагають утримати існуючих споживачів, зберігати актуальність продукту на тлі конкуренції, що посилюється.

Дистрибуція товару

Активне побудова дистрибуції товару у всіх ключових каналах ринку за всіма лінійних розширень товару. Товар і його варіації повинні стати максимально доступними для кожного споживача ринку. Формування тотального переваги на полиці серед конкурентів.

На стадії росту товар користується максимальним попитом, що надає для співробітників збутової ланцюга найкращі умови роботи з товаром і як результат - більш легкі переговори з торговими посередниками для побудова кращої помітності і положення на полиці.

Цільова аудиторія

На стадії зростання спостерігається інтенсивне зростання споживчої бази, до пробним покупкам продукту підключаються більш консервативні споживачі. Йде прийняття товару масовим споживачем. Зусилля маркетингу переміщаються з лідерів-новаторів на масового споживача з метою привернути максимальний% цільової аудиторії (для якої призначається даний продукт). У роботі з цільовою аудиторією акцент повинен бути зроблений на:

• досягнення 100% обізнаності про товар компанії серед цільової аудиторії;
• пошуку нових споживачів - використовуватися всі можливості для розширення цільової аудиторії (може досягатися при успішному товар за рахунок розширення товарної лінії або нових рекламних компаній);
• збільшенні частоти використання товару існуючими споживачами;
• активним формуванням лояльності і прихильності до товару (додатковий бар'єр для перемикання на конкурентів).

стратегія просування

Стратегія просування переслідує такі цілі: top of mind у свідомості споживачів, формування високої прихильності до продукту, підвищення частоти використання, розвиток рекомендацій товару. Просування товару на стадії зростання має складатися з таких пунктів:

• Рекламна компанія з максимальним охопленням цільової аудиторії. Додатково повинні бути підключені канали просування, що формують лояльність і залученість аудиторії в продукт. Використання всіх каналів комунікації, з якими спілкується цільова аудиторія для забезпечення лідерства по помітності (додатковий вхідний бар'єр для конкурентів).
• Зсув профілю рекламного повідомлення з інформаційно-освітнього на переконує в безсумнівному перевагу товару над конкурентами
• Акції для споживачів, спрямовані на збільшення частоти покупки товару, на повторні покупки.
• Акції для збутових каналів з метою формування лідерства по дистрибуції.

стадія зрілості

Стадія зрілості є стадію стабільності з точки зору попиту, технології та рівня конкуренції. Погляньмо на цей етап життєвого циклу докладніше.

Динаміка продажів і прибутку

Рівень продажів на стадії зрілості стабілізується, темпи приросту максимально сповільнюються. Товар компанії досяг свого піку продажів і забезпечує стабільний дохід за рахунок сформувалася споживчої бази. Рівень прибутку на стадії зрілості починає знижуватися. Причини зниження прибутку: необхідність збільшення інвестицій для збереження рівня продажів (медіа-інфляція і зростання конкуренції), необхідність жорсткої цінової боротьби - зниження цін і акції з глибоким зниженням ціни, необхідність нових досліджень і розробок для стимулювання нової стадії росту товару і т.п.

тривалість

Стадія зрілості найтриваліша з усіх стадій життєвого циклу. Вона побудована на споживанні консервативних споживачів, на популярності і широкої представленості товару - що забезпечує стабільний рівень продажів в перебігу тривалого періоду.

Тривалість стадії безпосередньо залежить від зусиль маркетингу, які були зроблені на стадії зростання. Чим більш високих результатів розвитку товару вдалося досягти на стадії зростання (широка споживча база, висока обізнаність та лояльність до продукту, високий рівень дистрибуції продукту, широкий асортиментний ряд і т.п.), тим більш тривалою буде стадія зрілості.

конкуренція

Рівень конкуренції на ринку стає максимальним і стабілізується, що в умовах зниження темпів зростання створює більш агресивну боротьбу за існуючих споживачів. Високе значення на етапі зрілості отримує швидкість реакції компанії на дії конкурентів.

ціноутворення

На стадії зрілості формується середній рівень цін. Зміни усталених цінових кластерів не відбувається і кожен виробник має усталену цінове позиціонування. Цінова конкуренція знижується і переходить тільки в короткочасні цінові акції для споживачів. На стадії зростання привабливість товару для споживача намагаються підкреслити не зниженням ціни, а додаванням до товару нових пропозицій (наприклад, поліпшення сервісу і його доступності, більш тривала гарантія і т.п.).

управління асортиментом

Довжина товарної лінії продукту на стадії зрілості зазвичай не збільшується, але проходить ряд модифікацій і мікро-поліпшень існуючого асортименту. Всі зміни в асортименті спрямовані на підтримку актуальності і сучасності продукту. Нові технології на стадії зрілості не з'являються, але оновлюється зовнішній вигляд товарів.

У разі відкриття нової технології, дійсно значимо покращує товар і яка змінює природу конкуренції, що створює у компанії унікальне тривалий конкурентну перевагу - існуюча крива життєвого циклу переходить в нову криву життєвого циклу і починається зростання. (Див. різновиди кривих ЖЦТ - «гребешковая» крива)

Дистрибуція товару

Товар стає доступним через все збутові канали, досягнута межа по дистрибуції. Тепер акцент в дистрибуції робиться на викладенні товару, його помітності на полиці в магазині серед численної кількості конкурентів. На етапі зрілості важливо максимально тривалий період зберігати досягнутий рівень дистрибуції товару.

Цільова аудиторія

на стадії зрілості досягнуто максимальне охоплення цільової аудиторії і сформована культура використання продукту. У роботі з цільовою аудиторією акцент робиться на утриманні споживача, пошуку нових мікро-ніш, моніторингу задоволеності товаром і впровадження оперативних заходів при зниженні лояльності до продукту.

стратегія просування

На стадії зрілості рекламна кампанія повинна забезпечувати підтримку накопиченого рівня обізнаності про товар, як можна довше утримувати обізнаність про ключові конкурентні переваги товару в свідомості споживача. Відбувається жорстка оптимізація використовуваних каналів комунікації з метою збільшення ефективності рекламних вкладень - збереження каналів, спрямованих на високий охоплення і на формування лояльності.

На стадії зрілості зазвичай змінюється структура рекламного бюджету: починається поступовий перерозподіл інвестицій з ATL-активності бренду на BTL-акції, так як битва за покупця концентрується безпосередньо в місцях продажів. Рекомендується проведення акцій з періодичністю, яка дорівнює періодичності покупки товару.

стадія спаду

Стадія спаду - стадія згасання життєвого циклу продукту, але навіть на цій фазі розвитку товару потрібні програми, здатні продовжити успіх продукту.

Динаміка продажів і прибутку

Обсяг продажів компанії починає знижуватися, але може зупиниться на певному мінімальному рівні, так як самий консервативний сегмент споживачів продовжує зберігати вірність товару. Прибуток починає знижуватися. Оскільки обсяг продажів знижується, економія від масштабу виробництва скорочується і витрати зростають, може виникнути ситуація збиткових продажів (коли продажі настільки мінімальні, що рівень витрат призводить до від'ємного значення рентабельності компанії).

тривалість

Стадія спаду може бути поступовою і тривалої (наприклад, коли товар є актуальним, але його перестають підтримувати в результаті зростаючих витрат); або досить швидкої (в разі, коли на ринку з'являються більш кращі товари-замінники і товар стає миттєво застарілим, неактуальним).

конкуренція

Конкуренція в сегменті знижується через відхід слабких гравців з невеликою часткою ринку. Залишаються тільки великі виробники.

ціноутворення

Зазвичай рівень середніх цін на етапі спаду знижується для максимального утримання споживачів.

управління асортиментом

Довжина товарної лінії продукту звужується. Рекомендується максимально скоротити асортиментну лінію товару, залишивши тільки найуспішніші варіації, зосередити всі зусилля обмеженій кількості позицій, зберігши економію від масштабу.

Цільова аудиторія

Відбувається скорочення споживчої бази. У роботі з цільовою аудиторією акцент повинен бути зроблений на максимальне утримання споживачів і збереження рівня знання товару.

стратегія продвижения

Просування товару складається з наступних пунктів: скорочення рекламних інвестиції або відмова від них; використання низько вартісних і високо охватних каналів комунікації; збереження знання; переміщення бюджету з ATL на фінансування BTL активностей .