Вибираємо лідера думок для просування бренду

1. знайти діамант
2. Кому не потрібна ступінь MBA?
3. Відповідність аудиторії: не обов'язково один в один
4. Розмір аудиторії: охоплення
5. залученість аудиторії
6. періодичність постів
7. Креативність в платних публікаціях
8. Ціна питання
9. Оцінка ефективності реклами у блогерів
10. підстраховка
11. Чи не соцмережами єдиними

Люди все рідше звертають увагу на банери і пряму рекламу, зате прислухаються до лідерів думок.

Блогери популярні, до їхньої думки прислухаються, вони викликають резонанс і привертають аудиторію. Ще вони тонко відчувають кон'юнктуру ринку і, що важливо для брендів, готові ділитися своїм впливом на аудиторію.

Лідер думки - не тільки дзеркало цінностей нашого бренду, а й інформаційний канал. Тому до вибору блогера пред'являються особливі вимоги. Про них і поговоримо.

знайти діамант

Іноді маркетологи вибирають лідера думок з тих, про кого знають самі. Як правило, це вже дуже відомі і дорогі блогери. Але є більш «науковий» спосіб, за який не соромно відповісти перед начальством.

Суть в тому, щоб за хештегом в соцмережах знайти людину, регулярно що згадує бренд або сферу діяльності, в якій бренд працює, потім оцінити якість його публікацій і реакцію аудиторії на них. Якщо у цього блогера цікаве вам кількість передплатників, його можна залучити до просування бренду.

Кому не потрібна ступінь MBA?

Тим, хто:

• Чи не хоче бути керівником ні зараз, ні в майбутньому;
• Чи не хоче вчитися новому і готовий до стагнації на ринку праці, де сьогодні кожен другий ходить на тренінги і підвищує кваліфікацію;
• До сих пір вірить, що університетської скоринки досить для того, щоб її всюди брали з розпростертими обіймами.

Якщо ти не з таких, потрап на кращу дистанційну програму MBA в Росії і СНД. Ти освоїти весь спектр знань і компетенцій, необхідний для успішного керівника і підприємця. Навіщо? щоб отримати підвищення в зарплаті, посади і знаннях.

Реклама

Такі пошуки можуть привести до досить цікавим лідерам думок, які навіть не здогадуються про рівень свого впливу і не розглядають свій потенціал з комерційної точки зору. Робота з такими людьми, з одного боку, вигідна - вони ще не «зазвезділся» і не попросять занадто високі гонорари. Але, з іншого боку, вони не професійні блогери, і є ризик, що щось піде не так в організаційних питаннях.

Відповідність аудиторії: не обов'язково один в один

Зазвичай блогер спеціалізується на певних темах: моді, спорті, їжі, материнство, гаджетах ... Бренд вибирає того блогера, чиї інтереси можуть зачіпати діяльність компанії. Наприклад, ви торгуєте кухонною технікою. Логічно запросити блогера з кулінарної тематики. Але диявол криється в деталях: переконайтеся, що в його відео є плани кухні, в яку можна інсталювати ваш агрегат.

Соціально-демографічний портрет вже перестав бути ключовим параметром при таргетування. Але є товари і послуги, які споживають в певному віці і в певних умовах життя. Тоді бренд-менеджери шукають лідера думок, чиї соцдем-портрет і світовідчуття збігаються з аудиторією бренду.

Наприклад, Маніже ( @manizha , 250 000 передплатників) - соул-співачка, символ бунтарства і таланту, пробився без підтримки головних медіа. Якщо перед брендом стоїть завдання достукатися до аудиторії молодих і зухвалих, то зірки на зразок Маніже - відмінний варіант. Маніже працює з Apple, Airbnb, молодіжними брендами одягу і косметики.

Але свіжий тренд - легке невідповідність блогера і цільової аудиторії, щоб викликати своїм вибором подив. Наприклад, недавній кейс колаборації Supreme і Louis Vuitton. Було б логічно запросити для просування репера Фараона або модель Дашу Малигін, але бренд привернув Кіркорова, Плющенко, Рудковська, Галкіна і не прогадав.

Вибір лідера думок в B2B більш консервативний: блогер повинен бути авторитетом у вашій галузі. В цьому випадку маркетологи задають собі такі питання.

• Чи виступає лідер думки на галузевих конференціях?
• Публікується чи в галузевих ЗМІ?
• Чи має галузеві нагороди?

Якщо ви губитеся і не можете точно визначити, чи відповідає аудиторія блогера вашої, запитаєте його про це прямо. Краще нього ніхто не знає його передплатників.

Розмір аудиторії: охоплення

Аудиторія вимірюється кількістю передплатників лідера думок. Очікування за розмірами слід співвідносити з сектором, в якому ви працюєте, - В2В або В2С. Аудиторія блогера В2С буде ширше, ніж у блогера В2В. А якщо у вас ще й вузька корпоративна ніша, будьте готові, що аудиторія вашого блогера не перевищить 10 тисяч. Яка кількість передплатників вас влаштує в цьому випадку - вирішувати вам.

Ось більш-менш оптимальну кількість фоловерів для вибору блогера в секторі В2С:

• Twitter - 10 000 +
• Facebook - 20 000 +
• Instagram - 50 000 +
• YouTube - 100 000 +

Якщо у вас невеликий бюджет, придивіться до блогерам, у яких невелика, але зростаюча аудиторія. За час вашої рекламної кампанії він може зібрати необхідний охоплення, при цьому ви не заплатите надзвичайних сум.

залученість аудиторії

Без залученості охоплення практично не має значення. Залученість допомагає відповісти відразу на два важливих питання.

1. Чи реальні передплатники блогера?
2. Наскільки цікавий передплатникам його контент?

Якщо він цікавий, люди лайкають, расшарівать, коментують - саме ці дії ми називаємо залученістю. Але і реакція буває різною. Оскільки ми шукаємо лідера думок, нам важливо, щоб передплатники погоджувалися з автором.

періодичність постів

У соцмережах зустрічаються відомі люди, у яких багато передплатників, але мало постів.

Вам потрібен той, хто публікується регулярно і коментує пости інших блогерів. Так, це велика праця - регулярно генерувати цікавий контент. Але сьогодні в на багатьох лідерів думок працюють цілі команди, і за ті гроші, які ви платите, можна очікувати професійного підходу. Регулярні публікації тримають аудиторію в тонусі.

Креативність в платних публікаціях

Відносини блогера з брендом повинні виглядати гармонійно, тому лідер думок повинен красиво інтегрувати в свій контент рекламні матеріали. Придивіться до його блогу і спробуйте зрозуміти, де контент платний, креативно він піднесений, як аудиторія реагує на нього. Блогери дорожать репутацією незалежних експертів, тому нерідко пропонують цікаві ідеї інтеграції бренду в свій блог. І тут їм коштувати довіряти. По-перше, тому що вони експерти в створенні якісного контенту, а, по-друге, щоб уникнути ось таких відгуків про співпрацю з собою :-)

Ціна питання

Популярність роботи з лідерами думок росте, блогери це знають і запитують відповідні суми.

Вартість залежить від каналу, рівня зірки і механіки просування: фотографія, відео, присутність зірки на заході, амбассадорство. Найдешевше - фотографія, 5 000 ₽, і найдорожче - амбассадорство, яке може коштувати і 50 млн ₽.

Ірина Горбачова, Nike

Оцінка ефективності реклами у блогерів

Ефективність оцінити досить складно. Тому блогери взагалі нічого не гарантують. Беруть відповідальність за досягнення маркетингових цілей тільки агентства, які підбирають блогерів для бренду.

Перелік типових цілей співпраці з блогерами: збільшення впізнаваності бренду, залучення нової аудиторії, збільшення лояльності до бренду, продажу.

Порахувати досягнуті KPI допомагають промо-коди, реєстрації чеків, збільшення числа передплатників на аккаунт бренду за рекомендацією блогера, кількість учасників в конкурсі і подібні показники.

Практика показує, що чим більше дій ви просите потенційного клієнта зробити, тим нижче KPI. Наприклад, високий KPI у закликів «зареєструватися» і «підписатися». І, навпаки, низький у «зроби фото і виклади ...».

підстраховка

Ви вибрали лідера думок, і робота пішла. Спостерігайте, як він виконує зобов'язання. Якщо відчуваєте недобре, помічаєте проколи в заздалегідь узгоджених постах, задумайтеся: може бути, перервати відносини з ним і пошукати іншого?

Надійніше залучити відразу декількох блогерів до рекламної кампанії - це збільшує охоплення аудиторії і підстраховує в разі випадання з обойми одного з них.

Чи не соцмережами єдиними

Хоч у блогерів і величезне число передплатників, але не всі потенційні споживачі бренду користуються соцмережами. Тому ефективніше створювати мультиканального проекти. Приклад: реклама «Тантум Верде» з Тіматі. Репер сам запропонував текст, запам'ятовується мелодію, а бренд розкрутив її всюди, де тільки можна: реклама йшла на ТБ, в YouTube, Instagram, зовнішній рекламі. Популярність блогера - а Тіматі, безсумнівно, зірка - була відіграна на всіх майданчиках, навіть тих, якими він не керує.

Читати по темі:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .