Вологі губки: кейси вірусного просування від Романа Кумара ВІАС

1. Як працює вірусне просування?
2. Як використовувати свої помилки?
3. Що змінюється у вірусному маркетингу?
4. Як аналізувати ефекти від вірусної комунікації?

Роман Кумар Віас - співвласник і керуючий партнер в рекламному агентстві Qmarketing, співвласник і екс-директор з маркетингу Qlean.ru; співавтор і викладач нашого курсу по вірусному маркетингу . Працював головою продакт-менеджменту в «Сітібанку», банку «Відкриття» і «Тінькофф банку».

Історію вірусного просування Qlean потрібно почати з того, що ми більше про цифри, ніж про креатив. Аукціон Facebook працює за певним алгоритмом: коли користувач робить багато взаємодій з рекламними оголошеннями, трафік можна купити дешевше і більше. Вірусне повідомлення привертає увагу аудиторії, отже, збільшує ефективність вашої кампанії.

Ми вирішили зробити провокаційні банери. Найвідоміший - банер у вигляді вітрини стриптиз-клубу з повідомленням «Вологі губки вже зачекалися». Повідомлення було адресовано жінкам. А в Facebook серед них багато тих, хто ратує за рівність статей. І у них дуже сильно бомбанули: стали активно ділитися нашим креативом в соціальних мережах. Так ми отримали великий органічний охоплення. Тобто успіх кампанії був не в слогані або digital-банері, а в правильному націлення.

Як працює вірусне просування?

Вірусний контент будується на трьох принципах. Він може бути:

• • фанів, щоб його все нишпорили, тому що він смішний;
• • Зворушливим, щоб його поширювали через мімімішності;
• • Конфліктним, націлених на певну аудиторію.

Ці принципи універсальні: застосовні як для сфери послуг, так і IT. Головне, щоб контент викликав емоцію у аудиторії незалежно від галузі.

В історії з вологими губками ми використовували третій принцип. Що відбувається в той момент, коли конфліктний контент спрямований на певну аудиторію? Людей зачіпає, вони пишуть проникливі гнівні пости в соцмережах. Як правило, у них серед передплатників є критично мислячі. Відбувається жвава дискусія. Перші бризкають слиною, поливаючи бренд брудом, а другі протистоять їм в коментарях. Наростає вал згадок компанії, повідомлення поширюється по мережі, а ми отримуємо велике охоплення серед представників всіх груп адекватної платоспроможною аудиторією. У конфлікті беруть участь обидві сторони, але факт протистояння підвищує ефективність кампанії. Користі тут дві:

• • органічний охоплення;
• • зниження вартості цільового трафіку завдяки алгоритмам Facebook: контент, з яким більше взаємодіють користувачі, піднімається вгору і краще окупає вкладення.

Як використовувати свої помилки?

У якийсь момент ми переборщили: я поставив на The Question провокаційне запитання: «Що дешевше: женитися або найняти прибиральницю, кухарі і ходити до повій»?

Від цього бомбанули вже у всіх. Ком розростався, мене поливали брудом - по соцмережах ходила моя закреслено аватарка.

На негативному тлі ми вирішили зіграти від зворотного. Запустили мімішние вибачення, і в підсумку вийшли із ситуації такими зайчиками, що пішли клієнти не тільки повернулися до нас, а й привели з собою нових користувачів.

Мімішность теж працює. Користувачів, які будуть доповнювати сесію на сайті, ми пробували наздоганяти мультяшними губками, які плакали: «Не йди, мені сумно без тебе».

При роботі з вірусними повідомленнями важливо, щоб негатив не був спрямований на вашу цільову аудиторію, на клієнтів сервісу.

Наприклад, Aviasales. Так, ніж повідомляти про них можна вважати неетичними, але з точки зору маркетингу - це на 100% вірний крок. Прикол в тому, що у них найнижчі ціни в інтернеті, зручний продукт. І скільки б їх бренд ні дратував користувачів, купувати квитки вони йдуть на сайт Aviasales. Для них вірусний маркетинг актуальний: це велике охоплення при мінімальних вкладеннях. Витрати йдуть на контент, а далі він розмножується сам по собі. Оскільки у них є конкурентна перевага, вони можуть грати на грані.

Але якщо продукт недосконалий, ризикувати не варто, користувачі легко можуть піти до конкурентів.

Що змінюється у вірусному маркетингу?

Креатив досить складно зробити так, щоб він відразу став вірусним. Як правило, необхідний первинний посів. Можна домовитися з паблік безпосередньо, запропонувати новина безкоштовно. Якщо не виходить, то пробувати поширити платно через біржу або адміністраторів релевантних груп і сторінок.

З точки зору мімішності і фана все залишається - мемасікі, відео. Раніше модними були вірусні перепалки. Наприклад, між «Тінькофф банк» і «Рокетбанк». Зараз з'явився варіант троллінгу з приводу події або новини (як в прикладі з Aviasales вище). Серед великих брендів також модно жартувати з приводу нових мемів. Часто - невдало: контент, створений на основі чужого креативу, дуже рідко може стати вірусним.

Як аналізувати ефекти від вірусної комунікації?

Вірусний контент обходиться дешевше, ніж рекламний. Якщо порівнювати витрати на виробництво, то вартість відеореклами для ТБ або YouTube буде від мільйона рублів до плюс нескінченності. Вартість вірусного ролика - від нуля копійок. Як правило, віральние відео зроблені вручну, можуть бути зняті на смартфон. З іншого боку, вірусної ролик можна зробити і дорогим, виділити бюджет.

Успішність вірусної подачі можна аналізувати двома способами:

1. Проводити моніторинг згадки бренду. Для цього є кілька сервісів, наприклад, Brand Analytics, YouScan і так далі. Це платна історія. Але можна проводити пошук в Facebook, Вконтакте по бренду, ключовими словами.

2. Щоб порівняти ефективність вірусної і звичайної рекламної публікації, потрібно дивитися, скільки у того й іншого було взаємодій з аудиторією (переходів, лайків, шеров, коментарів).

Кінцева мета - приплив лидов і зростання продажів, не можна забувати моніторити ці ефекти для кожної активності.

Більше працюють кейсів, докладні механіки вірусних кампаній - в новому курсі #tceh «Вірусний маркетинг». Програму разом з Романом Кумаром ВІАС готували маркетологи-практики - Сергій Абдульманов з «Мосігра» і Злата Миколаєва з Qlean. Курс стартує 7 лютого.

Подробиці і програма курсу .